Transformación de sucursales físicas: de canales de transacción a centros de gestión de patrimonios

Corresponsal del Securities Times, Tan Chudan

Las sucursales de las corredoras de bolsa, como herramienta clave en la transformación de la gestión de patrimonio y ventana importante para conectar con los inversores, han experimentado una caída general en su número en los últimos cinco años, lo que indica que los puntos físicos están atravesando un proceso de cambio en su función.

Fuentes entrevistadas señalaron que actualmente las corredoras están impulsando la optimización y actualización de la atención al cliente y la distribución de sus sucursales. El modelo de rentabilidad de las oficinas se está transformando de ingresos tradicionales por comisiones a gestión de patrimonio; además, se ha formado un modo de operación en el que “lo digital amplía la cobertura, lo físico profundiza en el servicio”, creando un ciclo virtuoso en el que la captación de clientes en línea y la gestión en oficinas se complementan mutuamente.

De “expansión de escala” a “profundización en valor”, la transformación de las sucursales físicas refleja una profunda reforma en la industria de valores china, impulsada por la ola digital y la creciente demanda de gestión patrimonial.

Cambio en la función

A medida que la construcción de las oficinas de las corredoras entra en una fase de profunda transformación centrada en “calidad primero y eficiencia como guía”, el papel de los puntos físicos está siendo redefinido.

En los últimos cinco años, la reducción de oficinas ha sido la tendencia principal. Según un análisis de 62 corredoras con más de 50 sucursales cada una, desde 2020 hasta ahora, 18 de ellas han reducido sus oficinas en más de 20. La que más ha reducido ha sido Guotou Securities, que ha eliminado 101 oficinas en cinco años, quedando con 225; Guosheng Securities ha reducido 57, hasta 139, casi a la mitad de su pico en 2017 (244). También, Guotai Securities, Guoxin Securities y Hualin Securities han reducido más de 40 oficinas en ese período.

En consecuencia, solo 11 corredoras en la muestra han mantenido una expansión moderada, mientras que 16 han permanecido relativamente estables, con cambios en el número de oficinas en menos de 5.

Detrás de estos cambios en cantidad, se encuentra una profunda transformación en la función de las oficinas físicas. Un representante de Galaxy Securities afirmó que muchas corredoras están impulsando que sus oficinas pasen de ser “puntos de transacción” a convertirse en “centros de gestión de patrimonio”, donde el papel de los puntos físicos pasa de “procesar operaciones” a “crear valor”, sirviendo como complemento potente de los servicios en línea y plataformas para servicios profundos.

“Creemos que todavía es necesario dotar a las oficinas físicas de mayor contenido y escenarios innovadores. En el futuro, por un lado, las oficinas físicas seguirán mostrando la imagen de la marca; por otro, pasarán de ser lugares principalmente para gestionar operaciones a convertirse en espacios donde los clientes puedan interactuar en persona y se genere confianza”, afirmó el representante de Galaxy Securities.

Un representante de Zhongtai Securities también opinó que el patrón de “primer aumento y luego disminución” en las oficinas refleja una transición inevitable en la industria de valores, de canales tradicionales de corretaje a instituciones modernas de gestión patrimonial. Con el cambio del foco principal en la gestión de activos, asesoramiento profesional y atención a clientes de alto patrimonio, las corredoras concentrarán progresivamente sus recursos en oficinas insignia y otros puntos clave.

Un representante de Kaiyuan Securities mencionó que las oficinas físicas actúan como “gestores comunitarios de patrimonio y bienestar financiero” cercanos a los clientes, y también como “puntos terminales de transformación en gestión patrimonial”, encargados de atender la segmentación de clientes y recopilar sus necesidades.

Desarrollo coordinado en línea y fuera de línea

Con la mejora continua de las plataformas de transacción en línea y la aceleración en la migración del comportamiento de los clientes hacia lo digital, surge la pregunta de si los servicios presenciales serán reemplazados y cómo potenciar lo digital para apoyar lo físico. La entrevista reveló que “ampliar en línea, profundizar en lo físico” se ha convertido en un consenso en la industria.

Un representante de China International Capital Corporation (CICC) afirmó que la compañía ha construido un sistema de operación y servicio multicanal en línea y fuera de línea, que utiliza diversos canales digitales para llegar a clientes potenciales, mejorar el valor del cliente a lo largo de todo su ciclo de vida mediante segmentación, y aprovechar las oficinas en línea para incubar y canalizar clientes de alto valor, creando un ciclo virtuoso de captación y gestión. En cuanto a la operación concentrada en clientes de larga cola, la empresa emplea inteligencia digital para mejorar la actividad y la conversión de activos, consolidando una base de clientes gestionables, ofreciendo servicios concentrados a través de “oficinas aéreas” y canalizando clientes de alto valor hacia las oficinas físicas, donde los asesores brindan atención personalizada para ampliar sus activos y potenciar su valor a largo plazo.

En noviembre del año pasado, Galaxy Securities estableció una sucursal de valores en línea en Beijing, con el objetivo de reestructurar el modelo de captación en línea y la colaboración entre lo digital y lo físico. La compañía utiliza contenidos educativos para inversores en plataformas públicas, fortaleciendo la marca y la influencia en gestión patrimonial; además, conecta la “promoción en línea, la atención en persona y el servicio durante todo el ciclo”, y mediante una plataforma digital avanzada, logra una clasificación más precisa de los perfiles de clientes y una entrega de servicios financieros más ajustada. Según expertos, las oficinas físicas se enfocan en atender las necesidades personalizadas y complejas de los inversores, mientras que lo digital se centra en llegar a clientes minoristas a gran escala y ofrecer servicios estandarizados, creando un ecosistema de servicios coordinados donde “lo digital facilita el acceso y lo físico está siempre cerca”.

La práctica de Guohai Securities se centra en potenciar a los equipos en línea con herramientas digitales. La empresa ha desarrollado un sistema de operación digital basado en un “centro de datos y una plataforma de gestión de actividades digitales para empleados”, que, mediante un motor de operaciones inteligente, detecta las necesidades del cliente y activa estrategias en línea en tiempo real, conectando las acciones en línea y en oficina. La clave para potenciar lo físico en línea radica en “descentralizar las herramientas y elevar las capacidades”, integrando motores inteligentes en los procesos comerciales y equipando a los empleados en la primera línea con herramientas digitales, transformando las oficinas tradicionales en centros de asesoramiento en gestión patrimonial más profesionales y con mayor calidez.

Cambio en los criterios de evaluación

A medida que la función de las oficinas pasa de ser “canal de transacción” a “centro de servicios de gestión patrimonial”, los criterios de evaluación también cambian. Diversas fuentes indicaron que ahora la industria se centra más en indicadores de valor como la cantidad de activos bajo gestión, la capacidad de asesoramiento y la fidelidad del cliente.

Un representante de Galaxy Securities explicó que la empresa ha establecido tres enfoques operativos: primero, convertir en directrices concretas las “cinco grandes áreas” de la industria financiera, por ejemplo, fortaleciendo la evaluación del volumen de fondos de acciones y fondos índice, promoviendo la inversión en índices para impulsar la inclusión financiera; segundo, reforzar la evaluación de servicios de asesoramiento y asignación de activos; y tercero, alentar a las oficinas a seguir caminos diferenciados y especializados según los recursos regionales, desarrollando fortalezas en áreas específicas para construir ventajas competitivas.

Un representante de Guohai Securities afirmó que la compañía se centra en el desarrollo y gestión de clientes, priorizando la innovación en servicios y la transformación en gestión patrimonial, aumentando la ponderación en la evaluación del volumen de productos financieros en gestión, e incluyendo en sus métricas de evaluación aspectos como beneficios de inversión a largo plazo, educación del inversor, gestión de quejas y servicios digitales para empleados.

Un representante de Kaiyuan Securities también señaló que la evaluación diferenciada por grupos, basada en las ventajas de cada oficina, busca reducir la dependencia de indicadores tradicionales de transacción y fortalecer los valores de gestión de activos y fidelización del cliente.