¡Moutai lanza una gran estrategia! ¿Reforma integral en el extranjero y un cambio cualitativo clave en la internacionalización?

Listado de productos | Zhongfang Wang

Revisión | Li Xiaoyan

El 16 de marzo, en el Centro de Conferencias Ecológicas Internacional de Guiyang, más de 180 representantes de canales internacionales de Maotai de 66 países y regiones se reunieron para presenciar la celebración de la Asociación de Canales Internacionales de Maotai 2026. En la reunión, Maotai lanzó oficialmente el “Plan de Transformación del Mercado Internacional de Maotai Guizhou 2026-2030”, que establece como núcleo la transformación de “canal impulsado” a “consumidor impulsado”, marcando la transición de Maotai hacia la internacionalización desde la fase inicial de “salir al exterior” a un período clave de cambio cualitativo de “entrar”.

Como líder en la internacionalización del licor chino, Maotai ha recorrido casi setenta años de exploración en el extranjero. Desde su entrada en el mercado japonés en 1956 hasta su integración en la construcción de la “Belt and Road” en 2016, Maotai ha completado en décadas una distribución preliminar en el mercado global. Datos recientes muestran que, en los primeros tres trimestres de 2025, los ingresos en el extranjero de Maotai alcanzaron 3,893 millones de yuanes, con un aumento interanual del 204.38%. Aunque su proporción en los ingresos totales aún necesita mejorar, la alta tasa de crecimiento demuestra el enorme potencial del mercado internacional.

El rendimiento en categorías específicas también es notable. En 2025, las ventas de licor zodiacal de Maotai en el extranjero aumentaron un 135.5% respecto al año anterior, convirtiéndose en una estrella en crecimiento dentro del portafolio de productos. El canal duty-free experimentó un crecimiento exponencial, con ventas en el sudeste asiático que superaron las cuatro veces el año anterior, confirmando la creciente aceptación de los productos Maotai en el mercado global. Hasta la fecha, Maotai ha añadido más de 20 nuevos distribuidores en el extranjero, cubriendo 66 países y regiones, consolidando la base para futuras expansiones de mercado.

A nivel industrial, en 2025, las exportaciones de licor chino aumentaron en volumen pero disminuyeron en valor. La exportación en volumen creció 16,791.86 mil litros, un 2.5% interanual, mientras que en valor cayó 893 millones de dólares, un 7.6% menos, y el precio medio de exportación bajó un 9.9%. Esto refleja que la internacionalización del sector aún está en una etapa temprana, en la que se prioriza el volumen sobre el precio. Sin embargo, Maotai, gracias a su valor de marca y calidad, mantiene más del 70% de participación en el mercado de exportación, sirviendo como referente y tendencia en la internacionalización del licor chino.

La reunión reafirmó que Maotai impulsará su transformación internacional desde tres dimensiones: producto, precio y canal, para superar los obstáculos de desarrollo a largo plazo.

En cuanto a productos, se busca romper con la dependencia del “Fēitiān” de 53 grados, y construir una matriz de productos en forma de pirámide. La base será el “Fēitiān” de 53 grados, con la parte superior compuesta por productos premium, versiones culturales en el extranjero y licor zodiacal, además de explorar y desarrollar versiones internacionales de Maotai de menor graduación, promoviendo la exportación de series de licor. La reducción de graduación se ha elevado a nivel estratégico, con el objetivo de integrar Maotai en los principales escenarios de consumo en el extranjero, satisfaciendo diversas necesidades y transformando la estructura de productos de una única a una múltiple.

En cuanto a precios, se enfrentan desafíos como el “regreso del licor” y se perfecciona el sistema de gestión de precios. Para los precios en línea del “Fēitiān” de Maotai en el extranjero, que en algunos casos son inferiores a los precios de referencia nacionales, Maotai mantiene principios como “coincidencia de calidad y precio, razonabilidad en escalas” y “orientación de mercado y ajuste dinámico”, estableciendo mecanismos de regulación dinámica. Se implementan etiquetas electrónicas y códigos en las cajas para rastreo completo, en colaboración con aduanas y reguladores para controlar el regreso y la desviación de productos, promoviendo la coherencia de precios nacionales e internacionales y protegiendo el valor de marca y los intereses de los canales. Anteriormente, Maotai suspendió algunos suministros a ciertos canales, enviando una señal clara de regulación del mercado internacional.

En cuanto a canales, se reestructura la red y se crea un mercado ejemplar. Se centra en los mercados clave de Asia y Norteamérica, desarrollando el sudeste asiático y Asia Oriental como modelos replicables. La expansión de nuevos socios sigue el principio de “seleccionar lo mejor y evitar expansión desordenada”. Se colabora con principales plataformas de comercio electrónico internacionales, y en el ámbito offline se profundiza en duty-free, supermercados, restaurantes y canales privados, además de gestionar los canales mediante clasificación y gestión por niveles, fortaleciendo el marketing regional y la capacitación especializada para mejorar la conexión con los consumidores.

Además de estas tres áreas principales, Maotai construye un “sistema de seis grandes” para apoyar la transformación internacional, promoviendo una estrategia integral que pase de “rupturas puntuales” a “operaciones sistémicas”.

Este sistema incluye: construcción de matrices de productos que abarcan licor común, premium, cultural y añejado; sistema de precios con ajuste dinámico que equilibra marca y mercado; optimización de canales con estructura diversificada; sistema de mercado que divide regiones en estratégicas, prioritarias y generales; fortalecimiento de la comunicación cultural mediante patrocinio de conferencias globales, eventos como la “Noche de Maotai” y manuales de expresión de calidad; y un sistema de cumplimiento que garantiza la gestión de riesgos en todo el proceso, asegurando un avance estable en la internacionalización.

Asimismo, Maotai refuerza su soporte desde cinco dimensiones: organización, talento, cultura, clientes y servicios. La función de la empresa de importación y exportación vuelve a centrarse en la expansión del mercado; se implementa el “Plan Huanyu” para reservar talento internacional; se utilizan plataformas de alto nivel para contar la historia del licor chino; se aprovecha la comunidad china para penetrar en círculos locales; y se mejora la experiencia del consumidor mediante servicios integrales.

La transformación internacional de Maotai ha abierto un nuevo paradigma de “salida sistemática” para la industria del licor chino. En el pasado, la internacionalización dependía principalmente de la exportación de productos y promoción aislada, pero ahora, mediante la integración de producto, precio, canal, operación, cadena de suministro y difusión cultural, Maotai logra una capacidad sistémica de exportación global.

Este cambio profundo en la lógica central significa que ya no se depende únicamente de recursos de los canales, sino que se llega directamente a los consumidores finales, usando la demanda del mercado para optimizar toda la cadena. Esto marca un paso de la “expansión de escala” a la “profundización en valor” en la internacionalización del licor, y de “salida de productos” a “salida de sistemas”, siendo una carrera de largo plazo que requiere paciencia y determinación.

Por supuesto, Maotai aún enfrenta desafíos: la formación de consumidores en mercados extranjeros necesita profundización continua, la integración cultural y la operación local requieren exploración, y el equilibrio entre precios y control de canales demanda sabiduría a largo plazo. Pero como afirmó el presidente del Grupo Maotai, Chen Hua, la internacionalización es tanto una tendencia inevitable para adaptarse a los tiempos y servir a la estrategia nacional, como una estrategia para construir una “empresa internacional de primera clase y una marca de clase mundial”.

En este nuevo punto de partida histórico, Maotai avanza con determinación en la innovación y la sistematización, promoviendo una transformación cualitativa en su internacionalización. Cada paso no solo afecta su proceso de globalización, sino que también abre camino para que toda la industria del licor chino supere los cuellos de botella del crecimiento y logre reconocimiento global, ayudando a que el licor chino brille con mayor intensidad en el escenario mundial de bebidas espirituosas.