¿El retiro de L'Occitane de la bolsa de Hong Kong y su cambio hacia Europa y América, es una liberación o una nueva batalla difícil?

Texto｜Primera Línea de Emprendimiento

A principios de 2026, las novedades del grupo francés de cosméticos L’Occitane (欧舒丹) han estado llamando la atención del mercado.

En enero, según informes de Bloomberg y otros medios, el grupo está considerando lanzar su primera oferta pública inicial (OPI) en Estados Unidos este mismo año, en colaboración con JPMorgan y Morgan Stanley para explorar la posible salida a bolsa. Al mes siguiente, circuló el rumor de que el grupo estaba reorganizando su matriz de marcas, incluyendo la posible venta de la marca de cuidado facial de lujo británica Elemis.

Esta empresa de cosméticos, originaria de un pequeño taller en el sur de Francia, ha completado en 30 años un ciclo de capital que va desde la creación de una marca regional, su internacionalización, cotización en Hong Kong, privatización y planes de salida a bolsa en EE. UU., y ahora, tras un año de retiro del mercado, impulsa simultáneamente su OPI en EE. UU. y la optimización de su marca, enfrentando la crisis del segmento de cremas de manos de alta gama.

Este despliegue, que combina capital y estrategia, refleja no solo los cambios en la estructura y valoración del mercado global, sino también la urgencia de romper el techo de categoría.

¿Es el “renacimiento” de L’Occitane una nueva historia de capital o el comienzo de otra dura batalla?

La carrera por la valoración impulsada por el capital

Con una crema de manos que le dio fama, la trayectoria de L’Occitane en el capital ha estado marcada por una búsqueda constante de una valoración más alta.

La historia comienza en 1976 en Provenza, Francia. El fundador Olivier Baussan empezó destilando aceite esencial de lavanda, insistiendo en la recolección manual y la extracción natural, dejando una marca distintiva de estilo campestre francés en la marca, que inicialmente se consolidó en tiendas boutique con productos de cuidado corporal.

A principios de los años 90, con la intención de expandirse, Olivier vendió la mayor parte de las acciones a una firma de inversión, cediendo la gestión operativa. En 1994, el empresario austríaco Reinold Geiger compró un 33% de las acciones, y posteriormente, mediante una serie de aumentos de capital, se convirtió en el principal accionista y presidente, renombrando la compañía como “L’Occitane en Provence”. Ese mismo año, nació la icónica crema de manos con manteca de karité, y Geiger ajustó la estrategia de mercado, iniciando su internacionalización.

Desde entonces, L’Occitane ha recorrido un largo camino en su proceso de capitalización. En 2005, ingresó en China, abriendo sus primeras tiendas; en 2010, cotizó en la Bolsa de Hong Kong, siendo la primera marca francesa en hacerlo allí.

Al mismo tiempo, el grupo ha ido construyendo su matriz de marcas:

• En 2008 adquirió la marca de cuidado orgánico Melvita.
• En 2012 incorporó la marca coreana Erborian.
• En 2018 adquirió la marca estadounidense de belleza personalizada LimeLife y la línea brasileña L’OCCITANE au Bresil.
• En 2019 compró la marca de cuidado facial de alta gama Elemis.
• En 2021, adquirió indirectamente un 83% de Sol de Janeiro, marca estadounidense de cuidado personal premium.
• En 2022, incorporó la marca australiana Grown Alchemist.

En 2024, antes y después de su retiro de la Bolsa de Hong Kong, L’Occitane adquirió la marca italiana de fragancias de lujo para el hogar Dr. Vranjes Firenze y vendió en su momento Grown Alchemist, que no respondía bien al mercado. Para el año fiscal 2025, la suma de las marcas propias y adquiridas del grupo alcanzó ocho.

Con la incorporación constante de nuevas marcas, los ingresos de L’Occitane pasaron de 335 millones de euros en 2017 a 2.8 mil millones en 2025. La marca principal, L’Occitane en Provence, representó en 2025 unos 1,355 millones de euros, el 48.4% del total de ventas del grupo.

Especialmente en China, la contribución fue destacada.

Los informes financieros muestran que desde 2021, China se convirtió en el mayor mercado global y en el único con crecimiento positivo para el grupo; en 2022, las ventas en China alcanzaron 2,2 mil millones de yuanes, aumentando su proporción del 17.1% al 18.1%, contribuyendo con un 19.4% al crecimiento total.

Pero las cosas cambiaron silenciosamente. En 2023, China dejó de ser el primer mercado, bajando al segundo lugar, con una participación en ventas netas del 14.0%, una caída del 8.84% interanual; EE. UU. tomó la primera posición con un 27.2%.

La elección de cotizar en Hong Kong inicialmente se basó en el potencial de consumo en China y en la estrategia de profundizar en la mente del consumidor local. Pero cuando esta área clave de crecimiento no cumplió con las expectativas, el valor de mercado en Hong Kong también se vio afectado. Según informes, en agosto de 2023, cuando surgieron rumores de retiro, su relación precio-beneficio en mercado dinámico era solo 38.22, muy por debajo de los 54.92 de Estée Lauder en EE. UU.

Al momento de su retiro en 2024, los medios extranjeros revelaron que el objetivo final del presidente y accionista mayoritario Reinold Geiger era cambiar la sede de cotización para buscar una valoración más alta y mayor espacio de capital. La revisión de activos de marca y las gestiones con bancos de inversión parecen alinearse con esta estrategia.

¿Pero qué causó las fluctuaciones en China, ese mercado tan importante para L’Occitane?

El estancamiento en el mercado chino: una crisis sin necesidad ni prestigio

En el año fiscal 2023 (del 1 de abril de 2022 al 31 de marzo de 2023), L’Occitane atribuyó su bajo rendimiento en China a la recuperación del consumo post-pandemia, pero la realidad es más compleja.

A simple vista, las ventas minoristas de cosméticos en China en ese período sufrieron su primera caída anual en casi una década (caída del 4.5% en 2022), y el rendimiento de L’Occitane parecía alinearse con el entorno. Sin embargo, la verdadera crisis radica en que, mientras las marcas nacionales emergen en medio de un invierno de la industria, ganando cuota y presencia en la mente del consumidor, L’Occitane no logra adaptarse a los cambios estructurales del mercado chino.

En medio de la caída general, varias marcas locales de cuidado de manos han surgido con fuerza, ofreciendo precios más competitivos, productos más flexibles y mejoras en eficacia que responden mejor a las necesidades del consumidor, llenando el vacío entre valor y funcionalidad.

Mientras tanto, L’Occitane ha sido lenta en esta reconfiguración del mercado.

Primero, la pandemia aceleró la digitalización del consumo, y las marcas nacionales aprovecharon esta tendencia rápidamente, mientras que la estrategia online de L’Occitane fue claramente rezagada.

Información pública indica que la operación digital en China depende de terceros (Beijing Shuju Zhilian y Hangzhou Youke), con poca participación directa de la marca, dificultando captar con precisión las preferencias y tendencias del consumidor local.

En la etapa de mayor potencial de crecimiento online, L’Occitane incluso expandió sus tiendas físicas: en 2021 y 2022, tuvo 198 y 208 tiendas en China, respectivamente, liderando el mercado global.

Esta estrategia de priorizar lo offline sobre lo online refleja una percepción tardía del cambio en el mercado chino. Aunque China es un mercado clave, las marcas adquiridas por L’Occitane no son locales, y los altos cargos suelen ser gerentes profesionales extranjeros, con poca sensibilidad para la rápida evolución del ecosistema digital, lo que llevó a perder oportunidades clave en la transformación de canales.

En segundo lugar, la posición de sus productos se ha quedado en un punto intermedio, sin ser lo suficientemente premium ni asequible, enfrentándose a la competencia de marcas nacionales que mejoran continuamente en relación calidad-precio y eficacia.

Por ejemplo, el producto estrella, la crema de manos con manteca de karité, con un precio de 90 yuanes por 30 ml (registro en la autoridad reguladora nacional), presenta dos problemas: primero, su base de producción no está en China, lo que limita la velocidad de respuesta en la cadena de suministro; segundo, su eficacia es limitada, centrada en hidratación y humectación, con ingredientes básicos como aceite de aguacate y vitamina E, sin responder a la demanda actual de productos multifuncionales.

Mientras tanto, las tendencias en el mercado chino de cuidado de manos ya se han desplazado. Datos de Jiyun muestran que en la primera mitad de 2025, el mercado online de cuidado de manos alcanzó los 1,237 millones de yuanes, con un crecimiento del 17.1%, pero la velocidad de ventas (28.8%) superó ampliamente a los ingresos, indicando una fase de reducción de inventarios basada en precios, donde los consumidores compran más, pero prefieren productos más económicos.

Las marcas nacionales aprovecharon esta tendencia para crecer rápidamente, con productos como roopy (9.54 yuanes/25g), Banmu Huadian (14.9 yuanes/30g) y Anye Wu (26.27 yuanes/60g), que lideran las compras recurrentes en Tmall, superando a L’Occitane.

Más aún, estas marcas no solo son asequibles, sino que también incorporan ingredientes antiarrugas y reafirmantes, elevando las expectativas del consumidor, mientras que la respuesta de L’Occitane ha sido lenta. Por ejemplo, en 2024, lanzó una crema de manos con protección solar, tres años después de productos similares de marcas nacionales como Ruyi.

Tras los obstáculos en su segmento principal, L’Occitane ha intentado expandirse en el mercado de estilo de vida, lanzando cremas, perfumes, lociones corporales y probando ajustar su canal de distribución, acelerando su digitalización y explorando mercados más pequeños, pero la respuesta ha sido modesta.

Imagen / Tomada por “Primera Línea de Emprendimiento” en la tienda SKP de Beijing

En una visita a la tienda SKP en Beijing, se observó que la exhibición se centra en “paquetes de regalo”: de tres mostradores, solo uno presenta productos como crema de manos, perfumes y lociones corporales en niveles, mientras que los otros muestran cajas de regalo de alta gama (alrededor de 1500 yuanes) con champús, lociones y cremas de manos.

Los vendedores explicaron que los productos se usan principalmente para regalar, y cuando se les preguntó por recomendaciones para uso personal, solo pudieron mencionar productos según la concentración de aceites esenciales, sin transmitir características específicas.

Este enfoque, que prioriza los regalos sobre el uso personal, ha llevado a una percepción muy fija del consumidor.

El entrevistado Zhao Ning (nombre ficticio) comentó que sabe que L’Occitane es “caro y adecuado para regalar”, pero desconoce los detalles de sus beneficios; otros consumidores prefieren productos económicos como Vaseline o Mentholatum para uso personal, reservando marcas de lujo como Chanel o Dior para regalos—L’Occitane no es una necesidad ni una marca de prestigio.

¿Podrá L’Occitane ajustar su estrategia de mercado y volver a florecer?

Frente a un entorno competitivo cambiante, la marca busca abrirse camino en Europa y EE. UU., intentando reactivar su motor de crecimiento en mercados familiares.

En la conferencia telefónica tras la publicación de resultados a mitad de año 2024, los ejecutivos de L’Occitane indicaron que seguirán profundizando en el mercado chino, abriendo nuevas tiendas en ciudades de tercer y cuarto nivel, y estableciendo de 10 a 15 tiendas bajo la misma marca principal. Al momento de su retiro de Hong Kong, la compañía reafirmó que abandonar esa bolsa no significa abandonar China.

No obstante, en su sitio web, todas las funciones se han trasladado a la miniaplicación “Maison de Provence L’Occitane en Provenza en el Sur de Francia”; junto con las recientes acciones de reorganización de su matriz de marcas, es evidente que el grupo ha centrado su estrategia y capital en los mercados europeos y estadounidenses, donde la velocidad de crecimiento es mayor.

Este camino no es nuevo.

Ya en 1997, Reinold Geiger abrió la primera tienda de L’Occitane en Japón, que en ocho años se convirtió en su mayor mercado, manteniéndose en esa posición durante mucho tiempo, con 111 tiendas en 2015 que generaron ingresos de 1.3 mil millones de yuanes. Tras ingresar a China, la marca también logró convertir ese mercado en su principal en solo siete años.

Ahora, con obstáculos en China, el grupo ajusta nuevamente su estrategia, profundizando en el estilo de vida en su marca principal, fortaleciendo su segmento de cuidado personal, explorando canales en mercados emergentes y buscando oportunidades en América.

Pero, ¿podrá L’Occitane volver a florecer en estos nuevos escenarios? Desde las perspectivas de reconocimiento de marca y operación, el panorama no parece prometedor.

Primero, existe una brecha significativa en la percepción del segmento de cremas de manos de alta gama en China frente a Europa y EE. UU.

En China, la imagen de las cremas de manos de lujo proviene de una posición de exclusividad similar a Hermès, pero bajo la influencia del comercio electrónico de interés, la dependencia de la lógica de los estantes ha mostrado signos de agotamiento.

En Europa y EE. UU., los consumidores valoran más la eficacia comprobada, la experiencia en tiendas físicas y los escenarios específicos, y aunque el grupo cuenta con una red global de tiendas físicas, debe enfrentarse a la feroz competencia de marcas locales con fuerte presencia en eficacia.

¿Podrá el crecimiento en estos mercados compensar rápidamente la caída en China? Esa será la primera gran prueba para la transformación del grupo.

Imagen / Reportaje de Beijing News

El informe financiero de 2025 muestra que los ingresos netos del grupo alcanzaron 2.8 mil millones de euros, siendo la marca principal, L’Occitane en Provence, la principal fuente de ingresos, con aproximadamente el 48.4%. La marca reportó un buen desempeño en EE. UU.

Sin embargo, el crecimiento en otros mercados no ha logrado compensar la caída en China. Según datos, en 2025, las ventas netas de L’Occitane en Provence fueron de 1,355 millones de euros, comparado con 1,389 millones en 2024, evidenciando una contracción en su escala.

En segundo lugar, la base para que L’Occitane pase a cotizar en EE. UU. también se apoya en el crecimiento de la marca de cuidado personal Sol de Janeiro, que ha demostrado la capacidad del grupo para incubar marcas que conectan con las sensaciones y emociones de la generación Z, ingresando en categorías de alto crecimiento como los geles aromáticos y las fragancias sólidas.

Según reportes, en 2025, Sol de Janeiro, adquirida en 2021, se convirtió en la segunda marca del grupo, con un crecimiento de 1.99 millones de euros en 2024, alcanzando 885 millones de euros en ventas, representando el 31.6% del total del grupo, y liderando en plataformas como Sephora en Norteamérica y Amazon.

En ese mismo período, los ingresos en América representaron el 46.4% del total, con 1,299 millones de euros, creciendo 209 millones respecto a 2024. La mayor parte de ese crecimiento proviene del desempeño sobresaliente de Sol de Janeiro en EE. UU.

Tras la acumulación inicial, Sol de Janeiro enfrentará un mercado saturado. En EE. UU., las tres principales empresas de cosméticos (L’Oréal, Procter & Gamble, Unilever) ya controlan más del 20% del mercado, y las diez principales marcas superan el 40%. La competencia en crecimiento desde 1 a 10 aún presenta muchos desafíos.

Actualmente, L’Occitane cuenta con 8 marcas propias y adquiridas, entre ellas, solo la marca de cuidado personal Sol de Janeiro y la de belleza LimeLife en EE. UU. Las otras seis marcas están dispersas en diferentes países y regiones. Aunque Sol de Janeiro es la segunda mayor marca del grupo, la influencia de LimeLife y otras en EE. UU. sigue siendo limitada.

¿Podrán estas marcas aprovechar la experiencia de Sol de Janeiro para abrirse camino en EE. UU.? Queda por ver.

Para que L’Occitane florezca en estos nuevos escenarios, necesita reconfigurar su percepción, perfeccionar la gestión de marca y coordinar su matriz de marcas, aspectos que precisamente explican su estancamiento en China. Si no logra superar estos obstáculos, corre el riesgo de caer en un ciclo de cambios superficiales sin cambios reales.