Exclusiva | Jia Guolong ha abierto discretamente un restaurante de fideos cocidos en olla de barro: es una marca completamente independiente, no abandonará Xibei

¿Por qué Jia Guolong eligió la olla de barro guisada como núcleo de su nueva marca?

Por periodista de Meiri: Zhao Wenqi    Por edición de Meiri: Yu Tingting

Por un lado, el dolor de cerrar el 30% de las tiendas; por otro, la exploración de una nueva marca. Jia Guolong, fundador y presidente de Xibei Catering Group (en adelante, Xibei), intenta encontrar un nuevo camino de supervivencia para Xibei en medio de la crisis.

El periodista de 《Daily Economic News》 (en adelante, periodista de Meiri) ha sabido en exclusiva que el proyecto empresarial más reciente de Jia Guolong, “Tianbian Guo Guo Men” (nombre de la tienda “Tianbian Guo Guo”), ya ha abierto discretamente en el Distrito de Arte 798 en Beijing. La nueva tienda tiene un gasto medio por persona de 40 a 50 yuanes y su especialidad son los guisos en olla de barro típicos de la región de Bayannur, Mongolia Interior, la tierra natal de Jia Guolong.

Fuente de la imagen: Fotografía del periodista de Meiri Zhao Wenqi

Recientemente, mientras visitaba esta nueva tienda, el periodista de Meiri se encontró con Jia Guolong en la cocina, inspeccionando la tienda, y mantuvo una conversación exclusiva con él. “Xibei cerrará algunas tiendas, y espero que una nueva marca pueda absorber algunas de esas tiendas y empleados”, confesó Jia Guolong al periodista de Meiri. “Xibei todavía quiere seguir operando, ‘en el futuro, cerrará algunas tiendas, transferirá otras a la nueva marca y mantendrá algunas tiendas clave’”.

El nacimiento de esta nueva tienda coincide con el período más difícil en los 38 años de historia de Xibei: cierre de 102 tiendas en todo el país, recortes salariales en la dirección, y una caída continua en el flujo de clientes. La decisión de Jia Guolong es sembrar una nueva semilla en medio de la contracción.

Decisión de centrarse en los guisos en olla de barro a principios de marzo

El periodista de Meiri ha sabido que esta tienda ubicada en el Distrito de Arte 798 en Beijing en realidad fue adquirida por Jia Guolong hace un año. El plan inicial era abrir un restaurante Xibei, antes de que surgieran controversias públicas, y la preparación de la tienda avanzaba según lo planeado. Sin embargo, desde septiembre del año pasado, tras las influencias negativas sobre la marca Xibei, la operación no pudo recuperarse, y el flujo de clientes y los ingresos continuaron disminuyendo. Jia Guolong decidió cambiar de estrategia, explorar un nuevo camino y no limitarse al sistema de marcas existente de Xibei.

“Pensé en abrir un restaurante de hotpot, también en un asador, e incluso en comida rápida. Pero al final, decidí abrir un restaurante de guisos en olla de barro. Porque crecí comiendo guisos, tengo un cariño especial por ellos. Antes, por casualidad, no había hecho este tipo de comida, pero ahora que tengo la oportunidad, me siento muy conectado con ello”, explicó Jia Guolong al periodista de Meiri.

Se sabe que esta nueva tienda abrió antes del Año Nuevo chino (13 de febrero) y que fue el 6 de marzo cuando Jia Guolong decidió centrarse en los guisos en olla de barro, con un precio medio por persona de 40 a 50 yuanes. Él espera que los clientes puedan disfrutar de sabores auténticos y frescos de Mongolia Interior sin gastar mucho dinero.

Fuente de la imagen: Fotografía del periodista de Meiri Zhao Wenqi

El periodista de Meiri realizó una visita en persona y observó que, a diferencia del ambiente brillante y familiar típico de Xibei, la decoración de la nueva tienda sigue la tendencia “estilo campo y montaña”, con un diseño rústico pero delicado. Las paredes usan materiales con textura sencilla, combinados con muebles de madera y decoraciones naturales; en las paredes y estanterías, se exhiben diferentes guisos y adornos típicos de Mongolia Interior, y en las escaleras, se muestran ingredientes como harina de Bayannur. Además, Jia Guolong invitó a una banda de rock de Bayannur para actuar durante un mes, creando un estilo completamente diferente al de las tiendas tradicionales de guisos.

Imagen de la tienda: Fuente de la imagen: Fotografía del periodista de Meiri Zhao Wenqi

“Esta tienda en el Distrito 798 debe tener un ambiente artístico”, confesó Jia Guolong. La escala y tamaño de la tienda también indican que no es un pequeño puesto callejero.

Cabe destacar que, tras las controversias por los “precios elevados” y los “platos preelaborados” en Xibei, Jia Guolong decidió escuchar las sugerencias. La cocina en la planta baja de esta nueva tienda es de diseño completamente abierto, con mostradores visibles en todo el proceso de preparación, permitiendo a los clientes ver claramente cómo los chefs preparan los guisos y mezclan los caldos.

Jia Guolong comentó al periodista de Meiri que, según datos, el gasto medio por persona desde la apertura de la tienda ronda los 48 yuanes. “Ayer (14 de marzo), atendimos a más de 700 personas en un día. El gasto medio puede ser un poco más alto los fines de semana, alrededor de 50 yuanes por persona. Porque los sábados y domingos por la noche, hay más gente bebiendo en el segundo piso, y el gasto por cliente también sube un poco”, reveló. Además, la mayoría de las comidas en esta tienda son almuerzos de trabajo con un gasto de unos treinta yuanes por persona, y con 50 o 60 yuanes, se puede comer muy bien.

Futuro: algunas tiendas de Xibei se renovarán como nuevas marcas

Todo indica que Jia Guolong está concentrando la mayor parte de su energía en la nueva marca. Desde la apertura, él y su esposa han estado frecuentemente en la tienda, probando platos, realizando reuniones y conversando con el personal y los clientes. Aunque internamente no se ha anunciado oficialmente que Jia Guolong haya dejado su cargo como CEO de Xibei, Dong Junyi continúa gestionando la marca en su rol de CEO en las operaciones diarias.

Como veterano que ha trabajado junto a Jia Guolong desde los primeros días, Dong Junyi tiene amplia experiencia en gestión. En la etapa en que Jia Guolong exploraba marcas de comida rápida, Dong fue CEO de Xibei; tras el regreso de Jia Guolong en 2024 para liderar la operación, Dong dejó el cargo y volvió a las tiendas. Ahora, con Jia Guolong centrado en la nueva marca, Dong ha asumido nuevamente la gestión diaria.

Pero la “Tianbian Guo Guo Men” que Jia Guolong ha creado recientemente, además de buscar nuevas oportunidades de rentabilidad, tiene como objetivo principal absorber algunas tiendas cerradas y reubicar empleados. Quiere que la nueva marca ayude a aprovechar los recursos de las tiendas cerradas y a reubicar a empleados despedidos, minimizando el impacto de los cierres.

No obstante, también dejó claro que no abandonará la marca Xibei. Continuará operando las tiendas clave y, en el futuro, algunas tiendas cerradas podrán transformarse en “Tianbian Guo Guo Men” mediante renovaciones. En los planes de Jia Guolong, “Tianbian Guo Guo Men” no será simplemente una sub-marca de Xibei, sino una marca completamente independiente.

El periodista de Meiri notó que, durante las inspecciones, Jia Guolong y su esposa suelen sentarse en un rincón, llenan una mesa con varios platos para degustar y conversan con el personal sobre detalles como el tamaño de las ollas y la decoración del local. En horas punta, también dialogan con los comensales que están comiendo.

Jia Guolong dice que la pregunta que más hace a los clientes es: “¿Qué tal la comida hoy? ¿Estás satisfecho? ¿Hay algo que mejorar?” “La mayoría dice que es muy asequible, que la comida es muy cómoda, y algunos que han comido guisos desde pequeños dicen que tienen muchos sabores que nunca habían probado”, afirmó.

Imagen de Tianbian Guo Guo Men: Fuente de la imagen: Fotografía del periodista de Meiri Zhao Wenqi

Jia Guolong comentó a Meiri que siempre ha querido hacer guisos de su tierra natal. “La primera tienda que abrió mi hijo se llamó Zhuangzhuang Guo Guo, y tuvo buena acogida, siempre fue estable. Luego, familiares y antiguos empleados de Xibei me preguntaron por consejos para abrir restaurantes, y siempre les recomendé que abrieran tiendas de guisos, y les fue muy bien”.

También mencionó que, aunque actualmente “Tianbian Guo Guo Men” es una tienda refinada, en el futuro podría convertirse en un pequeño puesto callejero. Porque los puestos en la calle también necesitan modernizarse. La gente exige alimentos más seguros y nutritivos, y los pequeños puestos pueden tener mucho estilo.

¿Es una exploración de nuevos negocios o una estrategia de salida?

En realidad, esta no es la primera vez que Jia Guolong intenta una nueva marca.

Antes de regresar a liderar Xibei en 2024 y asumir como CEO, exploró marcas de comida rápida como “Jia Guolong Chinese Burger” y “Xiao Guo Beef”, intentando ingresar en el mercado de comida rápida masiva, pero ninguna logró una expansión significativa y gradualmente desaparecieron del mercado.

Fuente de la imagen: Archivo de Meiri

Esta vez, la creación de la nueva marca de Jia Guolong ocurre en un contexto muy especial. Xibei atraviesa su momento más difícil desde su fundación, con una estrategia de contracción que parece inevitable. La aparición de la nueva marca es casi una “salida en curva”, cargada de esperanza para la transformación y el escape de la crisis.

A principios de este año, Jia Guolong confirmó que Xibei cerraría 102 tiendas en todo el país, aproximadamente el 30% del total, afectando a unos 4,000 empleados. Esto marca oficialmente la entrada en una fase de contracción estratégica tras la polémica por los platos preelaborados del año pasado.

La causa principal de los cierres ha sido la caída en el flujo de clientes. En una entrevista, Jia Guolong admitió que, tras la controversia en septiembre pasado, las ventas de Xibei cayeron entre un 40% y un 60% en cuatro meses. Para revertir la situación, la compañía distribuyó más de 300 millones de yuanes en cupones de consumo, pero tras dejar de ofrecer promociones, las ventas siguieron cayendo. En enero, las ventas comparadas con el año anterior disminuyeron un 50%.

Un gerente de Xibei confirmó que en principios de febrero, la sede notificó a los gerentes de tienda que los salarios se retrasarían, y que los salarios de febrero, que debían pagarse el 10 de marzo, se pagarían a finales de marzo. Además, los salarios de los gerentes y jefes de cocina se redujeron en un 30%, aunque no en su totalidad; si en el siguiente mes las tiendas lograban reducir pérdidas en comparación con el mes anterior, esa parte se pagaría en forma de bonificación. “Porque en enero y febrero, la situación económica de la empresa fue realmente difícil”, afirmó.

No obstante, en lo que va de año, Xibei ha recibido apoyo de capital. El 10 de marzo, Xibei recibió inversión personal de Lin Lairong, fundador de Zhongxing Group y controlador de Zhongda Mining, quien en 2025 aparecerá en la lista de multimillonarios de Hurun con una fortuna de 9.5 mil millones de yuanes. Antes, Xibei también había obtenido financiamiento en la ronda A, con inversión de Zhang Yong, fundador de Xinrongji, y Hu Xiaoming, exsocio de Alibaba, aumentando su capital social en aproximadamente 13%.

¿Podrá esta exploración de nuevas marcas realmente ayudar a Xibei a salir de la crisis? La respuesta aún no está clara. Aunque el guiso en olla de barro tiene buena aceptación popular, la competencia en el mercado es feroz, con muchos puestos callejeros de bajo precio y otras cadenas de restaurantes. Destacar no será fácil. Además, pasar de un restaurante de alta gama a un sector de comida rápida asequible con un gasto medio de 40 a 50 yuanes por persona presenta un gran desafío para Jia Guolong en cuanto a captar las necesidades del público objetivo y equilibrar la identidad de marca con la relación calidad-precio.

¿Podrá esta estrategia tener éxito? Nadie lo sabe. Pero este veterano de la restauración sigue en primera línea, vigilando el fuego en la cocina, preguntando a los clientes “¿Qué tal la comida?” y buscando en cada detalle la posibilidad de que Xibei sobreviva.