El mito del aumento de precios se desmorona, ¿"el Moutai de la medicina" impulsa el desempeño con los jóvenes? Dong E E-Jiao obtuvo ganancias netas superiores a 1.700 millones el año pasado, con desaceleración en el crecimiento de ingresos y ganancias netas.

Fuente: Times Finance Autor: Du Sumin

En 2006, Dong’e Ejiao (000423.SZ) propuso la estrategia de “retorno al valor” — mediante aumentos continuos de precios, posicionar a Ejiao como un producto de consumo de alta gama. Tres años después, en 2009, el magnate de fondos privados chino Zhao Danyang, durante un almuerzo con Warren Buffett, llevó una botella de Maotai y una caja de Dong’e Ejiao. De este modo, el título de “Maotai de los medicamentos” quedó estrechamente ligado a esta antigua marca china.

En los más de diez años siguientes, la lógica de crecimiento impulsado por aumentos de precios continuó, pero también sembró riesgos. En 2019, la burbuja finalmente estalló, los ingresos de Dong’e Ejiao cayeron casi un 60%, y la utilidad neta atribuible a los accionistas reportó su primera pérdida desde su cotización, con una pérdida de 444 millones de yuanes.

Luego, Dong’e Ejiao inició una difícil reestructuración: limpiar inventarios en canales de distribución, reconstruir su matriz de productos y atraer a consumidores jóvenes. Al mismo tiempo, el grupo China Resources (华润) profundizó su gestión en Dong’e Ejiao. Desde 2022, con Cheng Jie como presidente, y en 2024, con Cheng Jie como presidente y Sun Jinni como CEO, el grupo China Resources asumió completamente la gestión diaria de esta marca centenaria.

Recientemente, el sólido desempeño financiero y los generosos dividendos de Dong’e Ejiao han captado la atención del mercado. El informe financiero más reciente revela que en 2025, la compañía alcanzó unos ingresos operativos de 6.700 millones de yuanes, un 8.83% más que el año anterior; y una utilidad neta atribuible a los accionistas de 1.739 millones de yuanes, un 11.66% más. Además, la compañía planea distribuir 14.31 yuanes en efectivo por cada 10 acciones (con impuestos), sumando un total de 922 millones de yuanes en dividendos en efectivo, lo que representa el 100% de la utilidad neta no distribuida de la compañía en 2025.

Times Finance ha observado que, tras salir de la sombra de pérdidas, Dong’e Ejiao ha modernizado su imagen de marca, pasando de ser “Maotai de los medicamentos” a “la marca nacional de salud para los jóvenes”. ¿Qué hizo bien Dong’e Ejiao? ¿Qué le falta aún?

Transformación por la integración con China Resources y la juventud

La gran transformación empresarial suele comenzar con cambios en las personas. Desde 2020, Dong’e Ejiao ha atravesado una etapa de turbulencias en su alta dirección, con cuatro cambios de presidente en cinco años, lo que generó dudas sobre la continuidad de su estrategia.

El punto de inflexión ocurrió en enero de 2022, cuando Cheng Jie, con una sólida experiencia en China Resources Sanjiu, fue nombrado presidente. Nacido en 1979, Cheng Jie comenzó en China Resources Sanjiu (000999.SZ) como gerente de producto de Ganmao Ling, y posteriormente fue subdirector del centro de marketing, secretario del partido y gerente general del departamento de marcas profesionales, además de secretario del partido y director ejecutivo de Australia Novo (China) Pharmaceutical Co., Ltd., y director y gerente general de Sanjiu Sanofi (Shenzhen) Healthcare Industry Co., Ltd.

En octubre de 2024, Cheng Jie fue promovido a presidente y Sun Jinni, también de China Resources y nacida en 1983, asumió como CEO. Sun Jinni tiene una experiencia diversa en China Resources Medicine (03320.HK), con conocimientos en marketing farmacéutico y estrategia operativa.

A diferencia de la práctica anterior de combinar una gestión local con la de China Resources, en esta ocasión, tanto el presidente como el CEO son de la familia China Resources. Con ello, la compañía ha logrado un control total sobre la gestión de Dong’e Ejiao.

A diferencia de la lógica de lujo basada en aumentos de precios, la nueva dirección, liderada por Cheng Jie, ha centrado su atención en productos de consumo saludable orientados al consumidor, estableciendo un modelo de crecimiento con doble motor: “medicamentos + productos de consumo saludable”.

Si solo se mantiene el consumo de bloques de Ejiao para cocer, los jóvenes siempre serán excluidos. En los últimos años, Dong’e Ejiao ha intentado innovar para atraer a los jóvenes. Primero, en la forma del producto, expandiéndose en áreas como “Ejiao+” y “+Ejiao”, lanzando productos en forma de snacks y en polvo instantáneo, como “Taohua Ji” en forma de pastel de Ejiao y polvo de Ejiao soluble, además de desarrollar productos combinados como tortas de Ejiao con caviar de anguila y té con leche de Ejiao. Estos productos comparten características: reducir barreras de consumo, simplificar el uso y acercarse a los hábitos de vida de los jóvenes.

Recientemente, también se ha informado que Dong’e Ejiao ingresará en el mercado de licores de baja graduación, presentando un nuevo producto de licor de Ejiao en la Feria de Primavera de Chengdu del 26 de marzo, aunque esta noticia aún no ha sido confirmada oficialmente por la compañía.

En marketing de marca, Dong’e Ejiao apuesta por atraer a los jóvenes. Ha invitado a celebridades como Song Yi, Chen Lijun, Ni Ni y Li Hao como embajadores o para representar la marca. En marketing de contenidos, ha colaborado con Bilibili en su gala de fin de año, y con Xiaohongshu en la celebración del “Festival de la Medicina China”; también ha realizado colaboraciones con IPs como el Museo del Palacio, Disney y Peace Elite, y ha producido anuncios en video corto para contar historias de la marca de manera atractiva para diferentes edades y círculos sociales.

En canales de distribución, en 2025, Dong’e Ejiao logró ingresar en Sam’s Club. Según el acta de la reunión de resultados del tercer trimestre de 2025, en solo dos meses en Sam’s, la compañía alcanzó ventas superiores a 50 millones de yuanes, logrando un avance significativo en la presencia de productos de China Resources en este canal.

Además de la categoría de Ejiao, la compañía busca crear nuevos motores de crecimiento. Destaca la marca de salud masculina “Royal Pasture 1619”. En 2025, Dong’e Ejiao adquirió el 70% de Ma Ji Pharmaceutical y el 80% de Alashan Cistanche Group, consolidando su presencia en los sectores de ciervo y cistanche. En enero de 2026, se puso en marcha el proyecto de procesamiento profundo de ciervo en “Royal Pasture 1619”, con una inversión total de 53.3 millones de yuanes, y se espera que genere ingresos anuales de 280 millones de yuanes.

Los datos financieros muestran que la nueva estrategia ya empieza a dar frutos. En 2025, los ingresos de Ejiao y sus productos relacionados alcanzaron 6.198 millones de yuanes, un 11.80% más que el año anterior, aunque con una tasa de crecimiento menor que en años anteriores; y otros productos farmacéuticos y de salud alcanzaron 386 millones de yuanes, un aumento del 63.65%.

Según la grabación de la reunión de resultados del tercer trimestre de 2025, entre enero y septiembre, “Royal Pasture 1619” experimentó un crecimiento acelerado y actualmente está expandiendo su distribución. La compañía también ha establecido un plan integral basado en “gran marca, gran producto, gran movimiento de ventas y gran categoría”.

Desafíos en el crecimiento y suministro de materias primas

Aunque Dong’e Ejiao ha logrado revertir pérdidas y mantener un crecimiento estable, no todo son buenas noticias tras sus resultados destacados.

Primero, la desaceleración del crecimiento es una presión objetiva. En 2025, los ingresos y beneficios netos de la compañía crecieron menos que en los años anteriores. Los datos muestran que en 2023 y 2024, los ingresos crecieron un 16.66% y un 25.57%, respectivamente, y la utilidad neta atribuible a los accionistas aumentó un 47.55% y un 35.29%. Tras un rebote rápido, el aumento de tamaño hace más difícil mantener un crecimiento alto.

En segundo lugar, aunque la compañía ha incursionado en nuevos segmentos como suplementos masculinos, su participación en estos es aún pequeña. Los datos indican que en 2025, los ingresos de Ejiao y productos relacionados sumaron 6.198 millones de yuanes, representando más del 92% del total, mientras que las nuevas categorías como “Royal Pasture 1619” aportaron menos del 6%.

El Ejiao, con siglos de historia, tiene una base sólida en su función nutritiva, y aunque productos como ciervo y cistanche tienen reconocimiento tradicional, aún no alcanzan la misma penetración en el mercado. La educación del consumidor y la construcción de una segunda curva de crecimiento requieren tiempo.

Además, la escasez y volatilidad de los precios de la materia prima principal, la piel de burro, siguen siendo una amenaza. La Oficina de Agricultura y Asuntos Veterinarios de Shandong publicó un informe que señala que la oferta de piel de burro en China tiene un gran déficit: se necesitan más de 1.5 millones de pieles al año, pero la tasa de producción nacional es inferior al 20%. Debido a los altos precios de la carne, las empresas de matanza prefieren vender carne con piel, lo que agrava la escasez de materia prima nacional.

En su informe de riesgos de 2025, Dong’e Ejiao también admitió que, con la disminución del uso de burros para trabajo, la cantidad de animales criados en libertad sigue bajando, y los precios de la piel podrían subir significativamente, aumentando los costos. En agosto de 2024, la compañía informó que aproximadamente un tercio de sus pieles de burro son importadas.

Para garantizar un suministro estable, Dong’e Ejiao está fortaleciendo su sistema de investigación y desarrollo, colaborando con universidades nacionales y estableciendo plataformas de innovación “1 hospital y 3 centros”; además, ha firmado memorandos de cooperación con países de la iniciativa Belt and Road para desarrollar la industria de la piel de burro y construir una cadena de suministro internacional completa.

Respecto a estos cambios en resultados, suministro y estrategia, el 20 de marzo, Times Finance intentó varias veces contactar con el departamento de valores de Dong’e Ejiao, pero no recibió respuesta.

Desde su primera pérdida en 2019 hasta su crecimiento estable en 2025, Dong’e Ejiao ha demostrado que lo tradicional no es una carga, sino un terreno fértil para la innovación. Sin embargo, la historia de transformación de esta marca centenaria aún no termina. Cómo mantener el impulso de crecimiento, lograr avances en la segunda curva y resolver la crisis de materias primas siguen siendo desafíos a largo plazo para Cheng Jie y Sun Jinni.