El mito del aumento de precios se desmorona, ¿"el Moutai de los medicamentos" depende de jóvenes para impulsar el desempeño? La ganancia neta del año pasado de Dong-E-E-Jiao superó los 1.700 millones, la velocidad de crecimiento de ingresos y ganancias netas se desacelera

Fuente: Times Finance Autor: Du Sumin

En 2006, Dong’e Ejiao (000423.SZ) propuso la estrategia de “retorno al valor” — mediante aumentos continuos de precios, posicionar la marca en el segmento de productos de consumo de alta gama. Tres años después, en 2009, el magnate de fondos privados chino Zhao Danyang, durante un almuerzo con Warren Buffett, llevó una botella de Maotai y una caja de Dong’e Ejiao. De esta forma, el título de “Maotai de las medicinas” quedó estrechamente vinculado a esta antigua marca china.

En los más de diez años siguientes, la lógica de crecimiento impulsado por aumentos de precios dominó el mercado, pero también sembró riesgos. En 2019, la burbuja finalmente estalló, los ingresos de Dong’e Ejiao cayeron casi un 60%, y la utilidad neta atribuible a los accionistas registró su primera pérdida desde su cotización, con una pérdida de 444 millones de yuanes.

Luego, Dong’e Ejiao inició una difícil reestructuración: limpiar inventarios en canales, reconstruir su matriz de productos y atraer a consumidores jóvenes. Al mismo tiempo, el grupo China Resources (华润) profundizó su gestión en Dong’e Ejiao. Desde 2022, con Cheng Jie como presidente, y en 2024, con Cheng Jie como presidente y Sun Jinni como CEO, el grupo China Resources asumió el control total de la gestión diaria de esta marca centenaria.

Recientemente, el sólido desempeño financiero y los generosos dividendos de Dong’e Ejiao han captado la atención del mercado. El informe financiero más reciente revela que en 2025, la compañía alcanzó unos ingresos de 6.700 millones de yuanes, un 8.83% más que el año anterior; y una utilidad neta atribuible a los accionistas de 1.739 millones de yuanes, un 11.66% más. Además, la compañía planea distribuir 14.31 yuanes por cada 10 acciones en dividendos en efectivo (con impuestos), sumando un total de 922 millones de yuanes, representando el 100% de las ganancias no distribuidas de ese año.

Times Finance ha observado que, tras salir de la sombra de pérdidas, Dong’e Ejiao ha modernizado su imagen de marca, pasando de ser “Maotai de las medicinas” a “la marca nacional de salud para los jóvenes”. ¿Qué hizo bien Dong’e Ejiao? ¿Qué aún falta por hacer?

Modernización y juventud de la marca

El cambio empresarial importante suele comenzar con la transformación del equipo directivo. Desde 2020, Dong’e Ejiao ha atravesado una etapa de turbulencias en su alta dirección, con cuatro cambios de presidente en cinco años, lo que generó dudas sobre la continuidad de su estrategia.

El punto de inflexión ocurrió en enero de 2022, cuando Cheng Jie, con una sólida experiencia en China Resources Sanjiu, fue nombrado presidente. Nacido en 1979, Cheng Jie comenzó en China Resources Sanjiu (000999.SZ) como gerente de producto de Ganmao Ling y ascendió hasta ser subdirector del centro de marketing, luego secretario del comité del departamento de marcas profesionales y gerente general, además de ocupar cargos en otras filiales del grupo.

En octubre de 2024, Cheng Jie fue promovido a presidente y Sun Jinni, también de China Resources, nacida en 1983, asumió como CEO. Sun Jinni tiene una experiencia diversa en el sector farmacéutico y en estrategia operativa.

A diferencia de la práctica anterior de combinar una gestión local con la de China Resources, en esta ocasión, tanto el presidente como el CEO son de la misma familia empresarial. Con ello, China Resources ha tomado el control total de la gestión de Dong’e Ejiao.

A diferencia de la lógica de lujo basada en aumentos de precios, la nueva dirección, liderada por Cheng Jie, ha centrado su atención en productos de consumo saludable orientados al cliente, estableciendo un modelo de crecimiento con doble motor: “medicamentos + productos de consumo saludable”.

Si solo se mantiene la tradición de cocinar los trozos de Ejiao, los jóvenes seguirán excluidos. En los últimos años, Dong’e Ejiao ha intentado innovar para atraer a los consumidores jóvenes. Primero, en la forma del producto, expandiendo en las áreas de “Ejiao+” y “+Ejiao”, lanzando productos en forma de snacks y listos para comer, como la gelatina de Ejiao “Taohua Ji” y polvo de Ejiao instantáneo, además de desarrollar productos combinados como gelatina de Ejiao con caviar de tortuga y té con leche de Ejiao. Estos productos comparten características comunes: reducir barreras de consumo, simplificar el uso y acercarse a los hábitos de vida de los jóvenes.

Recientemente, también se ha informado que Dong’e Ejiao planea ingresar en el mercado de bebidas alcohólicas ligeras, presentando un nuevo licor de Ejiao en la feria de primavera de Chengdu que se celebrará del 26 de marzo, aunque esta noticia aún no ha sido confirmada oficialmente por la compañía.

En marketing de marca, Dong’e Ejiao apuesta por atraer a los jóvenes. Ha invitado a celebridades como Song Yi, Chen Lijun, Ni Ni y Li Hao como embajadores o para fortalecer la imagen de marca. En marketing de contenidos, ha colaborado con Bilibili en una gala de fin de año, y con Xiaohongshu en la celebración del “Festival de la Medicina China”; también ha realizado colaboraciones con IPs como el Museo del Palacio, Disney y Peacekeeper Elite, y ha producido anuncios en video corto para contar historias de la marca de forma atractiva para diferentes grupos de edad y círculos sociales.

En canales de distribución, en 2025, Dong’e Ejiao logró ingresar en Sam’s Club. Según el acta de la reunión de resultados del tercer trimestre de 2025, en solo dos meses en Sam’s Club, la compañía alcanzó ventas superiores a 50 millones de yuanes, logrando una “primicia” para los productos industriales de China Resources en esa cadena.

Además del segmento de Ejiao, la compañía busca crear nuevos motores de crecimiento. Entre ellos, destaca la marca de salud masculina “Royal Pasture 1619”. En 2025, Dong’e Ejiao adquirió el 70% de las acciones de Ma Ji Pharmaceutical y el 80% de Alashan Cistanche Group, consolidando su presencia en los sectores de ciervo y cistanche. En enero de 2026, se puso en marcha el proyecto de procesamiento profundo de ciervo en “Royal Pasture 1619”, con una inversión total de 53.3 millones de yuanes, y se espera que genere ingresos anuales de 280 millones de yuanes.

Según los datos financieros, estas nuevas estrategias ya muestran resultados. En 2025, los ingresos de productos de Ejiao y sus series alcanzaron 6.198 millones de yuanes, un 11.80% más que el año anterior, aunque con una tasa de crecimiento menor que en años anteriores; y otros medicamentos y productos de salud alcanzaron 386 millones de yuanes, un aumento del 63.65%.

Según la reunión de resultados del tercer trimestre de 2025, “Royal Pasture 1619” experimentó un crecimiento acelerado en los primeros nueve meses del año y actualmente está expandiendo su red de distribución. La compañía también ha establecido un plan integral basado en “gran marca, gran producto, gran movimiento de ventas y gran categoría”.

Desafíos en el crecimiento y suministro de materias primas

Aunque Dong’e Ejiao ha logrado revertir pérdidas y mantener un crecimiento estable, no todo son buenas noticias tras sus resultados destacados.

Primero, la desaceleración del crecimiento es un hecho objetivo. En 2025, los ingresos y beneficios netos de la compañía crecieron menos que en los años anteriores. Los datos muestran que en 2023 y 2024, los ingresos crecieron un 16.66% y un 25.57%, respectivamente, y la utilidad neta atribuible a los accionistas aumentó un 47.55% y un 35.29%. Tras un rebote rápido, la base de comparación más grande hace más difícil mantener un crecimiento alto.

En segundo lugar, aunque la compañía ha incursionado en nuevos segmentos como la salud masculina, estos representan una proporción pequeña del negocio. Los datos indican que en 2025, los ingresos de Ejiao y productos relacionados sumaron 6.198 millones de yuanes, representando más del 92% del total, mientras que las nuevas categorías como “Royal Pasture 1619” aportaron menos del 6%.

El Ejiao, con siglos de historia, tiene una base sólida, pero categorías como ciervo y cistanche, aunque tradicionales, aún no están profundamente arraigadas en la mente del consumidor. La educación del mercado requiere inversión continua, y la creación de una segunda curva de crecimiento llevará tiempo.

Además, la escasez y volatilidad de los recursos de piel de burro, materia prima clave del Ejiao, siguen siendo una amenaza. Según el informe del Departamento de Agricultura y Asuntos Veterinarios de Shandong, la oferta de piel de burro en China enfrenta un gran déficit: se necesitan más de 1.5 millones de pieles al año, pero la tasa de producción nacional es inferior al 20%. Debido a los altos precios de la carne, las empresas de matanza prefieren vender carne con piel, lo que agrava aún más la escasez de materia prima nacional.

En su informe de riesgos de 2025, Dong’e Ejiao también admitió que, con la disminución del valor de uso de los burros y la reducción de su cría en libertad, los precios de la piel podrían subir significativamente, presionando los costos. En agosto de 2024, la compañía reveló que aproximadamente un tercio de sus pieles de burro eran importadas.

Para garantizar un suministro estable, Dong’e Ejiao está fortaleciendo su sistema de investigación y desarrollo, colaborando con universidades nacionales y estableciendo plataformas de innovación “1 hospital y 3 centros”; además, ha firmado memorandos de cooperación con países de la iniciativa Belt and Road para desarrollar la industria de piel de burro y construir una cadena de suministro internacional completa.

Respecto a estos cambios en el rendimiento, en la oferta de materias primas y en la estrategia de la empresa, Times Finance intentó comunicarse varias veces con el departamento de valores de Dong’e Ejiao el 20 de marzo, pero no recibió respuesta.

Desde su primera pérdida en 2019 hasta un crecimiento estable en 2025, Dong’e Ejiao ha demostrado que lo tradicional no es una carga, sino un terreno fértil para la innovación. Sin embargo, la historia de transformación de esta marca centenaria aún no termina. La clave será cómo mantener el impulso de crecimiento, lograr avances en la segunda curva, y resolver la crisis de suministro de materias primas, desafíos que enfrentan tanto Cheng Jie como Sun Jinni en su liderazgo a largo plazo.