¿Después de perder la marca durante veinte años, la "ciudad famosa por alimentos" Zhangzhou vuelve a la mesa en Pinduoduo?

21世纪经济报道记者 董静怡 漳州报道

Desde el centro de Xiamen, en poco más de una hora en coche, se entra en la ciudad de Zhangzhou.

Aquí, la escala de la industria alimentaria alcanza casi 1700 mil millones de yuanes, con más de 600 empresas alimentarias en Longhai, 135 empresas de tamaño grande y medio, con un valor de producción anual cercano a 50 mil millones de yuanes, aproximadamente una décima parte de la escala de la industria alimentaria de Fujian.

Este es la primera “Ciudad de la Alimentación de China” en el sur, pero ha estado mucho tiempo bajo la sombra de Jinjiang, a solo 100 kilómetros de distancia.

La mayoría de las personas al mencionar los snacks de Fujian, piensan primero en Jinjiang: Yake, Panpan, Daliyuan, estos nombres acompañaron la era dorada de los anuncios televisivos, quedando grabados en la memoria colectiva de los 80 y 90. Esa fue la era dorada de Jinjiang.

Mientras tanto, los empresarios de Zhangzhou todavía están construyendo fábricas en silencio, esperando pedidos por teléfono. Shen Xiuying de Hongxiangji observa cómo las fábricas de alimentos en Zhangzhou crecen de generación en generación y dice a los periodistas: “La mayoría de los empresarios en Zhangzhou solo saben hacer fábricas, trabajar con honestidad en ellas, no tienen un fuerte sentido de marca como en Quanzhou.”

Ser honesto es una virtud, pero también hizo que Zhangzhou perdiera los mejores veinte años en la construcción de marca. En la competencia con Jinjiang, Zhangzhou siempre ha estado un poco atrás.

Ahora, esta quietud está siendo rota.

En la plataforma de Pinduoduo, los productores de alimentos de Zhangzhou descubren que las reglas han cambiado. Antes, las marcas dependían del tiempo para consolidarse; ahora, los productos pueden ser vistos de la noche a la mañana. Antes, la ventaja de los canales de Jinjiang era difícil de desafiar; ahora, un producto viral puede abrir una brecha.

Frente a los cambios drásticos en el mercado de consumo, la industria de snacks de Zhangzhou, con su cadena de suministro consolidada, está alcanzando a los líderes, luchando por la innovación en productos y aprovechando las nuevas plataformas de comercio electrónico para multiplicar su presencia de marca. Cuando la nueva generación de jóvenes se sube al escenario, los comerciantes de snacks de Zhangzhou inician una batalla de salida tardía.

En Zhangzhou, Fujian, la base de la industria alimentaria es la practicidad y la perseverancia, y los comerciantes aquí creen en la sencilla filosofía de “buenas cosas”. Este espíritu de artesano, en el mercado actual, resulta tanto valioso como pesado.

La historia de Hongxiangji se remonta a hace treinta años. El padre de Chen Xuebing, graduado de la escuela de medicina tradicional china, siempre estuvo pensando en cómo integrar el concepto de “medicamentos y alimentos de la misma fuente” en los alimentos. En ese entonces, sus ancestros ya hacían carne seca, pero aún no existía el concepto de “medicamentos y alimentos de la misma fuente”. El padre tomó esa habilidad de sus antepasados, empezó en un taller familiar, y Hongxiangji se arraigó en Longwen, Zhangzhou, y ha estado allí durante treinta años.

Durante este proceso, Hongxiangji siempre ha mantenido su dedicación a la calidad del producto, buscando también romper en el mercado. En 2009, desarrollaron un producto llamado “carne de res en tofu”, que combina proteína vegetal y animal.

“En ese momento, este producto se expandió por Jiangsu, Zhejiang y Shanghai, muy adaptado a los gustos locales, y la demanda superaba la oferta. Todos los clientes nos pedían que enviáramos rápidamente.” recuerda Shen Xiuying, gerente general de Hongxiangji. Aunque luego surgieron muchos imitadores, ninguno pudo replicar su éxito.

Hoy en día, esta innovación continúa. “Siempre hemos querido combinar la carne con diferentes aromas: aroma a vino, a flores, a hierbas.” revela Chen Xuebing. Este año, lanzan la serie “aroma medicinal”, integrando directamente el concepto de “medicamentos y alimentos de la misma fuente” en sus productos. “Queremos que al abrir el paquete, primero se huela el aroma, y al comer la carne, también se sienta saludable.”

Al mismo tiempo, en 2011, nació otra empresa en Zhangzhou: Carlton. Su fundador, “Huo Ge” Huang Qiuping, ya tenía una empresa llamada “Dumai”, que hacía los panes más comunes, vendidos a entre ocho y diez yuanes. Pero no quería seguir haciendo productos homogéneos, sino crear “marcas líderes en la industria”. Así, Carlton empezó desde cero, insistiendo en usar buenos ingredientes y vender a precios más altos.

Este camino está destinado a ser más difícil. “¿Por qué este pastel, que cuesta más, me lo vendes por dos yuanes más?” era una duda común en los primeros tiempos, desde los canales de distribución.

Pero perseveraron, comenzando desde las materias primas: sin usar grasa de cacao sustituta, solo grasa de cacao pura; sin usar agua, sino leche y harina. “Desde la fuente, no podemos bajar los estándares en los ingredientes.” dice Hong Xiaoyan, directora del departamento de comercio electrónico de Carlton.

Esta insistencia tardó siete u ocho años en dar frutos. Los encargados de plataformas comenzaron a invitarlos a participar en eventos, y en conferencias del sector, sus colegas empezaron a escuchar con atención sobre sus materias primas y procesos. “Antes, queríamos que la gente conociera nuestro esfuerzo, pero no nos prestaban atención. Ahora, sí quieren escuchar.” afirma Hong Xiaoyan.

Actualmente, ambas empresas invierten mucho en I+D. Hongxiangji ha construido un centro de investigación de más de 2800 metros cuadrados, en colaboración con universidades como la Universidad de Jiangnan, la Universidad de Fuzhou y el Instituto de Ciencias Agrícolas de China, destinando un 3.5% de sus ventas a I+D, una proporción muy alta en la industria alimentaria.

Por su parte, Carlton mantiene un ritmo de lanzamiento de nuevos productos cada dos o tres meses, asegurando la innovación continua. Han descubierto que los jóvenes valoran cada vez más la lista de ingredientes y están dispuestos a pagar por mejor calidad. “Mientras expliquemos claramente el origen de los ingredientes, los consumidores están dispuestos a pagar ese costo.” dice Hong Xiaoyan.

Si el producto es 1, el canal es como agregar un 0 detrás. Para las empresas de snacks de Zhangzhou, el comercio electrónico no solo es un canal de ventas, sino una herramienta clave para percibir rápidamente el mercado, probar nuevos productos y amplificar la presencia de marca.

En 2019, Chen Xuebing decidió incursionar en línea. Su padre le asignó un “general”, y ambas comenzaron a reclutar en Xiamen. En 2021, fundaron oficialmente una empresa de comercio electrónico. La primera año fue difícil, con solo unos 40,000 yuanes en ventas.

El punto de inflexión llegó en 2023. Un tofu con yema de huevo salado explotó en Pinduoduo. “En solo un mes, superó a todos nuestros productos en venta.” recuerda Chen Xuebing. Aunque en otros canales el rendimiento fue regular, en Pinduoduo fue un éxito rotundo.

Al analizar las causas, Chen Xuebing cree que el apoyo de la plataforma a productos estrella es clave. “Cuando ven que un producto es bueno, le dan muchos recursos.” Además, los encargados de la plataforma participan en la creación del producto. Cuando el pollo de pecho fue popular, sugirieron combinarlo con yema de huevo salado, dando lugar a “tofu con pollo y yema salada”, que ahora ocupa uno de los tres primeros lugares en ventas de tofu.

En Carlton, también ocurren procesos similares de co-creación. Hong Xiaoyan explica que los encargados de Pinduoduo comparten las tendencias de productos en su plataforma y sugieren desarrollar productos relacionados. “Sus datos en el backend son seguramente más precisos que los nuestros, con su orientación, podemos profundizar en el desarrollo.”

Por ejemplo, los jóvenes están cada vez más interesados en “salud y bienestar”, y los productos de cereales y granos tienen un rendimiento destacado en Pinduoduo. Carlton ha desarrollado sabores como sésamo negro y bayas de saúco, con buena acogida en el mercado. “Antes, la percepción de Pinduoduo era más tradicional, dirigida a usuarios de tercer y cuarto nivel, pero eso es un malentendido.” dice Hong Xiaoyan. “Los jóvenes representan una proporción muy alta y están dispuestos a probar cosas nuevas.”

Para los comerciantes, la lógica de las plataformas está cambiando. Cuando las plataformas comienzan a hacer marcas blancas y a ofrecer subsidios millonarios, y a apoyar claramente a las marcas, los comerciantes sienten una protección evidente. “Aunque alguien copie nuestros productos y los venda más barato, la plataforma no nos comparará en precios.” afirma Chen Xuebing.

Al mismo tiempo, el negocio en línea también está potenciando los canales offline. Shen Xiuying hace un cálculo: las ventas en línea de 80 millones de yuanes al año no parecen mucho comparado con los miles de millones en tiendas físicas, pero su valor no está en esos 80 millones, sino en la mejora del tono de la marca, la visibilidad y la reputación.

Ella explica que antes, los distribuidores necesitaban datos para negociar con grandes supermercados; ahora, con los datos de productos estrella y la autorización de marca, el proceso es mucho más eficiente.

De este modo, el camino de crecimiento de la marca se vuelve más claro. “Primero, en línea, recibimos retroalimentación del consumidor y la compartimos con el equipo de ventas offline para hacer pruebas; con más puntos de venta offline, podemos reforzar la presencia de la marca en línea.” resume Chen Xuebing. “Este ciclo funciona.”

Aunque las empresas de snacks de Zhangzhou están logrando avances con el nuevo comercio electrónico, la brecha con Jinjiang sigue siendo evidente en toda la industria.

“El modelo de desarrollo de las empresas de Jinjiang es diferente.” analiza Hong Xiaoyan. “Al principio, querían hacer un negocio de 100 mil millones y estaban dispuestos a gastar 100 mil millones para lograrlo.”

En cambio, las empresas de Zhangzhou prefieren una gestión prudente, crecer paso a paso, sin prisa pero sin pausa. No hay un camino correcto o incorrecto, solo diferencias en la estrategia. Pero en un mercado de consumo cambiante rápidamente, la otra cara de la prudencia suele ser “lentitud”.

La lentitud, a menudo, significa perder buenas oportunidades.

Shen Xiuying recuerda que en los primeros años, las fábricas de Zhangzhou “tenían pocos vendedores, básicamente solo comunicaban por teléfono.” Muchas pequeñas fábricas vendían productos sin empaquetar, en canales de turismo y especialidades, por kilo, pensando solo en la ganancia inmediata, no en el valor a largo plazo de la marca.

Hongxiangji fue una de las primeras marcas en “salir” de Zhangzhou. Sus fundadores planearon desde temprano en Jiangsu y Zhejiang, enviando vendedores y estableciendo oficinas, profundizando en el mercado poco a poco. Pero incluso así, cuando Chen Xuebing quiso hacer comercio electrónico, la primera reacción de su padre fue de duda. Esa diferencia generacional refleja el dolor de la transformación en la industria.

Por eso, cuando Yake y Panpan lograron reconocimiento en los 90 con anuncios televisivos, los dueños de fábricas en Zhangzhou todavía estaban concentrados en producir, contactando a clientes por teléfono. Cuando categorías con alto potencial como caramelos de boda y gelatinas fueron conquistadas por Jinjiang, las empresas de Zhangzhou seguían en los productos tradicionales como carne seca y pasteles.

“Nosotros siempre estuvimos en la vanguardia en nuestra estrategia inicial, pero la conciencia de marca todavía es más fuerte en Quanzhou.” dice Shen Xiuying.

Pero el cambio está en marcha. Lo impulsan, por un lado, las presiones del mercado, y por otro, la entrada de las nuevas generaciones.

“Los jóvenes tienen muchas ideas innovadoras y llevan sus productos al mercado.” observa Chen Xuebing. “Los empresarios mayores también empiezan a tener conciencia de marca, aunque todavía son conservadores, ya están empezando a hacer su propio packaging y a probar el comercio electrónico.”

En plataformas como Pinduoduo, las empresas de Zhangzhou han encontrado formas diferenciadas para competir con Jinjiang. Gracias a una velocidad más rápida en probar productos, estrategias más flexibles y una mayor participación en la co-creación en plataformas, están logrando superar en segmentos específicos. Los productos de Hongxiangji, como el tofu con yema de huevo salado, y el “caja de leche” de Carlton, son ejemplos de esta estrategia.

“Al final, en la industria alimentaria, lo que perdura no es solo tu fábrica, sino tu marca. La fábrica puede subcontratar, pero la marca es lo que te hace largo plazo.” afirma Shen Xiuying.

Quizá, este sea el cambio que Zhangzhou snacks ha esperado durante 30 años.