¿Quién está creando el "mito de ganancias extraordinarias" de los perfumes de IP de anime, ganando 30 millones entre críticas y lágrimas?

Escrito | Jolene

“Después de la reunión, todos vuelven a rociarse perfume; el amigo A saca Chanel, el amigo B saca Loewe, el amigo C saca Hermès, y yo saco la intención de doblar papel en forma de corazón.”

El 4 de marzo, la novela visual de Zhiye, “Amor y Profundidad Espacial”, lanzó una fragancia exclusiva llamada “Promesa de Sirena” para el personaje Qi Yu, con un precio de preventa de 285 yuanes para la botella de 30 ml y 430 yuanes para la de 50 ml, ya alcanzando precios comparables a muchas marcas internacionales de primera línea.

Aunque la compañía cerró la visualización de ventas para evitar comparaciones y disputas, el público estimó los resultados sorprendentes a través de pistas: en la primera semana se vendieron más de 80,000 botellas, con ingresos que rozaron los 30 millones de yuanes, e incluso algunos profesionales del sector de perfumes y cosméticos quedaron atónitos.

Por un lado, una riqueza desbordante; por otro, una oleada constante de críticas. La información oficial de Zhiye revela que la fábrica subcontratada para la producción de la fragancia es Guangzhou Snowlee Cosmetics Co., Ltd. Esta fábrica ha fabricado perfumes económicos para marcas como Miniso, incluyendo sprays de sándalo por 9.9 yuanes y perfumes de isla desierta por 15 yuanes. Los usuarios, siguiendo esta pista, encontraron en 1688 que las marcas propias de Snowlee, como Meidun y perfumes personalizados, ofrecen precios mayoristas en torno a 20 yuanes, una diferencia de varias decenas de veces respecto a los 430 yuanes de venta.

Esa diferencia de precio hace que la comparación con marcas de primera línea sea aún más impactante: “Al fin y al cabo, son productos en línea de ensamblaje, ¿Zhiye realmente vende así?”

En realidad, Zhiye no es la primera vez que lanza perfumes de personajes y accesorios; Guangzhou Snowlee tampoco es una fábrica común de línea de ensamblaje: esta empresa tiene más de treinta años de experiencia en el sector, ofreciendo soluciones completas para productos de perfumes y fragancias, con clientes como Unilever, Watsons y otras grandes compañías de productos de consumo. Anteriormente, también fabricó perfumes para IPs como miHoYo y Deep Blue Interactive, pero ninguna de estas marcas ha escapado a las críticas, por motivos similares.

Hace unos días, el plan de perfumes de impresión de personajes de “El Gran Maestro” anunció repentinamente su retraso solo diez minutos antes de comenzar la preventa. Este plan, autorizado por la propiedad intelectual de Yuewen, fue producido por la marca de perfumes “Fuzhi”, vinculada estrechamente a la gigante minorista GOOODSLOVE, especializada en perfumes de anime y videojuegos: las críticas negativas, centradas en “demasiado caro”, “no vale la pena” y “estafa”, afectaron también a esta iniciativa.

Dado que la propia IP busca subcontratar fábricas para hacer perfumes y recibe críticas, ¿por qué no confiar en grandes marcas profesionales de cosmética y fragancias?

La realidad es que, en un mercado donde las colaboraciones en belleza y cuidado personal están en auge, las IPs de segunda categoría en el sector de perfumes enfrentan una especie de “desapego” extraño. Las marcas de perfumes prefieren optar por IPs populares como Hello Kitty o Bob Esponja, en lugar de arriesgarse con “papelitos” que puedan vender millones.

Con la explosión definitiva de la “economía de Gushi”, los fans están cada vez más informados y tienen opciones mucho más variadas. Incluso los seguidores más fervientes ya no quieren pagar precios elevados por productos con “IP de baja calidad”. En un sector de perfumes donde los márgenes no son transparentes, esta lucha por “cortar la cebolla” se vuelve cada vez más aguda.

¿Por qué las marcas de perfumes no pueden aprovechar este mercado de accesorios? La demanda de perfumes relacionados con accesorios sigue siendo constante. ¿Cómo puede la IP evitar críticas y qué marcas de perfumes tienen aún oportunidad de captar esta demanda?

Para entender si los jugadores realmente están ganando o perdiendo, y si Zhiye realmente se ha embolsado mucho, hay que hacer un nuevo cálculo económico.

Actualmente, en el mercado, los perfumes de accesorios se dividen en dos modelos principales. El primero es el modelo de OEM, que es la ruta elegida por Zhiye y por Miniso en sus inicios. Empresas como Guangzhou Snowlee ofrecen soluciones integrales que incluyen desde la selección de fragancias, muestras, llenado y envasado. Generalmente, estas fábricas no participan en las ganancias, solo cobran por servicios y producción. Tras descontar costos de logística, almacenamiento y marketing, el margen bruto de ventas corresponde a la compañía que comercializa.

Según artículos de “Perfume Times”, la mayoría de los costos de líquido de perfume (fragancia y solventes) representan menos del 5% del precio de venta. Incluso las marcas que exigen mayor calidad en los ingredientes rara vez superan el 15%. Sin embargo, los costos del frasco y el embalaje son más altos, generalmente entre dos y tres veces el costo del líquido. En esta ocasión, Zhiye solicitó una patente de diseño para el frasco, además de tener que coordinar con proveedores de envases (“external sourcing”), sumando un costo adicional por moldes personalizados, conocido como “external sourcing”.

Consultando varias fábricas de envases, el precio para moldes personalizados no es la parte más costosa: según la complejidad, varía entre 8,000 y 30,000 yuanes, pero todas aseguran que el costo de moldes no superará los 35,000 yuanes. La parte más cara es la bomba dispensadora, que incluye de 6 a 7 componentes, cada uno con un costo de molde cercano a los 20,000 yuanes, aunque muchas marcas usan bombas universales. La tapa exterior cuesta alrededor de 40,000 yuanes en moldes, y la interna unos 35,000 yuanes.

La mayoría de los fabricantes afirma que, si se usan bombas universales y tapas comunes, el costo total de moldes ronda los 100,000 yuanes.

El segundo modelo es el de “colaboraciones autorizadas”. En Japón, los perfumes de personajes ya son una categoría madura, y empresas como Primaniacs, Zerogact y Broccoli utilizan principalmente el modelo de licencia: asumen los costos de desarrollo, buscan fabricantes, diseñan el embalaje, establecen canales de venta y asumen el riesgo de inventario, llevándose la mayor parte de las ganancias. La propiedad intelectual solo proporciona ilustraciones y autorizaciones conceptuales, cobrando tarifas base y porcentajes de ventas.

Entre ellas, Primaniacs es la marca más activa en perfumes de personajes. Lanzan de 3 a 4 IPs al mes, con nuevos perfumes diseñados específicamente para cada personaje.

En China, aún son pocos los ejemplos de marcas de perfumes que colaboran en nuevos lanzamientos. Un ejemplo es la colaboración entre Honor of Kings y “Scent Library”: en 2022, lanzaron una edición limitada con una caja de regalo 520, con dos perfumes de 15 ml a 290 yuanes cada uno. Al año siguiente, “Scent Library” anunció la fragancia limitada “Peach Blossom Fan” para Xiao Qiao, junto con una serie de productos que incluían perfume, productos de cuidado y crema de manos, con un precio de 225 yuanes por un frasco de 30 ml. Sin embargo, al analizar la descripción de la fragancia, se observa que casi coincide con la antigua “Peach Luck” de la misma marca.

Descripción de la fragancia “Peach Blossom Fan”, fuente: Xiaohongshu @Gua Zi Ge

Extraído de la tienda oficial de “Scent Library” en JD.com

Dado que hacer perfumes por uno mismo puede ser criticado fácilmente en China, y Japón ya tiene casos de éxito, ¿por qué las grandes marcas nacionales o internacionales no entran en este mercado? La colaboración entre Genshin Impact y Guerlain en 2024 quizás explique muchas cosas.

A finales de julio de 2024, la cuenta oficial de Genshin Impact anunció la incorporación del perfumista Émilie, que había trabajado en algunos personajes en las voces iniciales, y una semana después se filtró la colaboración con Guerlain. El 15 de agosto, Guerlain lanzó un enlace para una edición limitada, con un set de 980 yuanes que incluía un nuevo “Jardín de Milagros” de 75 ml y cuatro accesorios relacionados.

En realidad, este perfume no es completamente una creación nueva de Guerlain; en abril ya circulaban críticas negativas y rumores de rebajas. La estrategia de Guerlain es simple: la colaboración puede impulsar productos poco vendidos, limpiar inventario y atraer a clientes jóvenes. Si usan un éxito anterior para colaborar, sería “la guinda del pastel”, y podrían estar regalando una tarifa de licencia a la IP. Aunque hay opiniones divididas sobre quién empezó primero, para Guerlain, “Milagros” es una opción relativamente nueva y con poca tendencia de crecimiento, por lo que resulta la mejor elección.

En términos de marketing, Guerlain y miHoYo también han tenido resultados mixtos. Los jugadores no aceptaron bien la colaboración; las fans femeninas criticaron la vestimenta reveladora de los personajes, y los jugadores masculinos criticaron la colaboración con una marca dirigida principalmente a mujeres, incluso circulando rumores de que el personaje era un “disfraz” dibujado por una ilustradora interna, y que “regalaban el dinero de los jugadores a marcas que les gustan”. Lo más grave para Guerlain es que el perfume es un producto muy íntimo y emocional; si el aroma no encaja con las expectativas de los fans de la IP, o si simplemente huele mal, su valor de uso se anula instantáneamente, dañando la reputación de la marca de perfumes.

Esta colaboración ocurrió en pleno verano, cuando la opinión pública estaba más activa, y tras un escándalo, terminó de forma insípida: según capturas en foros, las ventas del perfume en colaboración con Genshin Impact solo alcanzaron la mitad de las de un perfume similar de la misma serie, “Rosa Rosa”. Después de la colaboración, la calificación en “Perfume Times” fue solo de 6.7 puntos, en el último lugar de la serie de fragancias florales y acuáticas. El personaje Émilie, tras la colaboración, casi desapareció y no volvió a aparecer en otros eventos.

Tras este revés, Guerlain rara vez vuelve a colaborar con marcas de perfumes de personajes, dejando esa demanda en manos de las propias IPs: en junio, Genshin Impact lanzó su línea “Yulin y Fiesha”, que incluía un perfume de impresión de 10 ml, con una respuesta relativamente estable, y a finales de año, un set de cristales aromáticos. La compañía de juegos no puede montar una línea de producción en vivo, por lo que recurre a fábricas subcontratadas que ofrecen soluciones completas, como Guangzhou Snowlee, que es una de las principales.

Después de 2025, las marcas de belleza y cuidado continúan colaborando en muchas ocasiones, pero en el sector de perfumes y fragancias, las IPs de segunda categoría evitan cuidadosamente las categorías de anime y videojuegos: la marca “Beast” eligió a Hello Kitty y Star People, y la caja de cristales aromáticos de Fenghua Hua se orientó a marcas seguras como Ulike.

Para las marcas de perfumes, desarrollar nuevas fragancias para IPs de segunda categoría resulta demasiado costoso, y el consumo de perfume es muy lento, con una tasa de recompra muy baja; si solo cambian la etiqueta de un producto antiguo, los fans pueden comprar en plataformas como Xianyu sin pagar sobreprecio, ¿para qué pagar en tiendas oficiales? Además, existen estrategias maduras como colaboraciones con té y bebidas, con cadenas de distribución cortas y alta tolerancia al error, que permiten a las marcas obtener ganancias mucho más fáciles.

La razón más profunda es que, en la dimensión de “Gushi”, los perfumes de colaboración también son un asunto algo incómodo: para que sean portátiles, los frascos de 10 ml son difíciles de diseñar con formas innovadoras, a diferencia de los labiales o bases de maquillaje en colaboración, que caben en bolsos y se pueden usar en cualquier momento, incluso coleccionarse cuando se acaban. Pero si se diseña un frasco con formas especiales como Zhiye, no es algo que puedas llevar fácilmente en el bolsillo.

Además, los grandes IPs como Hello Kitty o Star People son fáciles de aceptar y de gestionar, pero los fans de categorías específicas son extremadamente exigentes, lo que eleva mucho los costos de atención y gestión. Para las marcas, los riesgos y beneficios no están en proporción.

En definitiva, la resistencia de los usuarios de Zhiye no se debe solo a los precios de 300-400 yuanes, ya que las propias IPs han lanzado accesorios más caros. La verdadera cuestión es la sensación de que “te están engañando”: “No contrataste a un perfumista profesional, no investigaste con cuidado, solo tomaste un producto de línea de ensamblaje barato y le pegaste una etiqueta de papel de personaje para engañarme”. La alta percepción de valor de los perfumes, que ya tiene un precio elevado por sí mismo, agrava aún más esta contradicción.

Pero esto no es un callejón sin salida completo. Como mencionamos antes, la marca japonesa Primaniacs, especializada en perfumes de personajes de segunda categoría, también tiene precios elevados: un perfume de 30 ml cuesta alrededor de 7,920 yenes, y tras impuestos, envío internacional y comisiones, el precio final en China ronda los 450 yuanes, más alto que el de la fragancia polémica de Zhiye. Sin embargo, esta marca no recibe críticas y mantiene un buen nivel de ventas.

Entre 2021 y 2022, miHoYo autorizó a Primaniacs, que lanzó en dos años 17 perfumes de personajes de “Genshin Impact”, cubriendo una variedad de personajes, con buena reputación y precios estables en el mercado de segunda mano. Además, Primaniacs también gestiona colaboraciones autorizadas con IPs nacionales como “Identity V”, “Little Black” y “Heaven Official’s Blessing”. Como las IPs nacionales solo participan en las ganancias, la promoción en redes sociales no es muy fuerte, pero las críticas son pocas: algunos consideran que son caros, otros no gustan de ciertos aromas, pero nadie piensa que esta marca de perfumes que lanza productos con frecuencia esté “cortando cebollas en masa”.

La cuenta oficial de Primaniacs se describe como “una tienda especializada en perfumes de personajes que te permite encontrar a esa persona del otro lado de la pantalla”. Muchos han compartido experiencias de probar perfumes en tiendas físicas: el personal es amable, conoce bien las colaboraciones, y en un ambiente parecido a una reunión de aficionados, es fácil dejarse llevar y comprar impulsivamente.

Además de las tiendas físicas donde se puede probar, cuando lanzan nuevos productos, suelen publicar “pequeños ensayos” sobre las ideas de diseño de aromas, basados en los personajes y la trama. La IP también colabora en la promoción, invitando a actores de doblaje de los personajes a probar y promocionar los perfumes. Según opiniones de consumidores, algunos perfumes de Primaniacs duran entre 7 y 8 horas, y se pueden distinguir claramente las notas de salida, corazón y fondo sin prestar mucha atención, haciendo que la experiencia de relacionar la fragancia con la historia del personaje sea también muy placentera.

El CEO de Interparfums, Philippe Benacin, admitió en una entrevista a “Le Monde” que el 50% del costo de un perfume corresponde a la distribución y el 30% a publicidad y marketing. Tanto los accesorios como los perfumes en sí son productos de consumo emocional con altos márgenes de ganancia. Que sean caros no es un problema en sí, pero la capacidad de marketing y narración de historias es parte fundamental del valor que los consumidores están dispuestos a pagar. Las marcas deben ofrecer un proceso profesional que aporte suficiente valor emocional. Esta capacidad también permite que Primaniacs, sin colaborar con grandes grupos de fragancias, tenga costos de desarrollo relativamente bajos y aún así pase de ser una “marca desconocida” a una “especialista en perfumes de personajes de segunda categoría”.

El problema de Zhiye quizás sea la falta de esta capa de gestión: la operación del contenido del juego y la historia del perfume no se pueden transferir completamente, lo que hace que los jugadores piensen: “Solo estás poniendo una etiqueta de línea de ensamblaje barata en un producto barato y vendiéndomelo a precio alto”. Aunque una fábrica de OEM no significa un producto de baja calidad, no haber transmitido esa relación a los consumidores que toman decisiones basadas en la percepción emocional es un error de la marca.

Para las IPs, si no pueden colaborar con marcas grandes, quizás sea mejor buscar marcas emergentes que tengan control de canales, identidad de marca y respaldo de calidad, y hacer colaboraciones en los productos que mejor encajen con los personajes. Primero, validar un modelo “profesional” con inversión limitada, en lugar de subir directamente los precios para compararse con marcas de lujo y justificarlo solo con el valor de la IP.

Por supuesto, esto no significa que el mercado de perfumes de segunda categoría de anime y videojuegos esté condenado a sobrevivir solo en los márgenes de “marcas grandes que no quieren, y pequeñas que son criticadas”. Desde la perspectiva de las marcas, su reticencia a colaborar con IPs de categorías específicas se debe más a una “perfección comercial” en cuanto al ROI de cada colaboración: inversión alta, riesgo elevado, público reducido. Pero eso no significa que en China no exista espacio para marcas pequeñas y especializadas como Primaniacs, que entienden bien su nicho. Al fin y al cabo, Primaniacs es una empresa que, bajo la apariencia de una marca de perfumes, en realidad es una planificadora de accesorios de IP, cuyo éxito depende del estudio profundo del IP y la comprensión de la psicología de los fans, no solo de vender perfumes de alta gama.

En China, ya hay quienes están experimentando con este enfoque “profesional”. A finales del año pasado, la cadena líder GOOODSLOVE abrió junto a su tienda insignia un espacio de perfumes llamado “Fuzhi”. Este espacio ha realizado pruebas en varias tiendas GOOODSLOVE en todo el país, autodenominándose “una marca de estilo de vida aromático centrada en ACGN”. Además de accesorios aromáticos, ofrecen experiencias de creación de perfumes de impresión de personajes: en el local, recomiendan fórmulas aromáticas basadas en los personajes, y los jugadores pueden personalizarlas. La experiencia hace que el valor añadido del perfume sea más aceptable, y también evita la incomodidad de que algunos fans no acepten aromas oficiales.

Tras una prueba en Shanghai, Fuzhi planea lanzar en marzo de 2025 la preventa en línea de su perfume de impresión del popular IP “The Untamed”, para expandirse a todo el país. En comparación con los 430 yuanes de Zhiye, Fuzhi optó por sprays corporales de menor concentración y tamaños más compactos, con precios entre 45 y 158 yuanes. Sin embargo, tras la publicación de la información, algunos fans criticaron el precio y la venta se suspendió temporalmente.

Este episodio refleja la delicada situación del mercado emergente de perfumes de personajes: tras un escándalo, la resistencia de los consumidores alcanzó su punto máximo. A pesar de ello, en los comentarios todavía aparece una tendencia interesante: “Aunque tu límite de resistencia sea muy vergonzoso, al menos lo corrigieron y escucharon consejos”.

Aunque la venta en línea de “The Untamed” se detuvo por ahora, las actividades en tiendas físicas, como la promoción de perfumes de “Wangchuan Fenghua Lu”, siguen atrayendo a muchos fans que buscan encargos o compras por encargo.

Para grandes empresas como Zhiye, los perfumes pueden ser solo un proyecto de corto plazo que genere 30 millones de yuanes. Pero para marcas como Fuzhi, que buscan consolidarse en el sector, cada opinión y cada palabra cuenta para su supervivencia.

Esta lucha por precios y sinceridad es en realidad una fase necesaria en el mercado de perfumes de personajes. Después de esta prueba, si GOOODSLOVE logra estabilizarse con precios más accesibles y mayor participación, quizás surja una versión china de Primaniacs, que realmente comprenda y domine su nicho.