【Sixiangjia】Poner a las personas en el centro, cómo el consumo emocional puede activar la vitalidad del mercado de consumo

¿por qué los jóvenes se convierten en la fuerza principal del consumo emocional?

Autor: Gao Wenjun (Investigador asociado en el Instituto de Sociología de la Academia China de Ciencias Sociales)

El plan de desarrollo “Quince Cinco” propone: “Implementar en profundidad acciones especiales para estimular el consumo, aumentar la capacidad de consumo de los residentes, mejorar la voluntad de consumo, adaptarse a las diferentes demandas de los grupos, ampliar la oferta de calidad, y promover un crecimiento rápido del consumo de bienes y servicios en toda la sociedad.” El consumo no solo es un motor importante para impulsar el crecimiento económico, sino también una manifestación directa de las necesidades diversas y multilaterales de una vida mejor para la población. La gente es tanto el sujeto del consumo como el de la producción. Poner a las personas en el centro y prestar atención a los cambios y satisfacciones en las demandas de consumo de los residentes durante el desarrollo económico y social es una de las vías para ampliar la demanda interna. En los últimos años, en China, las nuevas demandas de consumo han sido vigorosas, y las nuevas formas de consumo han surgido continuamente, convirtiéndose en un impulso importante para liberar el potencial del consumo innovador. Entre estas nuevas formas, el consumo emocional destaca especialmente. Datos de instituciones relevantes muestran que el consumo emocional, que abarca categorías como cajas sorpresa/ economía de las semillas, anime/ segunda dimensión, juegos, mascotas, terapia de relajación, compañía virtual, experiencias inmersivas, conciertos, turismo personalizado, etc., está formando un mercado de gran escala. Se estima que en 2024 su tamaño de mercado superará los 2.3 billones de yuanes, en 2025 alcanzará más de 2.7 billones, y en 2029 podría superar los 4.5 billones. El consumo emocional representa una nueva tendencia de consumo, reflejando los cambios económicos, sociales y culturales en nuestro país, promoviendo un desarrollo positivo y ordenado del mismo, y ayudando a impulsar la innovación en los formatos y la actualización del consumo.

Evolución de la tendencia de consumo: de consumo material a consumo simbólico y emocional

El auge del consumo emocional refleja un cambio en el enfoque del consumo de los residentes, que pasa del consumo material y orientado a otros, hacia el consumo emocional (de intereses). En épocas de escasez material, las personas valoraban principalmente la función material y la utilidad económica de los productos. Con el desarrollo de los tiempos, las necesidades materiales se satisfacen en cierta medida, y las personas comienzan a centrarse en el valor simbólico de los productos, que se refiere a los significados sociales que representan y transmiten, como el estatus social y el gusto del usuario, con una orientación más hacia los demás, caracterizada por la búsqueda de marcas famosas y moda. Cuando tanto las necesidades materiales como las simbólicas están satisfechas, las personas dejan de preocuparse excesivamente por los deseos materiales y cómo los ven los demás, y empiezan a prestar más atención a sus propias emociones y sentimientos. Este tipo de consumo es más autogestionado y ha dado lugar a una nueva tendencia de consumo.

Primero, el consumo basado en necesidades emocionales autogestionadas, más personalizado y orientado a intereses. Los consumidores, especialmente los jóvenes, toman decisiones de compra considerando más sus sentimientos y su crecimiento personal, eligen productos o servicios que se ajusten a sus intereses para satisfacer sus necesidades emocionales. Una encuesta del Instituto de Sociología de la Academia China de Ciencias Sociales a 6658 residentes mostró que, además del costo-beneficio, los factores que influyen en las decisiones de consumo se centran en las necesidades emocionales, con un 75.3% de los encuestados diciendo que buscan “sentirse felices” y un 67.8% valorando “destacar su personalidad y gusto”. La satisfacción del valor emocional se ha convertido en un criterio importante para evaluar la calidad de productos o servicios.

Segundo, el consumo se vuelve más racional, y el consumo emocional no equivale a un consumo “emocionalmente impulsivo”. Debido a que se presta más atención a los sentimientos y la comodidad propios que a la evaluación de los demás, los consumidores se vuelven más racionales, valorando cada vez más la relación calidad-precio y la calidad del producto. Una encuesta del Think Tank del Pueblo a 5304 residentes mostró que “ser ahorrativo” es un patrón de consumo común, con un 56.1% de los encuestados diciendo que “ahorran donde pueden y gastan cuando vale la pena”. El consumo emocional es simplemente un gasto que los consumidores están dispuestos a hacer para satisfacer sus necesidades emocionales, pero no necesariamente implica decisiones impulsivas, ya que siguen planificando racionalmente y eligiendo lo que aman.

Tercero, aumenta la participación y la experiencia en los escenarios de consumo, con mayor preferencia por experiencias y consumos inmersivos. Con el desarrollo digital y el cambio en las ideas de consumo hacia la autogestión, cada vez es más popular que el consumo tenga como fuente la experiencia de felicidad y comodidad, o que la experiencia misma sea el objetivo, como en festivales de música, “consumo de check-in”, juegos de guiones, teatros inmersivos, y comidas en Zibo. Estas experiencias inmersivas crean estímulos sensoriales múltiples que brindan experiencias emocionales placenteras y cómodas, formando nuevos formatos de consumo.

Cuarto, se fortalece la interacción y el compartir en el consumo. Con el rápido desarrollo de la tecnología de internet y la aparición de nuevos modos de consumo en redes sociales como “recomendaciones” o “plantar semillas”, y con la atención creciente a las propias sensaciones e intereses, en el grupo de consumidores, especialmente entre los jóvenes, surge una tendencia de consumo basada en la interacción y el compartir. Compartir experiencias de compra y consumo en redes sociales, ofrecer recursos e información de consumo, y formar comunidades de intereses diversos se han convertido en parte del consumo.

Fundamentos económicos, sociales y culturales del auge del consumo emocional

El crecimiento del consumo emocional está arraigado en el desarrollo económico, la transformación digital social y los cambios culturales. En el plano económico, el aumento de ingresos, la expansión del tamaño del consumo y la actualización de la estructura de consumo impulsan la calidad de la oferta de consumo. La economía china crece rápidamente y se mantiene como la segunda mayor del mundo. Los ingresos de los residentes también aumentan, y la escala del consumo se amplía continuamente. Para 2025, las ventas minoristas de bienes de consumo social alcanzarán los 50.1 billones de yuanes, con un crecimiento del 3.7%, y el gasto per cápita en consumo será de 29,476 yuanes, creciendo un 4.4%. Además, la estructura del consumo se está optimizando y actualizando, pasando de un consumo de supervivencia a uno de disfrute y desarrollo. En línea con esta tendencia, la oferta de productos y servicios de calidad y personalizados se enriquece cada vez más.

En el plano social, el desarrollo digital impulsa el crecimiento del consumo emocional y la formación de nuevos formatos. Por un lado, el rápido avance y la amplia aplicación de tecnologías digitales han dado lugar a nuevas formas y modelos como compras en línea, servicios “Internet+” y plataformas compartidas, integración en línea y fuera de línea, y han proporcionado soporte técnico para la innovación en productos de consumo emocional. Desde la perspectiva de la oferta, esto ha diversificado, personalizado y hecho a medida las opciones para los consumidores. Por otro lado, el desarrollo digital ha cambiado las formas de producción y vida, generando nuevas demandas y modos de satisfacción. La experiencia compartida en redes sociales, los algoritmos de recomendación personalizados y las campañas de marketing amplifican y capturan rápidamente las necesidades emocionales, facilitando la comercialización de estas. Además, las redes sociales crean y mantienen “círculos de interés” que satisfacen necesidades de identidad y apoyo social, actuando como amplificadores y motores del consumo.

En el plano cultural, los residentes, especialmente los jóvenes que lideran el consumo emocional, están cambiando sus conceptos de consumo, y las necesidades psicológicas sociales interactúan con el desarrollo social. Primero, en cuanto a valores culturales, la visión de consumo de los jóvenes en China está pasando de un materialismo a un postmaterialismo, poniendo más énfasis en la felicidad subjetiva y la autoexpresión. Bajo la influencia del postmaterialismo, los jóvenes valoran más la expresión de su individualidad y la autonomía en la vida, sabiendo lo que quieren, y eligen productos con buena relación calidad-precio, que reflejen su gusto, muestren su personalidad y les brinden un sentido de logro personal. Segundo, las demandas de reconocimiento, liberación emocional y apoyo afectivo de los jóvenes están en aumento. En primer lugar, en un período de transformación social, con la proliferación de culturas y valores diversos, los jóvenes pueden experimentar confusión en sus valores y en su identidad, necesitando construir un sentido de pertenencia y reconocimiento para reducir la incertidumbre, y también necesitan expresarse plenamente para afirmar su valor personal. La consumo emocional ofrece precisamente esa vía. En segundo lugar, el acelerado desarrollo social, el ritmo de vida cada vez más rápido, la competencia creciente y la rápida actualización del conocimiento y la tecnología hacen que los jóvenes, como principales portadores de estos cambios, deban aprender continuamente nuevas habilidades y conocimientos para adaptarse. A través del consumo emocional, los jóvenes buscan experiencias placenteras y liberan emociones negativas. Tercero, con la mayor movilidad social y la reducción del tamaño familiar, los sistemas de apoyo social de los jóvenes se vuelven más atomizados, y las conexiones emocionales entre individuos se debilitan. La obtención de consuelo emocional ya no depende tanto de las relaciones familiares o con amigos, sino que se compensa mediante compras en el mercado.

En resumen, el auge y desarrollo del consumo emocional reflejan en cierta medida un proceso de “nueva demanda que lidera la nueva oferta, y la nueva oferta que crea nuevas demandas”. El crecimiento del consumo emocional no puede separarse de la formación de nuevas demandas en la etapa de transformación social, que a su vez impulsa el desarrollo de nuevos formatos en la oferta; a la vez, la oferta cada vez más rica y actualizada acelera y genera nuevas demandas, ampliando el mercado del consumo emocional. Por lo tanto, el futuro del mercado del consumo emocional debe centrarse en identificar las dinámicas emocionales, regular el mercado, liderar un consumo emocional positivo, promover la innovación en formatos, y combinar “invertir en las personas” con “invertir en los objetos”, fomentando una interacción saludable entre demanda y oferta para activar realmente la vitalidad del mercado de consumo.

【Este artículo es un resultado preliminar del proyecto de innovación importante de la Academia China de Ciencias Sociales “Estudio sobre la construcción de una nación cultural fuerte en la era digital” (2023YZD051).】