¡Primera pérdida en 10 años, precio de acciones cae 80%! La única acción de vino Xiang en el mercado A, que alguna vez tuvo "diez veces en un año", ¿qué ha experimentado?

¿Puede el regreso de AI Chengjun revertir las pérdidas mediante ventas reales?

El 17 de octubre de 2025, se celebró la 23ª Exposición Internacional de la Industria del Vino en el Centro de Exposiciones de Wuhan, con empleados de Jiugui Liquor vestidos con trajes de minorías étnicas de Xiangxi en su stand. Fuente de la imagen: Visual China

Texto | Wen Shijun

Edición | Sun Chunfang

Producción | Prism·Tencent Xiaoman Studio

Las montañas de Jishou, en Xiangxi, aún están algo frías, y un pronóstico de resultados que llega antes que el calor es aún más severo.

“El único representante de Xiangxi en A-shares”, Jiugui Liquor (000799.SZ), publicó un pronóstico de resultados para 2025 que muestra: un límite máximo de pérdida neta ajustada de 43 millones de yuanes, con una caída interanual que alcanza hasta el 1227.2%.

El antiguo caballo negro que en el mercado de capitales alcanzó un aumento de diez veces en un año, Jiugui Liquor, registró su primera pérdida anual desde 2015, tras diez ejercicios con beneficios.

El 20 de marzo, el precio de las acciones de Jiugui Liquor ya estaba por debajo de 45 yuanes por acción, comparado con el máximo histórico de 251.22 yuanes en septiembre de 2021, menos de una quinta parte.

Curiosamente, justo unos días después de la publicación de ese pronóstico de resultados impactante, Jiugui Liquor divulgó dos anuncios de transacciones relacionadas rutinarias: se estima que en 2026 el total de transacciones relacionadas alcanzará los 69.35 millones de yuanes, mientras que en 2025 el monto real fue de 65.89 millones.

Estos son datos habituales de transacciones internas del grupo, pero las partes relacionadas no son simples desconocidos, sino la controladora de Jiugui Liquor: China National Grain & Oil Corporation (COFCO).

La terapia de choque previsible

En esta profunda fase de ajuste del ciclo de la industria del baijiu, la caída significativa en los resultados no es un caso aislado. Desde 2026, las empresas cotizadas de baijiu han publicado anuncios de reducción de previsiones: Kweichow Moutai, la más grande, prevé una reducción de hasta el 60% en su beneficio neto; Yanghe también ha reportado caídas superiores al 70%. Cuando Shunxin Agriculture, matriz de Niu Lan Shan, anunció una caída superior al 180%, el mercado quedó atónito.

Pero lo que realmente impacta al mercado es su protagonista: Jiugui Liquor, con una caída casi vertical, ha liderado con diferencia en esta ronda de limpieza de informes financieros de las empresas de alcohol.

Este desplome de Jiugui Liquor se debe en gran medida a su base financiera ya extremadamente frágil. En 2024, la empresa apenas lograba mantener una apariencia decente en sus informes: una ganancia neta ajustada de solo 3.81 millones de yuanes, en comparación con más de 1,000 millones en sus mejores años. Millones de yuanes en fondos, incluso, no alcanzan para cubrir los gastos anuales en publicidad en algunas ciudades de las principales marcas, solo para mantener la línea de rentabilidad.

La presión en toda la industria en 2025 fue aún mayor. Además, en base a la pequeña base de 2024, cualquier provisión, subsidio de canal o estancamiento en ventas en 2025 se amplifica en porcentaje.

Finalmente, la pérdida anual de 43 millones de yuanes en 2025, en comparación con la casi “desnuda” base de beneficios de 2024, representa en los informes una terapia de choque financiera con una caída del 1227.2%.

Para la previsión de pérdidas en 2025, Jiugui Liquor dio una explicación oficial: la demanda de licores de alta y subalta gama es débil, y sus productos clave “Neican” y “Jiugui” enfrentan una caída simultánea en volumen y precio, lo que provoca una reducción continua en los ingresos.

En un entorno de alta presión por la caída del sector, Jiugui Liquor se encuentra en un típico dilema del prisionero: para resolver los problemas de inventario elevado y precios invertidos en los canales, debe seguir invirtiendo en marketing, subsidios y construcción de canales. La empresa llama a estos gastos “costos rígidos”: incluso si los ingresos caen, no se pueden ahorrar demasiado en estos gastos, porque reducirlos solo agravaría la caída.

Además, durante mucho tiempo, la tasa de gastos de ventas (gastos de ventas/ingresos operativos) de Jiugui Liquor ha sido relativamente alta en la industria.

Se puede comparar con Yingjia Tribute Liquor, controlada por Ni Yongpei, el magnate de Lu’an, Anhui: en 2024, los gastos de ventas de Jiugui Liquor estuvieron en el rango de 600 a 700 millones de yuanes, en la misma escala de inversión que Yingjia Tribute Liquor; pero en términos de ingresos, Yingjia logró 7,34 mil millones de yuanes, mientras que Jiugui solo 1,42 mil millones.

En los primeros tres trimestres de 2025, los gastos de ventas de Jiugui Liquor bajaron a unos 250 millones de yuanes, mientras que Yingjia invirtió 480 millones en el mismo período. En los resultados de estos tres trimestres, Yingjia, con 480 millones en gastos, logró más de 4,5 mil millones en ingresos operativos; en cambio, Jiugui, con 250 millones en gastos, obtuvo 7,6 mil millones en ingresos.

Incluso con la reducción en gastos en los primeros tres trimestres de 2025, la tasa de gastos de ventas de Jiugui Liquor sigue siendo del 33%. Entre las empresas de A-shares, solo supera a *ST Yanshi, controlada por el grupo Haiyin, en esta métrica, siendo la segunda; mientras que Moutai tiene una tasa del 3.5%.

Al fin y al cabo, las tres campañas principales que Jiugui Liquor lanzó en 2025 —defensa de la línea de precios, ofensiva en los puntos clave y batalla de apertura de botellas con consumidores— requieren inversión.

La liquidación tardía

El éxito y el fracaso de Jiugui Liquor están estrechamente ligados. La alta inversión en ventas fue en su momento su arma secreta. Para entender la fuerte cultura de marketing de esta empresa cotizada, hay que remontarse a sus raíces.

Su antecesor, Jishou Brewing Factory, producía principalmente “Xiangquan” y “Wulingyuan”. Pero claramente, estas marcas con fuerte carácter local y sin tradición en la serie de los grandes licores chinos no eran aptas para expansión nacional. La solución fue crear una nueva marca.

A finales de los 80, bajo la dirección del famoso artista de Xiangxi Huang Yongyu, nació la marca “Jiugui”.

En los años 90, la industria del baijiu en China entró en una etapa de transformación con inversión de capital. En 1994, Shanxi Fenjiu fue la primera en cotizar; en 1996, Duobao Co., Ltd. (ahora Shede Spirits) siguió.

En 1997, en el 40º aniversario de la autonomía de las minorías Tujia y Miao en Xiangxi, el Grupo Xiangquan (que había transformado Jishou Brewing Factory) fundó la compañía Jiugui Liquor Co., Ltd., como promotor exclusivo, y en ese mismo año salió a bolsa en la Bolsa de Shenzhen. La primera acción, inicialmente llamada Xianggui Liquor (actual Jiugui Liquor), fue la primera en la región de Xiangxi y todavía la única, además de ser uno de los primeros en el mercado de A-shares en el sector del baijiu.

A principios del siglo XXI, la industria del baijiu experimentó una ola de actualización de precios, y Jiugui lanzó la serie “Neican”, una marca de gama más alta.

Pero este camino de crecimiento también implicó costos elevados. Ni Jiugui ni Neican son marcas de la serie de los grandes del país, ni tienen un halo de marca innato. La expansión de marcas locales a nivel nacional nunca se logra solo con cambiar de nombre; tras salir a bolsa, la presión por un crecimiento rígido de resultados obligó a compensar esa desventaja con fuertes inversiones en marketing.

Para mantener múltiples líneas y marcas en todo el país, y sostener la percepción de alta gama, Jiugui necesita seguir invirtiendo en respaldo de marca y en actividades de marketing frecuentes.

Obviamente, el modelo de “alta inversión y precios elevados” puede generar un crecimiento brillante en épocas de alta demanda, pero en un contexto de demanda débil y caída de precios en el segmento premium, estos altos gastos en ventas se convierten en un agujero negro que devora beneficios, aunque también representan una dependencia estructural de Jiugui Liquor.

Además, en el sistema de China National Grain & Oil Corporation, el equipo directivo de Jiugui Liquor ha estado sometido a una gestión coherente: metas elevadas, fuertes incentivos y restricciones estrictas. Como ejemplo de reforma estatal con evaluación rigurosa y restricciones de mercado, los ejecutivos enviados por COFCO a Jiugui Liquor inevitablemente enfrentan la presión de crecimiento.

¿Solo quedan 503 yuanes en la cuenta?

¿Cómo pasó Jiugui Liquor de ser una destilería local a formar parte del sistema estatal de COFCO?

En 2002, la matriz original, Xiangquan Group, se endeudó por su expansión diversificada, y fue entonces cuando Liu Hong, conocido por su olfato para el capital, tomó el control con su “sistema de éxito”.

Pero este sistema solo convirtió a Jiugui Liquor en otra presa de capital. Tras su adquisición, mediante préstamos a empresas relacionadas, desvió 420 millones de yuanes de fondos de la cotizada. En 2005, cuando se descubrió el caso, solo quedaban 503 yuanes en las cuentas de Jiugui Liquor.

A finales de 2006, la empresa conjunta controlada por Huafu Group, con antecedentes en comercio interno, y Everwin Pacific, controlada por el “rey de las tiendas libres de impuestos” de Hong Kong Zheng Yingnan, tomó el control y reestructuró Jiugui Liquor, devolviéndola a la esfera estatal. En 2014, COFCO adquirió en su totalidad Huafu Group, integrando a Jiugui Liquor en la cadena completa de producción y distribución, desde el campo hasta la mesa, bajo la dirección de Ning Gao Ning en COFCO.

En realidad, desde Great Wall Wines hasta la compra de bodegas en Chile y Burdeos, y marcas como Jiugui y Kong Yiji, COFCO ha mostrado un interés considerable en activos de bebidas alcohólicas.

Su lógica central no es simplemente la integración de la cadena de suministro de granos, ya que en el segmento de alta gama, el costo de la materia prima es casi irrelevante. Se puede entender como una transferencia de genes de gestión: Ning Gao Ning, en China Resources, fue uno de los arquitectos de la expansión de Snow Beer mediante adquisiciones y canales, logrando una presencia nacional.

Desde 2016, los tres presidentes de Jiugui Liquor —Jiang Guojin, Wang Hao y Gao Feng— y los tres directores generales —Dong Shugang, Zheng Yi y Cheng Jun— han sido todos provenientes de COFCO.

Actualmente, Gao Feng y Cheng Jun, ambos nacidos en los 70, conforman el equipo directivo. Gao Feng, presidente desde 1996, además de presidir Jiugui Liquor, es también presidente de inversión en COFCO Wines. Según el último informe anual, COFCO Wine Investment y Everwin Pacific, que aún mantienen participaciones en Jiugui, poseen el 50% de la mayor accionista, Zhonghuang Company.

La participación de Jiugui Liquor en su accionista principal está claramente revelada. Fuente: informes financieros de la compañía

El actual director general, Cheng Jun, es un veterano en el negocio de bebidas de COFCO, originario de la base de Changcheng Wines en Yantai. En los últimos cinco años, su trayectoria ha oscilado entre Changcheng y Jiugui, habiendo sido subdirector general y gerente general de COFCO Changcheng. A finales de 2024, regresó a Jiugui Liquor como director general.

¿Es la estrategia un “agacharse” proactivo?

Desde la era de COFCO, cuando en 2015 logró volver a la rentabilidad, hasta 2021, Jiugui Liquor experimentó un auge espectacular.

La clave fue la “alta gama”: además de invertir mucho en marketing, elevó frecuentemente los precios, posicionando la serie “Neican” como la “cuarta marca de alta gama después de Moutai, Wuliangye y Luzhou Laojiao”, con la intención de captar la mente del consumidor y activar la mentalidad de inventario en los canales.

Los datos son claros: en 2020, sus ingresos fueron de 1.826 mil millones de yuanes; en solo un año, casi se duplicaron a 3.414 mil millones; en 2022, superaron los 4.05 mil millones. La euforia del mercado en ese momento fue la prueba más evidente.

Tras el pico, inevitablemente, vino la caída. Por eso, la situación actual refleja un crecimiento que en parte fue un exceso de consumo. Este es el reto que enfrenta Cheng Jun desde su regreso en 2024.

Cheng Jun intenta reconstruir la confianza, enfatizando públicamente: “Queremos crear una comunidad de fabricantes y distribuidores de Jiugui Liquor, sólida e inquebrantable”. En la estrategia, busca orientar los recursos de ventas hacia escenarios reales de apertura de botellas, en lugar de depender solo de aumentos de precios y acumulación de inventario para mantener una falsa prosperidad.

Pero este también es un problema común en toda la industria: cuando la bonificación por confianza en el segmento premium desaparece, ¿cómo restaurar la confianza de los canales sin caer en una larga y poco eficiente guerra de precios? Para Cheng Jun, que vuelve a la batalla, este equilibrio de “querer y poder” no solo pone a prueba su liderazgo, sino que también implica una apuesta contra la tendencia a la baja del sector.

No obstante, en el guion empresarial, el regreso suele ir acompañado de una liquidación. La caída vertical de resultados en 2026, vista desde otra perspectiva, es una salida estratégica de malas noticias. Es otra vez un cálculo de base pequeña:

Cuanto más profundo sea el pozo, más sorprendente será la curva de recuperación futura.