Moutai "toma medidas" en la reforma de mercadización de mercados extranjeros: los que a largo plazo "se acuestan a no hacer nada" y no se toman en serio el mercado, deben "poder entrar y salir"

¿Cómo impulsar el crecimiento en el extranjero mediante la gestión dinámica de canales y distribuidores de AI?

Los datos más recientes muestran que en 2025, las exportaciones de baijiu en China alcanzarán 16,791.86 mil litros, un aumento del 2.5% en comparación con el año anterior. En un contexto de competencia interna cada vez más intensa, el mercado internacional se está convirtiendo en un nuevo espacio de crecimiento para la industria.

A pesar de un crecimiento destacado en volumen, la calidad de las exportaciones no es muy optimista. En el mismo período, las exportaciones de baijiu alcanzaron aproximadamente 893 millones de dólares, una caída del 7.6% en comparación con el año anterior; el precio medio de exportación fue de 53.2 dólares por litro, una disminución del 9.9%. La reducción en volumen y el presión sobre los precios revelan que la internacionalización de la industria aún está en una etapa temprana, en la que se intercambia volumen por precio, y la prima de marca y la estructura del mercado aún necesitan ser redefinidas.

Pasar de la simple exportación de productos a un profundo desarrollo de marca es un obstáculo que el baijiu chino debe superar.

Entre ellas, como líder del sector, solo en los primeros tres trimestres del año pasado, los ingresos en el extranjero de Moutai alcanzaron 3,893 millones de yuanes, con un aumento interanual del 204.38%. Sin embargo, en comparación con sus ingresos totales de más de 120 mil millones de yuanes en los primeros tres trimestres, su proporción es muy pequeña. Además, el mercado internacional enfrenta no solo el problema de “quién compra el licor”, sino también desafíos sistémicos como la gestión del retorno de productos, la formación de consumidores y el control de canales.

El 16 de marzo, se llevó a cabo en Guiyang la Reunión de Amistad de Canales Internacionales 2026 de Moutai. Se informó que la compañía de importación y exportación de Moutai ha completado el plan de transformación del mercado internacional de Moutai de 2026 a 2030. El presidente del Grupo Moutai, Chen Hua, en la reunión, aclaró la dirección de la transformación del mercado internacional desde las dimensiones de producto, precio y canal. Esto también significa que la transformación de mercado iniciada a finales de diciembre del año pasado ha entrado oficialmente en la “versión internacional”.

Fēitiān ya no domina “de manera exclusiva”
Se pone en marcha la versión internacional de licor de baja graduación

La salida de productos al extranjero es el punto de partida de la estrategia de internacionalización de Moutai en tres pasos. En esta reunión, Chen Hua primero aclaró la ruta para optimizar la estructura de productos, intentando romper la dependencia excesiva en el mercado internacional del Fēitiān de 53 grados.

Propuso resolver la situación de “soporte único” del Fēitiān de 53 grados en el mercado internacional, construyendo una matriz de productos en forma de pirámide con Fēitiān de 53 grados como base, y productos premium y versiones culturales en el extranjero como la punta. Los productos de Moutai añejados en botella se enfocarán en mantener su extrema escasez y su carácter de marca de alta gama en su lanzamiento.

Es importante destacar que el licor zodiacal está convirtiéndose en una sorpresa en la cima de la pirámide. La compañía reveló que en 2025, las ventas del licor zodiacal de Moutai en el extranjero aumentaron un 135.5% interanual. Esto significa que la estructura de productos de Moutai está pasando de ser monolítica a ser diversificada.

La reducción de graduación alcohólica también se ha elevado a nivel estratégico. La reunión mencionó la exploración y desarrollo de una versión internacional de Moutai de baja graduación, considerándola otra categoría principal para que Moutai se integre en el mercado de consumo principal en el extranjero y realmente llegue a los consumidores locales.

Las series de licor también reciben altas expectativas. Los altos ejecutivos de la empresa indicaron en la asamblea extraordinaria de accionistas a finales del año pasado que, debido a que los precios de las series de licor coinciden en gran medida con los rangos de precios de los licores internacionales, tienen un mayor potencial de crecimiento.

En esta reunión, se aclaró aún más que, en función de las condiciones del mercado regional, se aumentará la promoción de las series de licor y se desarrollarán productos de series de baja graduación que satisfagan las demandas del mercado internacional, perfeccionando continuamente la matriz de productos globales de Moutai para satisfacer mejor las necesidades diversificadas de los consumidores en el extranjero.

Control estricto del retorno de productos: ajuste en la estructura de precios
Suspender el suministro es solo el comienzo

El precio es otra competencia clave además de la calidad. Para Moutai en proceso de internacionalización, la estabilidad del sistema de precios en el mercado extranjero afecta directamente el valor de la marca en el extranjero.

Un desafío real que no se puede ignorar es que el “retorno de productos” en el extranjero está impactando el sistema de precios. Los periodistas notaron que en algunas plataformas de comercio electrónico, el precio del Fēitiān de 53 grados en versión internacional incluso es significativamente inferior a los 1499 yuanes por botella del precio guía en China. En la reunión de resultados anterior, varios inversores mencionaron este fenómeno, considerando que los productos de retorno a bajo precio afectan la imagen de marca, el sistema de precios y la reputación del mercado de Moutai.

Este problema ha sido tomado muy en serio por la compañía. En noviembre del año pasado, Moutai anunció que había suspendido el suministro en algunos canales, enviando una señal clara de que se estaban tomando medidas para rectificar los canales internacionales y gestionar el caos del retorno.

En la reunión de canales internacionales, Chen Hua aclaró aún más la estrategia de gestión de precios. Propuso perfeccionar el sistema de precios del mercado, siguiendo principios como “coincidencia de calidad y precio, escalonamiento razonable”, “orientación al mercado, ajuste dinámico”, “competencia y beneficio mutuo en canales” y “gestión del retorno, cultivo ecológico”. Se trata de establecer precios razonables en función de las condiciones del mercado nacional e internacional, construir mecanismos de ajuste dinámico, promover la coherencia de precios y marcas en ambos mercados, y controlar estrictamente el retorno y la desviación de productos para mantener un ecosistema de mercado internacional ordenado y regulado.

Los analistas señalan que “coincidencia de calidad y precio” implica que diferentes productos deben corresponder a diferentes rangos de precios, formando una jerarquía de valor clara; “orientación al mercado” requiere que la fijación de precios considere las condiciones reales de ambos mercados y establezca mecanismos de ajuste dinámico; “competencia” enfatiza mejorar la competitividad de precios en general, sin perder de vista la rentabilidad de los canales. La “gestión del retorno” se destaca por separado, con el fin de controlar estrictamente el retorno y la desviación de productos, para mantener un ecosistema de mercado internacional ordenado y regulado.

El rendimiento en el sudeste asiático se cuadruplica
Los canales en el extranjero también deben ser “capaces de entrar y salir”

Para 2025, la construcción de canales internacionales de Moutai entrará en una fase de aceleración.

Los datos más recientes muestran que Moutai continúa perfeccionando su sistema de gestión de canales internacionales, implementando una gestión dinámica y clasificada, con más de 20 nuevos canales en todo el año. Al mismo tiempo, la compañía realiza monitoreo profundo en 12 mercados clave a nivel global, y desarrolla modelos de precios dinámicos para estabilizar los precios del mercado y garantizar los ingresos de los canales.

La optimización de la distribución de canales se está traduciendo en incrementos de mercado. La reunión reveló que en 2025, las ventas en canales duty-free se duplicarán, y las ventas en el mercado del sudeste asiático crecerán más de cuatro veces.

Con la formación inicial de la red de canales, Moutai ha definido que enfocará en los comerciantes chinos y en la comunidad china en el extranjero como punto de entrada para conquistar mercados clave, aprovechando la tendencia de “flujo chino” para conectar con las demandas en el extranjero, crear escenarios de consumo y promover la transformación de los consumidores locales, de reconocimiento a aceptación, extendiendo la influencia de Moutai desde el círculo chino hacia las capas locales.

Con esta estrategia, Moutai construirá una red de canales más sistemática y eficiente.

Por un lado, planificará la distribución regional de canales, considerando factores como el nivel económico regional, hábitos de consumo, características culturales y base de mercado, estableciendo en mercados como el sudeste asiático y el este de Asia mercados de referencia. El desarrollo de nuevos socios seguirá el principio de seleccionar los mejores, evitando una expansión desordenada.

En cuanto a la estructura de canales, Moutai mantiene un desarrollo coordinado de canales “online” y “offline”. En línea, colaborando con plataformas de comercio electrónico líderes internacionales y utilizando canales propios como las empresas comerciales en Hong Kong y París; fuera de línea, promoviendo y distribuyendo canales duty-free, grandes supermercados internacionales, restaurantes y canales privados, para mejorar la cobertura y el contacto con los consumidores en ambos ámbitos.

Tras la expansión de la red de canales, la gestión se vuelve clave. Chen Hua enfatizó la necesidad de perfeccionar el sistema de evaluación y control de los canales, apoyando y favoreciendo a los canales de alto rendimiento, buena reputación y capacidad de expansión, brindando orientación y recursos, y en el caso de aquellos con poca capacidad operativa o que no cumplen con los requisitos de desarrollo, aplicar las reglas del mercado, permitiendo la entrada y salida según corresponda.