A partir de la "confianza en la vida cotidiana", cómo Xiaohongshu reconstruye la lógica fundamental del marketing financiero

¿Por qué la confianza en las finanzas se está volviendo más cotidiana y experiencial?

Autor｜川 川

Editor｜大 风

Actualmente, los mercados financieros globales enfrentan una gran incertidumbre, y la industria financiera en general se está volviendo más cautelosa y conservadora. Los consumidores financieros tienen expectativas de inversión más racionales y pragmáticas, y también cambian significativamente sus preferencias de riesgo y motivaciones de decisión. En este contexto, las estrategias tradicionales de marketing, que solían centrarse en los beneficios en los estados de cuenta de los productos, comienzan a fallar. Frente a un entorno de mercado complejo y cambiante, el público ya no confía ciegamente en las promesas unilaterales o en las campañas de promoción basadas en la transmisión de información, lo que eleva los costos de comunicación y confianza en el marketing financiero. Esto obliga a la industria a repensar cómo iterar y renovar su paradigma de marketing financiero.

Al mismo tiempo, se está produciendo un cambio igualmente importante. Frente a un entorno macroeconómico altamente complejo, la atención del público empieza a volver a centrarse en aspectos de la vida cotidiana, que parecen más fáciles de “controlar”: las personas buscan en su día a día certezas y seguridad, restablecen la confianza en su vida, y en ese proceso redescubren el significado de las finanzas, por ejemplo, ahorrando para un viaje GAP o comprando un seguro para sus mascotas. La participación en el sector financiero se expande continuamente, y cada vez más personas desde sus experiencias de vida analizan sus necesidades y sentimientos reales, y plantean demandas más concretas y cotidianas en productos y servicios financieros. Esto no solo genera nuevas tendencias y grupos emergentes relacionados con la vida cotidiana, sino que también integra aún más las prácticas financieras en escenarios diarios, ofreciendo nuevas ideas para la transformación del marketing de marcas financieras.

En este punto de cambio en la industria, Xiaohongshu, en colaboración con el Centro de Datos de Negocios de First Financial (CBNData), publicó el “Libro Blanco de la Industria Financiera de Xiaohongshu”, combinando el floreciente ecosistema de contenidos financieros y de riqueza en la comunidad de Xiaohongshu, desde una perspectiva centrada en la “vida”, y junto con grandes instituciones y marcas financieras, explora soluciones para romper la confianza en esta nueva era.

¿Espejo digital de los cambios en la industria financiera?

Xiaohongshu como ventana de oportunidades de mercado

**En el último año, el ecosistema de riqueza financiera de Xiaohongshu ha experimentado un crecimiento explosivo y de alta calidad en ambas dimensiones de oferta y demanda: por un lado, la gran cantidad de contenido generado por usuarios (UGC) forma la base del escenario de contenidos financieros en la comunidad, con numerosos influencers financieros activos a largo plazo, académicos interactuando con entusiasmo, y también instituciones financieras profesionales que se han establecido continuamente en la plataforma. Los cuentas KOB de instituciones financieras y profesionales han visto un aumento anual en su número, aportando conocimientos financieros confiables, especializados y con visión de futuro, marcando la entrada de Xiaohongshu en una etapa madura en influencia en el sector financiero y de riqueza; por otro lado, las búsquedas relacionadas con finanzas en Xiaohongshu crecen rápidamente, con más de 240 millones de búsquedas mensuales en 2025, y un 73% de los usuarios activos en búsquedas relacionadas con finanzas (datos de la plataforma de datos de Xiaohongshu, diciembre de 2025). La gente no solo ha desarrollado el hábito de buscar frecuentemente temas financieros en Xiaohongshu, sino que también estas búsquedas están estrechamente relacionadas con la vida cotidiana, cubriendo toda la cadena de decisiones de consumo financiero.

Muchas señales de profundas transformaciones en la industria financiera ya se vislumbran en plataformas de interés de vida como Xiaohongshu.

Por ejemplo, desde la perspectiva de los inversores, la Generación Z sin duda se está convirtiendo en la fuerza clave para reestructurar el mercado financiero. Según informes anteriores de Cailian Press, cerca del 70% de las cuentas de corretaje en datos de apertura de cuentas corresponden a personas nacidas en los 90 y 00, y esto coincide con el perfil de la audiencia interesada en finanzas en Xiaohongshu, donde más de la mitad son post-95 y post-00 (datos de la plataforma de datos de Xiaohongshu, enero de 2026). En otras palabras, Xiaohongshu puede estar siendo testigo de toda una “revolución generacional” en la participación en el mercado financiero: como “nativos digitales”, la Generación Z se adapta naturalmente a entornos financieros en línea, obtiene información de gestión patrimonial a través de redes sociales como Xiaohongshu, y toma decisiones de inversión con una conciencia financiera temprana, disfrutando de buscar, intercambiar y aprender sobre riqueza en la comunidad, y vinculando sus aspiraciones de gestión patrimonial con viajes, protección personal y otros objetivos de vida. La forma y el núcleo de los productos financieros tradicionales también están siendo transformados, y los productos que ofrecen servicios de valor añadido o soluciones integradas tienen más posibilidades de ser preferidos por los usuarios de Xiaohongshu.

De manera similar, a medida que plataformas de contenido como Xiaohongshu se convierten en escenarios clave para la divulgación de conocimientos financieros y la promoción de productos, las decisiones de consumo financiero ya no se inician solo en aplicaciones bancarias o sitios web de corretajes, sino que pueden comenzar con una experiencia real, una reseña útil, o una historia auténtica de reclamación de seguros. La transformación en los canales y formas de contacto en los servicios financieros, en línea con las tendencias del sector, se vuelve más visual y tangible.

En esencia, el aumento simultáneo en la oferta y demanda del volumen financiero en Xiaohongshu refleja claramente un espejo de los cambios en las tendencias del sector financiero en línea. Es una representación concreta de cómo las instituciones, los profesionales y los consumidores reaccionan ante estos cambios, y también puede convertir a Xiaohongshu en una ventana de observación para captar oportunidades de crecimiento en marketing financiero durante la transformación.

En la era de la escasez de confianza,

¿qué es lo más importante en el marketing financiero?

En la era de la incertidumbre, la confianza se vuelve un recurso escaso. Los consumidores financieros exigen mayor transparencia y divulgación de información, rechazan la brecha cognitiva y el “jerga financiera”, y también encuentran difícil confiar en cualquier institución o marca financiera mediante transacciones poco frecuentes, cautelosas o con recelo.

Reconstruir la confianza del usuario, especialmente mediante un modelo de confianza bilateral que priorice relaciones emocionales duraderas y de alta calidad, puede ser la clave para que la industria financiera supere ciclos y logre un crecimiento sostenido. Las instituciones y marcas financieras que ya están profundizando en Xiaohongshu han descubierto que una posible solución para generar confianza es volver a lo esencial: la vida misma.

Xiaohongshu, con su núcleo de “compartir experiencias reales de personas comunes”, aboga por encontrar las raíces de la confianza financiera en la calidez de la vida cotidiana. Gracias a este ambiente de “sensación humana”, la rica ecosistema de intereses y la interacción activa en la plataforma, los contenidos financieros en Xiaohongshu muestran claramente un tono cálido y cercano: puede ser una madre primeriza compartiendo su experiencia real con seguros de embarazo, o un principiante en finanzas documentando su primera inversión en fondos; puede ser un padre enseñando a su hijo a administrar su dinero de bolsillo, o un inversor experimentado escribiendo una guía para evitar trampas en el mercado.

Estas experiencias reales de personas comunes rompen con la barrera de la alta especialización en el ámbito financiero, haciendo que el conocimiento de gestión patrimonial sea más accesible y comprensible, y fomentando la empatía y el vínculo emocional en la interacción. Desde cierto punto de vista, la forma en que los usuarios construyen confianza también está cambiando: de “creer en las instituciones” a “creer en las personas y sus experiencias reales”, formando relaciones de confianza más duraderas y con mayor adhesión.

Extraído del “Libro Blanco de la Industria Financiera de Xiaohongshu” — sección “¿Por qué los usuarios de riqueza financiera prefieren Xiaohongshu?”

Esta confianza financiera no solo proviene de la profesionalidad de las instituciones y productos, sino que cada vez más se basa en experiencias de vida reales, en escenarios concretos y en la interacción comunitaria. La riqueza financiera ya no es solo terminología fría o números en un balance, sino que en las historias y comparticiones de los usuarios en Xiaohongshu se transforma en una visión de vida tangible y comprensible. La confianza financiera en Xiaohongshu está estrechamente vinculada a la “vida cotidiana”, y esto se ha convertido en un valor diferencial importante para atraer a los grupos de riqueza financiera.

Basándose en esta “confianza cotidiana”, Xiaohongshu ha desarrollado una serie de nuevas tendencias y grupos emergentes relacionados con la vida diaria, que ofrecen valiosas referencias para la futura mercadotecnia de confianza en el sector financiero.

Por ejemplo, la presencia de “ellas” en el sector financiero continúa creciendo, con más del 70% de la audiencia interesada en finanzas en Xiaohongshu siendo mujeres (datos de la plataforma de datos de Xiaohongshu, enero de 2026). Las usuarias femeninas demandan cada vez más conocimientos financieros, impulsando la expansión en profundidad y amplitud del contenido financiero dirigido a ellas, promoviendo valores como “independencia económica femenina” y “poder de gestión financiera femenina”, y abriendo nuevas oportunidades para que las instituciones financieras desarrollen productos y servicios que abarquen diferentes etapas de la vida de las mujeres.

Asimismo, las necesidades financieras relacionadas con la vida familiar, especialmente en temas de jubilación y crianza, están ganando atención. Recientemente, Xiaohongshu lanzó la campaña “Reeducar a los padres otra vez”, basada en la educación sobre envejecimiento, combinando guías de jubilación y divulgación de conocimientos financieros, para ofrecer ideas más viables de planificación de ayuda a los mayores y jubilación, generando resonancia en la comunidad. La atención y las búsquedas relacionadas con seguros médicos para personas mayores y planificación financiera para la jubilación continúan en aumento, y estos temas se vuelven cada vez más relevantes.

Propuesta para reconstruir el paradigma del marketing financiero:

De “vender productos” a “proponer soluciones para la vida”

A medida que la confianza en las finanzas se vincula cada vez más con la “vida cotidiana”, la lógica tradicional de marketing centrada en productos también está cambiando: si la reconstrucción de confianza se basa en escenarios de vida, el marketing financiero ya no debe limitarse a “vender productos”, sino que debe orientarse a “proponer soluciones para la vida”. En los últimos años, varias instituciones y marcas financieras han explorado nuevas prácticas de marketing en Xiaohongshu siguiendo esta idea.

Por ejemplo, ZhongAn Insurance, ante la necesidad de mejorar la percepción del público sobre los seguros de maternidad y embarazo, fue pionera en usar Xiaohongshu para identificar que las mujeres embarazadas tienen necesidades cambiantes en diferentes etapas, desde “exámenes preconcepcionales” hasta “prevención de diabetes gestacional”, “preparación de bolsas de parto” y “guías de recuperación postparto”. La marca ha optimizado continuamente sus productos de seguros de maternidad en torno a estos escenarios reales, y ha desarrollado planes de protección diferenciados y contenidos de comunicación para diferentes grupos, como mujeres mayores y madres con altas demandas, respondiendo a problemas reales como las complicaciones durante el embarazo. Esto ha fortalecido la percepción de que “el seguro de maternidad es una parte esencial del kit de la futura madre”, logrando un aumento significativo en la captación de clientes potenciales, y posicionándose como líder en contenido y presencia en el segmento de seguros de maternidad (datos de la plataforma de datos de Xiaohongshu y Lingxi, enero a diciembre de 2025).

Otro ejemplo es la colaboración entre el Banco de la Construcción de China y Xiaohongshu en la campaña “Llevar la vida” (“遛遛生活”), que combina el estilo de vida slow en escenarios urbanos como las calles de Beijing, creando una experiencia en “callejones” en la zona de Baita Si. La campaña integra la marca en la atmósfera cotidiana, promoviendo una experiencia inmersiva en la vida urbana, y conecta los beneficios y promociones del banco con comerciantes locales, logrando más de 230 millones de exposiciones durante la campaña (datos de la plataforma de datos de Xiaohongshu, diciembre de 2025). Esto ha facilitado la transición de la buena voluntad de marca a la conversión de usuarios.

En Xiaohongshu, la lógica de marketing “de proponer soluciones para la vida” consiste en vincular profundamente los productos financieros con las necesidades y metas de vida de los usuarios. Transformar los beneficios abstractos en soluciones concretas para la vida hace que los servicios financieros sean parte de la realización de una vida ideal.

Esta lógica también implica que las instituciones financieras deben dejar de depender únicamente de la captación de tráfico a corto plazo, y centrarse en construir relaciones de confianza a largo plazo. A través de la creación constante de contenido valioso, interacción genuina con los usuarios, y ofrecer servicios oportunos en diferentes momentos de la vida, se pueden establecer puntos de confianza en el recorrido vital del usuario, formando relaciones de marca que acompañen toda su trayectoria.

Conclusión

En una era llena de incertidumbre, la atención del público a soluciones concretas y valores emocionales en la vida cotidiana continúa creciendo. Es una reacción natural de las personas para buscar control en entornos complejos, y también ofrece nuevas ideas para la transformación del sector financiero.

Volver a la vida cotidiana se está convirtiendo en una vía clave para que las instituciones financieras pasen de un “modelo de escala” a uno de “valor”. Cuando las instituciones comienzan a entender realmente las ansiedades y necesidades reales de los usuarios, y rediseñan productos y comunicaciones desde la vida misma, podrán encontrar bases de confianza más sólidas en mercados cambiantes.

Este fue también el propósito del “Libro Blanco de la Industria Financiera de Xiaohongshu” publicado en marzo en colaboración con CBNData: ofrecer una nueva perspectiva para entender los cambios en la industria financiera, desde la óptica de la “confianza en la vida”.