¿Puede un fanático de la tecnología obsesionado con las proteínas salvar a Sweetgreen de la crisis?

Esta cadena de restaurantes está perdiendo a su grupo de seguidores iniciales, por lo que el CEO y fundador Jonathan Neuman está ansioso por captar a la población saludable de Silicon Valley.

Autor: Jemima McVoy

Para buscar una oportunidad, el cofundador y CEO de Sweetgreen, Jonathan Neuman, recientemente ha puesto su mirada en otro lugar, dejando de depender solo de las ensaladas de lechuga romana picada y las calabazas asadas con jarabe de arce — platos que inicialmente le valieron a la compañía una gran base de clientes leales en Washington, Nueva York y Los Ángeles.

Los jóvenes de altos ingresos que solían visitar frecuentemente Sweetgreen ahora lo hacen cada vez menos. Por ello, Neuman ha dirigido parte de su atención a atraer a otro tipo de clientes: los entusiastas de la salud, centrados en proteínas y en la tecnología, quienes monitorean rigurosamente su ingesta de los tres macronutrientes, como si controlaran su sueño. Les gustan varias novedades del menú de Sweetgreen, como el plato de pollo con miel caliente (49 g de proteína), la ensalada de pollo con tocino en un wrap (42 g de proteína) y el tazón de bistec crujiente con miel (33 g de proteína).

“Tenemos un grupo de clientes muy fieles, que se enfocan más en la longevidad y en los hackers biológicos,” dice Neuman.

Por supuesto, el producto estrella más reciente de Sweetgreen es el Superpoder Max Bowl de Proteínas — cuatro porciones de pollo asado, doble cantidad de quinoa y brócoli, con un contenido total de 106 g de proteína.

El día de su lanzamiento, Jacob Bossier, contratista de IA de Google, vio la imagen en Twitter y rápidamente hizo un pedido. “Quiero probarlo especialmente,” dice Bossier, quien también afirmó que siempre presta atención a la proporción de proteínas y calorías en lo que come.

Mientras Bossier disfrutaba de su comida, Neuman promocionaba activamente este producto en el programa de entrevistas tecnológicas «TBPN», donde también habló sobre los peligros del aceite de semillas — uno de los temas favoritos en la comunidad saludable de Silicon Valley.

“Mucha gente piensa que Sweetgreen es solo una tienda de ensaladas o vegetariana,” me dijo, “pero queremos destacar que aquí también puedes comer platos ricos en proteínas.”

Para Sweetgreen, esta estrategia es muy diferente a la época en que solo ofrecían sopa de garbanzos y lentejas, o ensaladas picantes de Sabs, hace unos años.

Pero la compañía, que lleva 19 años en marcha, ahora enfrenta una gran falta de clientes: como indicador clave del rendimiento de las cadenas de restaurantes, sus ventas en tiendas iguales cayeron un 7.9% el año pasado, aunque los ingresos netos se mantuvieron prácticamente estables.

Para ganar la aprobación de Silicon Valley, Neuman apuesta por captar a esa generación que domina la opinión en línea y construye su reputación cultural con el teclado. Este cambio refleja una transformación en la percepción pública del grupo tecnológico: de unos nerds insignificantes a verdaderos líderes de tendencia. La evolución de este grupo es sorprendente: hace diez años, la obsesión de Silicon Valley con la alimentación todavía se centraba en bebidas sustitutivas como Soylent.

Muy pocos CEOs de restaurantes son tan directos como Neuman en su enfoque hacia los hombres tecnológicos que buscan altas proteínas. Pero Sweetgreen no es la única que ha aumentado su oferta de comidas saludables y productos ricos en proteínas — especialmente tras la popularización de los medicamentos GLP-1 para bajar de peso, que conllevan riesgos de pérdida muscular y aumentan aún más la demanda de proteínas.

Neuman enfrenta una competencia feroz: en diciembre pasado, Chipotle lanzó un menú exclusivo de alta proteína, e incluso el restaurante de alitas Buffalo Wild Wings lanzó cócteles de proteínas italianas con 10 g de proteína.

El socio de Sequoia Capital y familiar de Neuman, Shawn Maquill, está convencido de que Sweetgreen ha tomado el camino correcto.

“Antes de que las discusiones sobre salud y rendimiento se volvieran tendencia, ya estaban pensando en cómo la comida se relaciona con la salud y el estado físico, eso es muy innovador,” dice Maquill.

Además de lanzar menús ricos en proteínas, Sweetgreen también busca mejorar su reputación en el mundo tecnológico de otras formas. Hace siete meses, contrató a Zibola Allen, exejecutiva de la app de seguimiento de actividad física Strava, como directora de negocios.

“Las tendencias culturales siempre llegan,” dice Allen, “y debemos participar en ellas.”

Antes, en el menú solo se indicaba el total de calorías; ahora, cada plato muestra la cantidad de los tres macronutrientes, como una app de seguimiento alimenticio. En enero de este año, Sweetgreen anunció una colaboración con la startup de tecnología para la longevidad Function Health, que ofrece análisis de sangre por suscripción para monitorear la salud metabólica, niveles de hierro y otros indicadores. Function diseñó varios platos enfocados en nutrientes, como la ensalada Omega (salmón miso con aguacate) y el tazón de energía para hierro (bistec + almendras).

Neuman también asesora a Function y a su competidor Superpower. Considera estas nuevas ofertas y esfuerzos para atraer a la comunidad de salud tecnológica como pasos hacia su visión a largo plazo.

Su sueño es que la app de Sweetgreen en el futuro sea un plataforma altamente personalizada, que él compara con un “Spotify de la gastronomía”.

Finalmente, espera que la app pueda recomendar comidas personalizadas según los gustos del usuario, su historial de alergias y los datos de salud obtenidos de dispositivos como Apple Watch y Whoop, igual que Spotify genera listas de reproducción personalizadas.

Sin embargo, algunos intentos tecnológicos pasados de Sweetgreen no han sido exitosos. En 2021, la compañía adquirió la startup de robots de cocina automatizada Spyce, con la esperanza de reducir costos laborales y aumentar beneficios. Pero el costo de instalación y operación de este sistema fue muy alto. En diciembre pasado, Sweetgreen vendió Spyce a Wonder, de Marc Lore, por 186 millones de dólares.

Algunos analistas del sector también cuestionan si la obsesión de Sweetgreen con la tecnología y su enfoque en la comunidad de hackers biológicos la están distraendo y haciendo que ignore otros problemas clave de la marca.

Rahu Krishnamoorthy, analista de JP Morgan, señala que desde su fundación en 2007, Sweetgreen ha tenido dificultades para penetrar en el segmento de altos ingresos, principalmente por su precio y ubicación. La mayoría de sus 281 tiendas están en áreas ricas como Nueva York y Los Ángeles. Los hackers biológicos y entusiastas de la salud son solo dos grupos de alto consumo entre otros.

“Nuestro objetivo para Sweetgreen no es solo crear una marca exclusiva — solo para la comunidad de hackers biológicos adinerados,” dice Neuman, “aunque ciertamente son un grupo de clientes muy valioso.”

Pero incluso los seguidores más fieles de Sweetgreen, como Ben Pradien, inversionista angel en Los Ángeles, tienen sus límites. Pradien pide su ensalada al menos una vez a la semana, pero a veces duda si vale la pena gastar ese dinero.

“Al mirarlo, piensas: ‘Gasto 20 dólares en una ensalada — quizás podría hacerla en casa,’” comenta.

Mientras tanto, el equipo de Sweetgreen sigue monitoreando las tendencias de salud para encontrar la próxima gran ola que conquiste tanto a la comunidad tecnológica como al público en general. La nueva directora de negocios, Allen, ya tiene una predicción.

“Lo próximo que será tendencia,” dice, “son las fibras dietéticas.”