Lo Que Los Clientes Bancarios Quieren—y No Quieren—De Los Chatbots

Los clientes cada vez ven más la aplicación móvil como su principal punto de contacto con su banco, sin embargo, la satisfacción con el servicio digital sigue siendo baja, especialmente en lo que respecta al chatbot, que ahora es omnipresente. Con demasiada frecuencia, estos bots no logran responder preguntas específicas y ofrecen poca claridad cuando los clientes necesitan comunicarse con una persona real. Para los clientes más jóvenes, especialmente, la aplicación móvil es un punto focal de su relación bancaria, y los bancos subestiman su importancia por su propia cuenta y riesgo.

Un informe de Javelin Strategy & Research, Growing Adoption, Low Satisfaction Raise Risks for Mobile Customer Service, examina las mejores prácticas que los bancos están empleando en sus servicios móviles. La conclusión principal: trate al chatbot como una puerta de entrada, no como un fin en sí mismo.

La Nueva Redirección de Llamadas

El auge de la aplicación móvil ha elevado las expectativas para los bancos en el servicio al cliente. Cuando apareció la banca móvil, era poco más que una forma de consultar transacciones. Hoy, para una proporción creciente de clientes, la aplicación móvil es el principal punto de interacción con su banco. Por esa razón, los bancos deben mejorar su enfoque hacia el servicio al cliente móvil.

Los chatbots y el chat en vivo se han convertido en las dos principales formas en que los bancos dirigen a los clientes hacia el servicio. El chat en vivo ahora es lo suficientemente común que la mayoría de los bancos que ofrecen un bot lo respaldan con agentes humanos. El problema es que muchos clientes deben fallar primero con el bot antes de que se les informe que el chat en vivo está disponible.

“Los chatbots se han convertido en la redirección de llamadas a un humano en vivo,” dijo Emmett Higdon, Director de Banca Digital en Javelin. “El banco todavía permitirá que un cliente hable con un humano, pero el chatbot hará cinco preguntas antes de poder conectarlo con alguien. Dependiendo de si necesita más ayuda de la que el chatbot puede ofrecer, será dirigido a uno de 10 lugares diferentes. Tiene sentido lógicamente, pero no necesariamente para los consumidores que solo quieren hablar con una persona.”

Facilitando las Conexiones

En muchos aspectos, los chatbots se parecen a los árboles telefónicos del pasado, que obligaban a los llamantes frustrados a seguir presionando cero o diciendo “Agente, agente!” Un cliente que charla con un bot puede solicitar conectarse con una persona, pero a menudo es dirigido a través de pasos adicionales antes de que eso suceda.

Por ejemplo, si un cliente pregunta sobre un pago duplicado, el chatbot puede no conectarlo inmediatamente con un agente en vivo. En cambio, puede mostrar sus últimas docenas de transacciones y preguntar cuál de ellas está en cuestión. El bot recopilará los detalles necesarios y promete que alguien revisará el problema, pero aún puede detenerse antes de transferir al cliente a un agente.

Para preguntas simples, los chatbots generalmente son suficientes. Muchos clientes bancarios simplemente ingresan en línea para consultar su saldo o resolver otros problemas sencillos. En esos casos, los chatbots pueden mejorar la eficiencia.

“Si dices que necesitas hablar con alguien, el bot puede decir, ‘Con gusto te conecto con un agente, ¿en qué puedo ayudarte?’” dijo Higdon. “Escribo mi pregunta y el bot responderá ‘Eso está aquí mismo en la app,’ y mostrará otros enlaces. Esa es probablemente una buena práctica. Quieres que las personas usen primero tus servicios digitales antes de acudir a tus recursos humanos. A veces, las personas simplemente no saben que están disponibles.”

Un efecto secundario de la creciente dependencia de los chatbots es el silencioso regreso de las FAQ. Hace años, los bancos invirtieron mucho en redactar guías de FAQ claras y accesibles. Irónicamente, muchos chatbots hoy no pueden responder a la mitad de las preguntas ya abordadas en esos documentos. Pocos bancos siguen el ejemplo de US Bank; cuando un cliente hace una pregunta que coincide con una FAQ, el bot del banco responde con varios enlaces relevantes que pueden ayudar a resolver el problema.

Opciones para los Clientes

Muchos menús de servicio al cliente de los bancos aún carecen de una opción directa que permita a los clientes chatear inmediatamente con un agente. La principal razón es el costo: es más barato comenzar con un chatbot antes de involucrar a un representante humano. Pero algunas instituciones, como Navy Federal, están empezando a ofrecer opciones de servicio alternativas desde el principio.

“Ahora, en la parte superior de cada pantalla del chatbot de Navy Federal hay un pequeño aviso que dice algo como ‘Chatear con un agente’. No queremos molestarte, así que si quieres ir directamente con un agente, haz clic aquí,” dijo Higdon.

Ir Directamente a la Aplicación Móvil

La adopción de la aplicación móvil ya ha superado las visitas a la banca en línea, y su uso continúa en aumento. Para los consumidores más jóvenes, la aplicación móvil es la única forma en que interactúan con su banco.

Para atraer y retener a estos clientes, los bancos deben ofrecer su mejor nivel de servicio a través del canal móvil. Sin embargo, todavía demasiadas instituciones actúan como si permitir que los clientes consulten su saldo o transfieran dinero mediante Zelle fuera suficiente.

El riesgo para los bancos es que experiencias de chatbot mal diseñadas puedan alejar a los clientes en lugar de atraerlos. Si un chatbot resulta frustrante o inútil, puede convertirse en un tipo de molestia que empuje a los clientes a cambiar de cuenta.

“Es como hablar con tu adolescente,” dijo Higdon. “Recibes respuestas de una sola palabra. Nadie quiere jugar a 20 preguntas solo para comunicarse con tu bot. Si no tienes una escalada decente y clara, nunca volveré a usar ese chatbot.”

Los clientes son mucho más comprensivos cuando una interacción comienza con un chatbot pero se escala rápidamente si el bot no puede resolver el problema. Mientras la transición a un agente en vivo sea fluida y el cliente reciba ayuda personalizada, la experiencia probablemente será vista de manera positiva. De hecho, los clientes a menudo están dispuestos a comenzar con el bot nuevamente la próxima vez que necesiten ayuda.

“Pero si no hay escalada y el bot sigue diciendo, ‘¿Puedes expresarlo de otra manera? Todavía estoy aprendiendo. No puedo ayudarte con eso ahora…’ Bueno, ¿de qué sirve?” dijo Higdon.