Vertical SaaS está ganando dinero con los pagos

Una empresa de plomería y un restaurante de comida rápida tienen poco en común operativamente, pero ambos ahora dependen de plataformas de software especializadas diseñadas específicamente para sus industrias. Durante el renacimiento del Software como Servicio (SaaS), surgieron soluciones para atender verticales distintos, como Toast para restaurantes, Mindbody para estudios de fitness y ServiceTitan para contratistas.

Aunque estas plataformas fueron creadas para industrias de nicho, muchos proveedores han descubierto una poderosa oportunidad de ingresos en una necesidad empresarial universal: los pagos.

Como explica Don Apgar, Director de Pagos para Comerciantes en Javelin Strategy & Research, en el informe Vertical SaaS: Mejores prácticas para monetizar pagos, esta oportunidad también presenta un desafío para los proveedores de software integrados: desarrollar una estrategia de pagos integrados convincente que satisfaga las necesidades únicas de su vertical y al mismo tiempo mitigue eficazmente el riesgo.

Preparándose para el futuro invisible

Estas estrategias se han convertido en un enfoque crítico para las empresas SaaS, en parte porque sus plataformas de punto de venta (POS) rentables han sido adoptadas ampliamente por pequeñas empresas. A medida que los pagos se han integrado en estos sistemas, han aportado varios beneficios clave a los propietarios de negocios.

“Es importante para el flujo de trabajo del propietario del negocio”, dijo Apgar. “Si tienes un sistema POS, poder aceptar pagos de clientes y que esos pagos se registren y concilien dentro del software ahorra mucho tiempo. Es una excelente experiencia para el cliente porque reduce la fricción, no necesitas un dispositivo separado y todas esas cosas buenas.”

“Pero en el backend, las empresas de software pronto se dieron cuenta de que, al igual que las organizaciones de ventas independientes (ISOs), hay un componente residual en los pagos”, agregó. “Desde el punto de vista de ingresos, los ingresos por pagos en algunos casos se volvieron más lucrativos que las tarifas de software para algunas de estas empresas.”

El potencial de ingresos es una de las razones por las que el segmento de pequeñas empresas se ha convertido en un objetivo codiciado para muchas de las principales firmas de servicios financieros del mundo. En respuesta, el mercado ha visto una ola de nuevos lanzamientos de productos dirigidos a este sector, incluyendo sistemas POS, plataformas de orquestación de pagos y soluciones de capital de trabajo.

En medio de este auge de interés en las pequeñas empresas, el sector SaaS vertical también ha atraído su parte de atención.

“Con el interés y la inversión de capital privado en el espacio del software, uno de los grandes impulsores es: ‘¿Qué están haciendo ustedes con los pagos?’”, dijo Apgar. “Al mismo tiempo que los pagos se volvieron más importantes para los consumidores —porque ahora todos quieren usar su tarjeta, esa es toda la experiencia del cliente impulsada por la pandemia, y reducir el tiempo de pago— también se volvió más importante para las empresas tenerlos integrados.”

“Los pagos también se volvieron más importantes para las empresas de software por el potencial de ingresos, así que esos tres factores se están juntando al mismo tiempo”, agregó.

Cambiar la estructura

Mientras que el comportamiento del consumidor y las preferencias de los procesadores de pagos son consideraciones importantes, una de las preguntas más apremiantes para los proveedores de SaaS es, en última instancia, qué quieren los comerciantes.

“Lo que quieren es un flujo de trabajo conectado y precios razonables”, dijo Apgar. “No tiene que ser el más barato, pero la trampa en la que algunas empresas SaaS han caído es: ‘Integro pagos y creo un jardín amurallado donde si usas mi software, tienes que usar mis pagos’. Eso crea la percepción de: ‘Puedo cobrarle de más al comerciante sin opción’.”

En realidad, cambiar de proveedor de SaaS no siempre es fácil para los comerciantes, aunque esto no se debe únicamente a la dependencia de los pagos. Por ejemplo, un restaurante que usa Toast probablemente tenga todo su menú, incluidos ingredientes, cargados en el sistema. Esto hace que tareas como construir cuentas sea sencillo, pero las ventajas operativas van mucho más allá.

“El POS se ha convertido en algo más que solo registrar ventas, es gestionar tu negocio”, dijo Apgar. “Tienes a tus camareros, las propinas cargadas allí, y si quieres cambiar de Toast a otra plataforma, es un esfuerzo grande.”

“Cambiar no es imposible, los comerciantes lo hacen todo el tiempo, pero no es tan simple como sacar el terminal de pago de Bank of America y poner uno de Chase”, explicó. “Hay toda una estructura alrededor de eso. No es solo software instalado —es fácil en ese sentido cambiar—, pero el conjunto de datos es lo que complica las cosas.”

El conocimiento se acumula en la cadena

A pesar de ello, aunque estos factores pueden dificultar el cambio de proveedor en medio del proceso, los comerciantes ahora tienen más opciones que nunca. Si su proveedor de SaaS presiona demasiado en la dirección equivocada, muchos terminarán llevando su negocio a otra parte.

“Los comerciantes quieren estabilidad y previsibilidad”, dijo Apgar. “No me cobres tarifas excesivas ni crees políticas que me compliquen. Los comerciantes quieren que funcione, que sea confiable, predecible y eficiente. Es simplemente volver a lo básico, por así decirlo, para las empresas de software.”

Los pagos siguen siendo una de las consideraciones más fundamentales. Los proveedores de SaaS que puedan ofrecer servicios de pagos bien integrados tienen mejor oportunidad de ganar y mantener la lealtad de los comerciantes.

Sin embargo, ofrecer pagos confiables, seguros y eficientes es igualmente importante para las firmas de servicios financieros que facilitan estas transacciones.

“Si retrocedemos al nivel del procesador —como Fiserv y Chase— las empresas de software se han convertido en un canal de distribución importante para los servicios de pago, porque los comerciantes no van al banco a abrir una cuenta de pagos”, dijo Apgar. “No responden a vendedores, agentes independientes que llaman a su puerta diciendo: ‘¿Quieres cambiar tus pagos?’”

“Cuando el comerciante compra el software, es cuando adquiere su procesamiento de pagos”, agregó. “Pero se ha convertido en un canal de distribución importante para las empresas de servicios que proveen procesamiento de pagos. El conocimiento sube en la cadena, por lo que es importante que la empresa SaaS sepa qué quiere el comerciante. Pero también es importante que el procesador sepa qué quiere la empresa SaaS.”