¿Podrá Jaguar Land Rover salvarse a sí misma con un cambio de liderazgo en plena crisis?

De: Car Review Society

En la temprana primavera del mercado automotor 2026, el frío aún no se ha ido. Mientras BMW y Mercedes intentan reorientar su rumbo en la profunda agua de la electrificación mediante cambios en la dirección, la orden de personal en Jaguar Land Rover parece más una última lucha de un ahogado. Pan Qing fue nombrado director global de compras y también presidente en China, y el ex CFO Han Shaoshuai tomó el relevo como CEO de China. Este ajuste, envuelto en un discurso oficial, para la industria no es más que una actuación de autoconservación algo precipitada ante la caída de ventas y el vacío de productos. Pero el problema es que, cuando la fuerza del producto ya es secundaria en el mercado de lujo, ¿puede un cambio en la dirección realmente ser la tabla de salvación?

De “favorito” a “abandono”: la caída del mito de ventas

Hubo un tiempo en que Jaguar Land Rover era sinónimo de estilo británico y lujo todoterreno, y el mercado chino era su joya en el mapa global. Sin embargo, esa joya ahora está cubierta de polvo. Datos muestran que en 2025, las ventas minoristas en China de JLR fueron solo 26,500 unidades, una caída del 33.25% respecto al año anterior; en el tercer trimestre del año fiscal 2025/26, las ventas minoristas en China cayeron un 18.4% a 17,000 unidades, y las ventas al por mayor casi se redujeron a la mitad.

Circulaban rumores en el mercado de que “el tigre con 30% de descuento, la pantera con 40%”, y según Car Review Society, los modelos rentables actualmente son Range Rover y Defender, mientras que los demás están en pérdidas. Se reporta que el Range Rover Velar se ha reducido en más de 200,000 yuanes, y el Jaguar XEL lanzó una edición limitada por debajo de 160,000 yuanes para liquidar inventario. La estrategia de “bajar precios para aumentar volumen”, típica de las marcas independientes, ahora también la emplean marcas de lujo como Jaguar Land Rover, lo que resulta algo lamentable.

Además, en febrero de este año, las ventas fueron catastróficas: solo 658 unidades del Range Rover Evoque, 4 del Discovery Sport; 354 del Jaguar XFL, 4 del XEL y 4 del E-PACE. Se puede ver que los modelos que antes superaban fácilmente las diez mil unidades mensuales ahora luchan en un pantano de cifras de tres dígitos. Aunque los precios en el mercado final bajaron, los “Evoque” que antes eran difíciles de conseguir incluso con un aumento de precio, ya no logran captar la atención de los consumidores. La arrogancia británica finalmente se ha desvanecido en el invierno del mercado, destrozada.

Los desplazados por la era: la caída total de la fuerza del producto

La caída en ventas siempre refleja una derrota en la fuerza del producto. En la era de la electrificación y la redefinición del lujo mediante la inteligencia, Jaguar Land Rover se ha convertido en un “desplazado” del tiempo. Hasta ahora, más del 95% de sus ventas aún dependen de vehículos de combustión, con una línea de productos eléctricos casi inexistente.

Desde el lanzamiento del I-PACE en 2018, que quedó rezagado en autonomía y sistema de infoentretenimiento, no ha salido ningún modelo eléctrico estratégico capaz de competir. Los nuevos modelos planeados, por compromisos de plataforma o por baja eficiencia de carga, no pueden enfrentarse a los ejércitos eléctricos de NIO, Li Auto o incluso los de BBA. En cuanto a la inteligencia, cuando los consumidores chinos están acostumbrados a lidar láser, NOA urbano y cabinas suaves, los sistemas de infoentretenimiento de Jaguar Land Rover todavía prueban la paciencia con retrasos y congelamientos. Esta indiferencia a las necesidades reales del mercado chino es la raíz del desvanecimiento de su halo de lujo.

CEO de Jaguar Land Rover China, Tim Howard

Lógica del cambio de dirección: ¿una medida provisional o una estrategia?

A diferencia de BBA, donde los cambios en la dirección buscan acelerar la transición a la electrificación, en Jaguar Land Rover este ajuste parece más una “reparación de emergencia”. Pan Qing, al asumir la dirección global de compras, ayuda a reducir costos en la cadena de suministro, pero también mantiene su puesto como presidente en China, lo que indica que la sede central no quiere soltar esa área problemática. La llegada del ex CFO Han Shaoshuai como CEO, aunque puede aportar nuevas ideas en finanzas, no puede ocultar la desviación en la estrategia de marca. Cuando los rivales compiten en tecnología y escenarios, Jaguar Land Rover todavía está en la lucha por cambios de personal. La esencia del lujo no está en la sangre o en la nostalgia, sino en productos que sigan la tendencia y en respeto por el mercado. Los cambios de personal que no entienden las necesidades del usuario solo son “remedios temporales”.

Peor aún, los concesionarios que no venden autos están en movimiento: cerca de 50 tiendas 4S en todo el país han cerrado, y más del 30% de ellas están en pérdidas.

Para concluir: la crisis de Jaguar Land Rover refleja la pérdida de velocidad de las marcas de lujo de segundo nivel en la corriente del tiempo. Su problema central no es “quién lidera”, sino “si pueden crear vehículos eléctricos inteligentes adecuados para el mercado chino”. Cambiar de director puede aliviar temporalmente la gestión interna, pero no llenará los vacíos en la línea de productos. Si no bajan su orgullo, comprenden las verdaderas demandas de los consumidores chinos en electrificación e inteligencia, y reconstruyen la confianza con productos sólidos, no importa cuántas veces cambien de jefe, esa antigua nobleza británica terminará desvaneciéndose en la competencia feroz, cayendo en un abismo de marginación.