Más "diversión", menos opciones y artículos por menos de $10: Cómo Kohl's intenta recuperar a los clientes

Puntos clave

• Kohl’s está utilizando marcas propias para ofrecer precios más bajos y simplificando la cantidad de estilos y productos que almacena, dijeron los ejecutivos de la empresa.
• La tienda por departamento intenta atraer a los cazadores de gangas que han migrado a minoristas de precios bajos y Amazon, dice UBS.

Kohl’s está en medio de una batalla por atraer a los cazadores de gangas.

La compañía de tiendas por departamento está afinando su enfoque en productos económicos y haciendo que las ofertas sean más fáciles de identificar, ya que su campaña de recuperación entra en su segundo año. Kohl’s (KSS) está invirtiendo en precios más bajos y simplificando la experiencia en la tienda con señales, maniquíes y menos mercancía, dijeron los ejecutivos en una llamada de conferencia esta semana.

La minorista se concentra en marcas propias porque, al enfocarse menos en ellas en los últimos años, quedó un “vacío de un punto de precio de entrada”, y esto llevó a los titulares de tarjetas de crédito de Kohl’s a buscar en otros lugares, dijo la directora financiera Jill Timm. Según UBS, Kohl’s ha cedido terreno frente a competidores como Amazon (AMZN), Burlington Stores (BURL), Ross Stores (ROST) y TJX (TJX), probablemente perdiendo un tercio de su cuota de mercado entre 2013 y 2024.

“Sabemos que nuestro cliente, especialmente el de ingresos bajos a medios, va a sobre-penetrar en estas marcas de valor,” dijo Timm, según una transcripción disponible en AlphaSense. “Así que necesitamos ofrecerles eso.”

Por qué esta noticia es importante para los inversores

Mientras los compradores de ingresos bajos están reduciendo sus gastos, las tiendas por departamento que atienden a hogares de ingresos más altos también han enfrentado desafíos. Macy’s está en medio de un plan de recuperación, y la empresa matriz de Saks Fifth Avenue recientemente se declaró en bancarrota.

Los productos que cuestan menos de $10 son un punto focal. Kohl’s está añadiendo ropa infantil que cuesta menos de $10 y almacenando exhibiciones de juguetes y artículos para el hogar en ese rango de precios, dijo el CEO Michael Bender.

Kohl’s también está simplificando su inventario después de tener “un poco demasiadas opciones en nuestro piso,” dijo Timm. Pedir más de menos artículos debería evitar que las tiendas se queden sin productos populares y simplificar la experiencia de compra, dijo Bender.

Mientras tanto, dijo, las señales en la tienda y las exhibiciones de maniquíes “devolverán algo de diversión al ambiente de Kohl’s.”

Kohl’s reportó esta semana otro trimestre con disminución en ventas comparables—su 16º consecutivo, según UBS. La empresa con sede en Wisconsin espera terminar su año fiscal actual con ventas estables o hasta un 2% por debajo del año fiscal 2025.

Los ejecutivos dicen que han avanzado desde marzo pasado, cuando la entonces CEO Ashley Buchanan dijo que Kohl’s se había concentrado demasiado en atraer nuevos clientes y había descuidado a su cliente principal. Buchanan fue despedida semanas después, dejando a Bender para implementar un plan de recuperación.

Los compradores han respondido bien a que Kohl’s priorice sus marcas y facilite el uso de cupones, dijo la compañía.

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Sin embargo, UBS advierte que enfocarse en el valor puede ser difícil de lograr. “Somos escépticos de que esto pueda funcionar,” dijeron los analistas del banco en una nota de investigación publicada esta semana. “Aunque [Kohl’s] puede reducir precios, podría perder algunas marcas nacionales de alta calidad que no quieran asociarse con [Kohl’s] a precios más bajos.”

Kohl’s no respondió a una solicitud de comentarios a tiempo para su publicación.

Los inversores también parecen estar nerviosos. Las acciones cayeron recientemente un 5% desde donde abrieron el miércoles, aproximadamente cuando Kohl’s reportó sus resultados del cuarto trimestre. Las acciones han caído casi un 60% en el último año.

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