Hầu hết các doanh nghiệp sinh lợi cao về bản chất không phải là bán sản phẩm, mà là bán “giá trị tâm lý”: đối với người bình thường bán là “hy vọng thay đổi tích cực”, đối với người giàu bán là “cảm giác an toàn tránh suy giảm”. Người trước định giá theo “giá trị kỳ vọng”, người sau định giá theo “mức độ sợ hãi”; một khi bán nhầm đối tượng (bán hy vọng cho người không thiếu hy vọng, bán an toàn cho người không có gì để mất), dù cố gắng thế nào cũng rất khó thành công.