Gà al pastor nghiền nhỏ với cơm cilantro. Kem chua và phô mai để thêm vị chua; đậu Pinto và sốt đỏ để thêm phần đậm đà. Khoai tây chiên và một cốc queso kiểu Tex-Mex làm món ăn nhẹ, và một ly nước cam quế có pha thảo quả để uống cho hết mọi thứ.

Đây có thể là lần thứ năm tôi ăn tại chuỗi fast-casual có trụ sở tại Newport Beach này, vì ý tưởng tiêu tiền vào những chiếc burrito đắt đỏ, vị chẳng rõ là gì, chưa bao giờ là sở thích của tôi. Điều đó khiến tôi thuộc về thiểu số của một thế hệ người ăn đã biến điều bắt đầu từ năm 1993 là một nhà hàng nhỏ ở Denver thành một tập đoàn đa tỷ đô với gần 4.000 địa điểm.

Vậy tại sao tôi lại có mặt ở một cửa hàng Chipotle ở Tustin trong một ngày mưa phùn gần đây? Tôi muốn hiểu tại sao ngày càng nhiều người Mỹ bắt đầu đồng tình với quan điểm của tôi. Như đồng nghiệp của tôi, Caroline Petrow-Cohen đã báo cáo tuần trước, năm 2025 là năm tồi tệ nhất trong lịch sử của công ty.

Đọc thêm: Làm thế nào Chipotle mất đi sức hút của mình

Doanh số bán hàng tại các cửa hàng cùng một địa điểm giảm lần đầu tiên kể từ khi Chipotle trở thành công ty niêm yết hai thập kỷ trước. Cổ phiếu giảm 37%, một đợt giảm mạnh phản ánh thời kỳ khó khăn trong ngành, khi chi phí ngày càng tăng và chi tiêu của người tiêu dùng giảm mạnh tạo thành một "đĩa thức ăn" từ địa ngục.

Giám đốc điều hành của Chipotle, Scott Boatwright, thừa nhận trong cuộc gọi báo cáo lợi nhuận với các nhà đầu tư rằng ông dự đoán năm 2026 sẽ giữ nguyên vì “bối cảnh thị trường đang thay đổi.” Tuy nhiên, ông cố gắng làm nổi bật những điểm sáng mà ông nhìn thấy. Thiết bị mới sẽ dẫn đến “thịt bò và gà ngon hơn, được nấu chín hoàn hảo mỗi lần.” Một chương trình thưởng mới được ra mắt lại. Hơn 300 địa điểm mới dự kiến mở trong năm 2026, bao gồm cả Chipotle đầu tiên tại Mexico.

“Nhìn về phía trước 20 năm tới,” Boatwright kết luận trong lời phát biểu mở đầu, “Tôi chưa bao giờ tự tin hơn về sức mạnh của thương hiệu này và khả năng chiến thắng của chúng tôi.”

Khi tôi đọc những suy nghĩ của ông trong khi chuẩn bị ăn trưa, tôi gần như cảm thấy tội lỗi cho Boatwright, người có mức lương cơ bản năm 2025 là 1,1 triệu đô la, theo hồ sơ của Ủy ban Chứng khoán và Giao dịch. Dường như ông đã quên mất những gì Chipotle bán — thức ăn Mexico.

Trong hơn 140 năm, các nhà hàng đã trở thành triệu phú nhờ vào việc khai thác cơn thèm không thể kiểm soát của người Mỹ đối với gần như bất kỳ loại thực phẩm nào từ phía nam của biên giới. Nhưng như tất cả các đế chế đều làm, những thời kỳ tốt đẹp rồi cũng chấm dứt. Những làn sóng món ăn — ớt, tamales đóng hộp, fajitas, tacos vỏ cứng, margarita đông lạnh — từng được coi là “thật” giờ đây đã hòa nhập hoàn toàn vào chế độ ăn của người Mỹ đến mức chúng trở nên quê mùa như bánh gà và bánh mì kẹp Limburger.

Tiếp tục câu chuyện

Ít chuỗi nhà hàng Mexico nào ở Hoa Kỳ — thực sự, chỉ có Taco Bell — thoát khỏi số phận này. Boatwright sẽ làm sáng tỏ lịch sử này và hoặc đưa Chipotle vào những chân trời mới hoặc chuẩn bị cho sự vô nghĩa tất yếu của nó.

Burritos từ Burritos La Palma, một chuỗi nhỏ ở quận Orange và Los Angeles. (Stephanie Breijo / Los Angeles Times)

Khi Steve Ells thành lập công ty từ một cửa hàng kem cũ, ông theo gương nhiều người trước đó, nhìn thấy người Mexico làm thức ăn ngon và nghĩ rằng họ có thể làm tốt hơn và trở nên giàu có từ đó. Trong trường hợp của Chipotle, Ells thừa nhận rằng nguồn cảm hứng của ông là các quán taquería ở Khu phố Mission của San Francisco, nơi chuẩn bị burritos theo dây chuyền sản xuất và kích cỡ mà công ty của ông sau này sẽ bắt chước.

“Mỗi cái giá năm đô, họ kiếm được khá nhiều tiền,” ông nói với tôi trong cuốn sách “Taco USA: How Mexican Food Conquered America” của tôi năm 2012.

Chipotle đã phát triển đúng thời điểm và nơi chốn, khi những chiếc burritos khổng lồ lan rộng khắp đất nước trong thập niên 1990 và 2000, đặc biệt là ở các thành phố đại học và khu phố gentrify, nơi giới trẻ muốn thức ăn Mexico nhanh chóng, no bụng nhưng cao cấp hơn một chút so với thức ăn nhanh. Sự đổi mới thực sự của Ells là biến việc ăn tại Chipotle thành một trải nghiệm thể hiện đẳng cấp. Ông hợp tác với các nông dân boutique để cung cấp thịt và rau quả theo khẩu hiệu "Thức ăn có chính trực," trong khi tài trợ các lễ diễu hành Pride và Rose Parade và đặt hàng các quảng cáo dễ thương. Các tác giả nổi tiếng như Jonathan Safran Foer, Toni Morrison và Julia Alvarez thậm chí đã viết truyện ngắn gốc mà Chipotle đăng trên cốc và túi của mình.

Nếu bạn ăn cùng chúng tôi, theo lời quảng cáo của Chipotle, bạn không chỉ đang ăn thức ăn Mexico; bạn đang ăn thứ gì đó mang tính đạo đức, tiến bộ, thông minh và ngầu — phiên bản burrito của Erewhon.

Boatwright vẫn nghĩ rằng Chipotle hoạt động trong thời kỳ đó. Trong cuộc gọi lợi nhuận, ông khoe rằng phần lớn khách hàng cốt lõi của thương hiệu kiếm hơn 100.000 đô la mỗi năm và “nghiêng về giới trẻ ... và chúng tôi sẽ tập trung vào điều đó một cách ý nghĩa nhất.” Điều mỉa mai là thế giới thức ăn Mexico giờ đây đã phong phú hơn nhiều so với khi Chipotle lần đầu tiên tràn vào Mỹ.

Đọc thêm: Chipotle thúc đẩy bền vững để thu hút khách hàng

Người tiêu dùng không muốn tiêu tiền vào những món ăn chỉ ở mức trung bình trong nền kinh tế này. Những địa điểm sành điệu nhất kể từ khi mạng xã hội phát triển là các quán ăn nhỏ vùng miền. Những người có tiền để tiêu sẵn lòng chi cho các nhà hàng sao Michelin hoặc trải nghiệm đặc biệt: Chẳng hạn, bữa tối Mexico nhiều món giá 1.500 đô sắp tới của đầu bếp nổi tiếng René Redzepi tại một nhà ở Silver Lake đã bán hết trong vòng vài phút.

Thức ăn Mexico ngày càng hợp thời trang hơn bao giờ hết. Không phải Chipotle. Sai lầm lớn của công ty là nó hầu như không tiến bộ, nghĩ rằng người tiêu dùng sẽ luôn trung thành với những cách làm giả mạo của mình.

Khi tôi đến thăm chi nhánh Tustin của nó, một bức tường trưng bày tượng gỗ-kim loại của một vị thần Maya cầm burrito mà tôi nhớ từ lần đầu đến Chipotle vào năm 2009. Bản nhạc nền — nhảm nhí của giới hipster, “Fly Like an Eagle,” một bản remix của “I Just Want to Celebrate” của Rare Earth, “Bésame Mucho” — dường như phù hợp hơn với một lớp Pilates tại Leisure World hơn là với vài người thuộc thế hệ Z đang ăn burrito của họ. Họ gần như bị vượt mặt bởi nhân viên Chipotle trong giờ nghỉ.

Tôi chọn burrito gà al pastor vì Boatwright tuyên bố đó là “đề nghị có thời hạn nổi bật nhất trong lịch sử [our].” Ban đầu, nó mang lại những nốt ngọt ngào, hơi cay nhẹ mà thịt al pastor nên có — nhưng hương vị nhanh chóng biến mất vì nước ướp chưa thấm đều vào từng miếng gà. Mọi thứ khác tôi nếm thử đều khá thất vọng. Tôi phải thêm chút salsa với vài giọt Tabasco. Queso ban đầu ngon nhưng cuối cùng lại đặc lại thành thứ gần như dạng paste ấm ấm. Nước cam quế còn đậm đặc hơn là sảng khoái.

Burrito đậu và phô mai của Al & Bea với sốt ớt xanh. (Kirk McKoy / Los Angeles Times)

Khi ăn một chiếc burrito to, điều khó xử nhất là nên giữ lại nửa để ăn sau hay ăn hết luôn. Một người thường chọn cách sau và không hối tiếc. Đó là điều xảy ra khi tôi ăn hết burrito đậu và phô mai với sốt xanh tại Al & Bea’s ở Boyle Heights, món chile relleno thần thánh của Lucy’s Drive-In ở Mid-City, hoặc burrito carne asada có sốt ngon của King Taco tại cửa hàng chính trên xa lộ 710 ở East Los Angeles.

Tôi đã ăn khoảng nửa chiếc burrito gà al pastor của Chipotle trước khi dừng lại. Tôi thậm chí không mang về phần thừa vì biết rằng chúng sẽ mốc trong tủ lạnh.

Món trưa lãng phí này khiến tôi mất 20 đô la. Trên đường về nhà, tôi ghé mua ba chiếc taco carne từ xe tải. Rẻ hơn, ngon hơn, tốt hơn. Chipotle tốt hơn hãy hy vọng khách hàng của mình không phát hiện ra điều đó!

Đăng ký nhận tin Essential California để cập nhật tin tức, bài viết và đề xuất từ Los Angeles Times và các nguồn khác trong hộp thư của bạn sáu ngày một tuần.

Bài viết này ban đầu xuất hiện trên Los Angeles Times.

Điều khoản và Chính sách quyền riêng tư

Bảng điều khiển quyền riêng tư

Thêm thông tin

Xem bản gốc

Trang này có thể chứa nội dung của bên thứ ba, được cung cấp chỉ nhằm mục đích thông tin (không phải là tuyên bố/bảo đảm) và không được coi là sự chứng thực cho quan điểm của Gate hoặc là lời khuyên về tài chính hoặc chuyên môn. Xem Tuyên bố từ chối trách nhiệm để biết chi tiết.