6 năm của khách sạn Yì Fēi: Một thử nghiệm hợp tác Trung - Tây đã đi đến đâu? Trong thời kỳ tồn kho, khách sạn làm thế nào để nắm bắt được khách hàng?

问AI · 逸扉的合资模式如何实现品牌双向赋能？

每经记者：舒冬妮 每经编辑：蒲祯

2019年，凯悦酒店与首旅如家合资成立逸扉酒店，成为中外酒店集团在中国市场以出资方式成立的合资品牌。这种模式不算是首创，但某种程度上，逸扉在酒店行业具有代表性：当国际酒店集团在华普遍采用轻资产授权模式时，逸扉是合资运营；当本土酒店集团忙于下沉扩张时，逸扉卡位中高端生活方式市场、聚焦一二线核心城市和重点区域。

Từ cuối năm 2020 khi cửa hàng đầu tiên khai trương đến nay,逸扉 đã mở hơn 80 nhà hàng tại thị trường nội địa,凯悦 đã tăng tốc việc triển khai tại thị trường Trung Quốc thông qua phương pháp này, và首旅 cũng đã có một bước tiến trong lĩnh vực khách sạn trung cao cấp, có thể coi là một sự hợp tác đôi bên cùng có lợi.

逸扉的“掌舵人”是孙武，这位曾开创并长期执掌港中旅维景、开端华住美居、诺富特、禧玥等中高端品牌的职业经理人，履历横跨外资、央企、民企。他是被“挖”来的——股东双方花了8个月说服他，“据说老板们在董事会上说：除非你不来，不然没有第二人选。”孙武回忆。

Người điều hành của 逸扉 là孙武, một nhà quản lý chuyên nghiệp đã sáng lập và điều hành lâu dài các thương hiệu trung cao cấp như港中旅维景,华住美居,诺富特 và禧玥, với bề dày kinh nghiệm trải dài qua các công ty có vốn đầu tư nước ngoài, doanh nghiệp nhà nước và doanh nghiệp tư nhân. Ông được “mời” đến — hai bên cổ đông đã mất 8 tháng để thuyết phục ông, “Nghe nói các ông chủ đã nói trong cuộc họp hội đồng quản trị: Trừ khi bạn không đến, nếu không sẽ không có lựa chọn nào khác.”孙武 hồi tưởng.

放弃华住的高额分红，孙武接手逸扉“重新创业”，在他看来，市场正处于一个关键转折点：消费分级明显，中高端市场需要更懂消费者的品牌，需要既能结合国际品质和调性，又能结合本土效率和文化的品牌，而逸扉有望抓住这个机会。而且逸扉的六年实验，恰好提供了一个观察样本： 当酒店业走过“跑马圈地”的黄金十年和“渠道为王”的平台十年，在存量资产过剩、消费者心智变迁的当下，我们该往何处去？

Từ bỏ cổ tức cao của华住,孙武 tiếp quản逸扉 để “khởi nghiệp lại”, trong mắt ông, thị trường đang ở một bước ngoặt quan trọng: phân khúc tiêu dùng rõ rệt, thị trường trung cao cấp cần những thương hiệu hiểu người tiêu dùng hơn, cần kết hợp giữa chất lượng và phong cách quốc tế, đồng thời kết hợp với hiệu quả và văn hóa nội địa, và逸扉 có thể nắm bắt cơ hội này. Hơn nữa, sáu năm thử nghiệm của逸扉 cung cấp một mẫu quan sát: Khi ngành khách sạn đã trải qua mười năm vàng của “chạy đua mở rộng” và mười năm “kênh là vua”, trong bối cảnh thừa thãi tài sản hiện có và sự thay đổi tâm lý người tiêu dùng, chúng ta nên đi đâu?

从功能满足到情感连接，除了卷价格，酒店还要卷“用户心智”

日前，《每日经济新闻》记者专访到逸扉酒店CEO孙武，这位在酒店行业三十多年的酒店人，见证了中国酒店行业的发展。他把过去的三十年分成三个阶段：20世纪8090年代，酒店行业的核心命题是“规范化”，以半岛、万豪、希尔顿、洲际为代表的外资酒店大量进入，酒店操作体系从无到有，填补了国内酒店行业的管理空白；2000年之后，是“供给驱动的黄金十年”，地产商和政府主导的酒店建设“大干快上”，经济型连锁酒店开始形成规模化；2015年前后，民营连锁经济型酒店集团崛起，行业逻辑切换至“效率至上”，华住、如家、锦江等以“跑马圈地”、成本控制、渠道优先为制胜法则，迅速完成全国布局。

Gần đây, phóng viên của《每日经济新闻》 đã phỏng vấn CEO孙武 của逸扉酒店, một người đã có hơn ba mươi năm trong ngành khách sạn, chứng kiến sự phát triển của ngành khách sạn Trung Quốc. Ông đã chia ba mươi năm qua thành ba giai đoạn: vào những năm 80 và 90 của thế kỷ 20, vấn đề cốt lõi của ngành khách sạn là “chuẩn hóa”, với sự gia nhập của nhiều khách sạn nước ngoài như半岛,万豪,希尔顿,洲际, hệ thống vận hành khách sạn từ không đến có, đã lấp đầy khoảng trống quản lý trong ngành khách sạn nội địa; sau năm 2000, là “mười năm vàng do cung cấp thúc đẩy”, xây dựng khách sạn do các nhà phát triển bất động sản và chính phủ lãnh đạo “khẩn trương xây dựng”, các khách sạn chuỗi kinh tế bắt đầu hình thành quy mô; khoảng năm 2015, các tập đoàn khách sạn chuỗi kinh tế tư nhân nổi lên, logic ngành đã chuyển sang “hiệu suất là tối cao”,华住,如家,锦江, v.v., đã nhanh chóng hoàn thành việc triển khai toàn quốc với quy tắc chiến thắng là “chạy đua mở rộng”, kiểm soát chi phí và ưu tiên kênh.

“每个阶段都有它的趋势，酒店是趋势的产物。那么下一个十年呢？”孙武说，2018年前后，他看到了新的信号：消费者的需求正在从“功能满足”转向“情感连接”——如果酒店还停留在解决基本住宿功能的“洗个好澡、睡个好觉”，那么它注定会被卷进同质化的红海。今天，消费者要的已经不再是“一张床”，而是一种“共鸣”。

“Mỗi giai đoạn đều có xu hướng của nó, khách sạn là sản phẩm của xu hướng. Vậy giai đoạn tiếp theo sẽ như thế nào?”孙武 nói, vào khoảng năm 2018, ông đã thấy tín hiệu mới: nhu cầu của người tiêu dùng đang chuyển từ “thỏa mãn chức năng” sang “kết nối cảm xúc” — nếu khách sạn vẫn dừng lại ở việc giải quyết chức năng lưu trú cơ bản “tắm rửa tốt, ngủ ngon”, thì nó chắc chắn sẽ bị cuốn vào biển đỏ đồng nhất hóa. Ngày nay, điều mà người tiêu dùng muốn không còn là “một chiếc giường”, mà là một “sự đồng điệu”.

“未来抢什么？抢消费者的心智。当消费者想到一个赛道的时候，他要只想到你。”孙武直言。逸扉的定位是中高端，是一个在当时被认为“两头够不着”的生态位， 所以，这个品牌必须真正理解新一代消费者——80后、90后甚至00后，他们需要的是“轻松、自在、随性”，是情绪价值而非简单功能满足。“我们不仅是在开酒店，更是在经营人群和生活方式。”孙武说。目前逸扉的客群中，80后到00后占比超过80%，女性占比超过47%，目标客群明确指向年轻一代。

“未来抢什么？抢消费者的心智。当消费者想到一个赛道的时候，他要只想到你。”孙武直言。逸扉的定位是中高端，是一个在当时被认为“两头够不着”的生态位， 所以，这个品牌必须真正理解新一代消费者——80后、90后甚至00后，他们需要的是“轻松、自在、随性”，是情绪价值而非简单功能满足。“我们不仅是在开酒店，更是在经营人群和生活方式。”孙武说。目前逸扉的客群中，80后到00后占比超过80%，女性占比超过47%，目标客群明确指向年轻一代。

“未来抢什么？抢消费者的心智。当消费者想到一个赛道的时候，他要只想到你。”孙武直言。逸扉的定位是中高端，是一个在当时被认为“两头够不着”的生态位， 所以，这个品牌必须真正理解新一代消费者——80后、90后甚至00后，他们需要的是“轻松、自在、随性”，是情绪价值而非简单功能满足。“我们不仅是在开酒店，更是在经营人群和生活方式。”孙武说。目前逸扉的客群中，80后到00后占比超过80%，女性占比超过47%，目标客群明确指向年轻一代。

西安逸扉酒店开设咖啡渣再利用DIY活动供宾客免费体验

消费者的真实反馈，被纳入了逸扉的日常管理体系：每周周报有专门章节分析点评数据；“住中监察”系统能在5分钟内捕捉到客人投诉，并推动门店闭环解决；与香港理工大学酒店与旅游管理学院合作，分析、洞察酒店行业消费者需求等等。

Phản hồi thực tế từ người tiêu dùng đã được đưa vào hệ thống quản lý hàng ngày của 逸扉: báo cáo hàng tuần có một chương chuyên phân tích và bình luận dữ liệu; hệ thống “giám sát trong lưu trú” có thể bắt kịp khiếu nại của khách trong vòng 5 phút và thúc đẩy giải quyết khép kín của cửa hàng; hợp tác với Trường Quản lý Khách sạn và Du lịch Đại học Bách Khoa Hồng Kông để phân tích và hiểu nhu cầu của người tiêu dùng trong ngành khách sạn, v.v.

基于对消费者了解，面对行业价格内卷，逸扉也给出了自己的答案，“卷价格不是逸扉要做的。逸扉希望提供消费者差异化的内容和情绪价值。”孙武以“生而社区化”的概念打造逸扉，以差异化的场景来形成和影响消费者心智。

Dựa trên sự hiểu biết về người tiêu dùng, đối mặt với sự cạnh tranh giá cả trong ngành, 逸扉 cũng đã đưa ra câu trả lời của riêng mình, “Cạnh tranh giá không phải là điều 逸扉 muốn làm. 逸扉 muốn cung cấp cho người tiêu dùng nội dung và giá trị cảm xúc khác biệt.”孙武 đã xây dựng 逸扉 dựa trên khái niệm “cộng đồng hóa” để tạo ra và ảnh hưởng đến tâm lý người tiêu dùng thông qua các cảnh khác biệt.

六年以来，逸扉的“社区化”理念正在从1.0向2.0演进。最初只是把大堂打开，让周边居民走进来喝杯咖啡；如今，每家店每周举办一到两次社区活动，从手作到亲子，从本地文化导览到环保公益。从开展至今，逸扉的社区活动已举办超过6000场。

Trong sáu năm qua, khái niệm “cộng đồng hóa” của 逸扉 đã tiến triển từ 1.0 sang 2.0. Ban đầu chỉ mở cửa sảnh để cư dân xung quanh vào uống một tách cà phê; hiện nay, mỗi cửa hàng tổ chức một đến hai hoạt động cộng đồng mỗi tuần, từ làm thủ công đến hoạt động gia đình, từ hướng dẫn văn hóa địa phương đến hoạt động công ích bảo vệ môi trường. Kể từ khi bắt đầu, các hoạt động cộng đồng của 逸扉 đã được tổ chức hơn 6000 lần.

广州逸扉酒店利用户外空间举办社区化活动并促进消费

“这其实是一种对未来的投资，对消费者心智的投资、对品牌溢价的投资。”孙武说，“上海静安店一天能卖120杯咖啡，除了创造非房收入，更重要的是，是这种差异化带来了人气和黏性。” 逸扉的实践表明，当一家酒店真正融入周边社区，成为居民日咖夜酒的社交场所时，它的收入结构也会发生变化——非房收入占比提升，抗风险能力增强。对于投资人而言，这意味着酒店不再仅仅只有客房出租率，而是拥有了多元化的营收模型。目前，逸扉的私域会员“逸粉”复购率接近50%，这在酒店行业中属于较高水平。

Khách sạn 逸扉 ở Quảng Châu đã sử dụng không gian ngoài trời để tổ chức các hoạt động cộng đồng và thúc đẩy tiêu dùng.

“Điều này thực sự là một khoản đầu tư cho tương lai, một khoản đầu tư vào tâm lý người tiêu dùng và một khoản đầu tư vào giá trị thương hiệu.”孙武 nói, “Cửa hàng静安 ở Thượng Hải có thể bán được 120 tách cà phê trong một ngày, ngoài việc tạo ra doanh thu không phải từ phòng, điều quan trọng hơn là sự khác biệt này đã mang lại sự thu hút và sự gắn bó.” Thực tiễn của 逸扉 cho thấy, khi một khách sạn thực sự hòa nhập vào cộng đồng xung quanh, trở thành nơi giao lưu của cư dân vào ban ngày và ban đêm, cấu trúc doanh thu của nó cũng sẽ thay đổi — tỷ lệ doanh thu không phải từ phòng tăng lên, khả năng chống rủi ro tăng cường. Đối với nhà đầu tư, điều này có nghĩa là khách sạn không chỉ dựa vào tỷ lệ lấp đầy phòng mà còn có một mô hình doanh thu đa dạng. Hiện tại, tỷ lệ tái mua của các thành viên trong hệ thống riêng tư “逸粉” của 逸扉 gần 50%, đây là mức cao trong ngành khách sạn.

面子和里子， 合资模式对于投资人的借鉴意义何在？

除了中高端酒店的定位，逸扉作为中外合资酒店品牌的一个特殊样本，与万豪、希尔顿等国际酒店集团在华普遍采用的品牌授权或特许经营不同，逸扉的合资模式更为少见：凯悦与首旅如家共同出资，成立独立法人公司，双方各占股份。这是凯悦在中国市场首次以出资方式落地品牌，也是首旅如家在高端领域的创新。

Ngoài việc định vị là khách sạn trung cao cấp, 逸扉 với tư cách là một mẫu đặc biệt của thương hiệu khách sạn liên doanh giữa Trung Quốc và nước ngoài, khác với các tập đoàn khách sạn quốc tế như万豪,希尔顿, thường áp dụng quyền thương hiệu hoặc nhượng quyền thương hiệu tại Trung Quốc, mô hình liên doanh của 逸扉 là khá hiếm:凯悦 và首旅如家 cùng đầu tư, thành lập một công ty pháp nhân độc lập, mỗi bên nắm giữ cổ phần. Đây là lần đầu tiên凯悦 triển khai thương hiệu tại thị trường Trung Quốc thông qua hình thức đầu tư, cũng là sự đổi mới của首旅如家 trong lĩnh vực cao cấp.

在外界看来，这样的结合难免“文化冲突”，但在孙武的感受中，他得到的只有“支持”“包容”和“赋能”。而正是这种信任和机制，让逸扉得以在六年时间里，走出一条不同于传统酒店扩张的路，逸扉的实践证明，当股东双方真正将合资公司视为“创新的典范”而非“资产的拼接”时，它便能成为新商业模式的试验田。

Từ góc nhìn của bên ngoài, sự kết hợp như vậy khó tránh khỏi “xung đột văn hóa”, nhưng trong cảm nhận của孙武, ông chỉ nhận được “hỗ trợ”, “bao dung” và “cung cấp năng lực”. Chính sự tin tưởng và cơ chế này đã giúp 逸扉 trong sáu năm qua đi một con đường khác biệt so với sự mở rộng truyền thống của khách sạn, thực tiễn của 逸扉 chứng minh rằng khi cả hai bên cổ đông thực sự coi công ty liên doanh như một “mô hình đổi mới” chứ không phải là “sự ghép nối tài sản”, nó có thể trở thành một cánh đồng thử nghiệm cho các mô hình kinh doanh mới.

孙武将这套机制总结为“独立运行、双向赋能”。在系统层面，逸扉并未照搬凯悦的操作系统，而是选择利用如家的技术优势重新开发一套系统，以追求效率与灵活性；在客源层面，逸扉可依托首旅如家的庞大会员体系及企业客户，凯悦天地的全球会员体系，开业初期曾有门店超过60%的预订来自“双系统和双会员”，如今也经常有门店的外宾入住率超过50%；在采购、财务等后台环节，依托首旅如家的规模化体系，但执行标准独立。

孙武将这套机制总结为“独立运行、双向赋能”。在系统层面，逸扉并未照搬凯悦的操作系统，而是选择利用如家的技术优势重新开发一套系统，以追求效率与灵活性；在客源层面，逸扉可依托首旅如家的庞大会员体系及企业客户，凯悦天地的全球会员体系，开业初期曾有门店超过60%的预订来自“双系统和双会员”，如今也经常有门店的外宾入住率超过50%；在采购、财务等后台环节，依托首旅如家的规模化体系，但执行标准独立。

孙武将这套机制总结为“独立运行、双向赋能”。在系统层面，逸扉并未照搬凯悦的操作系统，而是选择利用如家的技术优势重新开发一套系统，以追求效率与灵活性；在客源层面，逸扉可依托首旅如家的庞大会员体系及企业客户，凯悦天地的全球会员体系，开业初期曾有门店超过60%的预订来自“双系统和双会员”，如今也经常有门店的外宾入住率超过50%；在采购、财务等后台环节，依托首旅如家的规模化体系，但执行标准独立。

更关键的是治理机制。逸扉的团队与股东有约定——更多逸扉核心骨干可以获得期权，达到既定目标后可以兑现。孙武说，这种“创业模式”和“孵化机制”在传统酒店行业很少见。“它让团队保持创业公司的状态，同时又可以依托两大股东的资源禀赋吸引和留住人才。”

Điều quan trọng hơn là cơ chế quản trị. Nhóm của 逸扉 và các cổ đông có một thỏa thuận — nhiều nhân viên chủ chốt của 逸扉 có thể nhận quyền chọn cổ phiếu và có thể thực hiện sau khi đạt được mục tiêu đã định.孙武 nói, mô hình “khởi nghiệp” và “cơ chế ươm tạo” này rất hiếm trong ngành khách sạn truyền thống. “Nó giúp nhóm giữ được trạng thái của một công ty khởi nghiệp, đồng thời có thể dựa vào tài nguyên của hai cổ đông lớn để thu hút và giữ chân tài năng.”

放在行业背景下看，逸扉的探索具有样本意义。过去十年，中外酒店合作多以品牌授权为主，大部分的品牌合作类似大经销商模式，品牌方往往只输出标准和品牌，不参与出资和运营。而逸扉的合资模式，让中外双方在利益上深度绑定，也倒逼双方在资源上真正打通。

Đặt trong bối cảnh ngành, sự khám phá của 逸扉 có ý nghĩa mẫu mực. Trong mười năm qua, hợp tác giữa các khách sạn Trung Quốc và nước ngoài chủ yếu dựa vào quyền thương hiệu, phần lớn các hợp tác thương hiệu giống như mô hình nhà phân phối lớn, bên cung cấp thương hiệu thường chỉ xuất khẩu tiêu chuẩn và thương hiệu, không tham gia vào việc đầu tư và vận hành. Mô hình liên doanh của 逸扉 đã liên kết sâu sắc lợi ích của cả hai bên Trung Quốc và nước ngoài, đồng thời thúc đẩy cả hai bên thực sự thông suốt tài nguyên.

对于投资人来说，孙武认为消费者的变化，将倒逼行业进入“价值深耕”的时代，而这个时代最大的机会，就藏在存量资产里。

Đối với các nhà đầu tư,孙武 tin rằng sự thay đổi của người tiêu dùng sẽ thúc đẩy ngành bước vào kỷ nguyên “khai thác giá trị sâu”, và cơ hội lớn nhất của kỷ nguyên này chính là ẩn chứa trong tài sản hiện có.

他抛出一组数据，按照文化和旅游部统计口径，中国星级旅游饭店长期平均出租率仅有50%多，不到60%，这意味着近一半的酒店床位处于闲置状态。与此同时，写字楼空置率也在攀升。这些存量资产，有的是老旧的星级酒店，有的是早年间开业的连锁经济型酒店，有的则是可以改造的写字楼。一方面它们已经无法产生很好的经营效益和回报，另一方面它们已经不符合现代消费者的审美、习惯和要求，但它们的区位和物理空间，恰恰是宝贵的资源。存量改造的关键，在他看来，就是“数字化重构效率”与“场景化重塑体验”的双轮驱动。

Ông đã đưa ra một loạt số liệu, theo tiêu chuẩn thống kê của Bộ Văn hóa và Du lịch, tỷ lệ lấp đầy trung bình lâu dài của các khách sạn du lịch đạt sao tại Trung Quốc chỉ trên 50%, chưa đến 60%, điều này có nghĩa là gần một nửa số giường khách sạn đang trong tình trạng bỏ trống. Đồng thời, tỷ lệ trống của các tòa nhà văn phòng cũng đang gia tăng. Những tài sản hiện có này, có những khách sạn đạt sao đã cũ, có những khách sạn chuỗi kinh tế đã mở cửa từ nhiều năm trước, và có những tòa nhà văn phòng có thể cải tạo. Một mặt, chúng không còn có thể tạo ra hiệu quả kinh doanh và lợi nhuận tốt, mặt khác, chúng không còn phù hợp với thẩm mỹ, thói quen và yêu cầu của người tiêu dùng hiện đại, nhưng vị trí và không gian vật lý của chúng lại là nguồn tài nguyên quý giá. Theo ông, chìa khóa để cải tạo tài sản hiện có chính là “tái cấu trúc hiệu suất số hóa” và “tái định hình trải nghiệm theo cảnh”.

上海外滩逸扉酒店

关于未来，孙武并不急于追求速度。逸扉的计划是每年新开二三十家店，同时也会主动解约一些无法提供消费者品质需求的加盟店。“我们追求的是高质量发展。”在布局上，一线和二线城市，占比近80%；同时围绕三条主线——雪域高原线、西北线、西南风情线——在度假目的地落子，以服务同一批核心客群。

Khách sạn 逸扉 ở bến Thượng Hải

Về tương lai,孙武 không vội vã theo đuổi tốc độ. Kế hoạch của 逸扉 là mở từ hai đến ba mươi cửa hàng mới mỗi năm, đồng thời cũng sẽ chủ động hủy hợp đồng với một số cửa hàng không thể đáp ứng yêu cầu chất lượng của người tiêu dùng. “Chúng tôi theo đuổi phát triển chất lượng cao.” Trong việc sắp xếp, các thành phố cấp một và cấp hai chiếm gần 80%; cùng lúc đó, xung quanh ba tuyến chính — tuyến cao nguyên雪域, tuyến tây bắc, tuyến phong cảnh tây nam — sẽ đặt tại các điểm đến nghỉ dưỡng, phục vụ cùng một nhóm khách hàng chủ chốt.

在酒店行业集体陷入“内卷”的当下，逸扉的路径提供了一种不同的解题思路：看清趋势、正视存量机会、理解“社区化”的价值。这套打法能否跑通，仍待时间检验。

Trong bối cảnh ngành khách sạn đang rơi vào tình trạng “nội chiến”, con đường của 逸扉 cung cấp một cách tiếp cận giải quyết vấn đề khác: nhận thức rõ xu hướng, thừa nhận cơ hội tài sản hiện có, và hiểu giá trị của “cộng đồng hóa”. Liệu chiến lược này có thể thành công, vẫn cần thời gian để kiểm chứng.

孙武表示，存量时代，不再属于粗放扩张者，而属于那些懂得“攻心为上”的品牌。无论是酒店、餐厅，还是任何一个面向消费者的空间，谁能占领消费者的心智，谁能提供情绪价值，谁就能在淘汰赛中活下来，并且活得好。

孙武表示，存量时代，不再属于粗放扩张者，而属于那些懂得“攻心为上”的品牌。无论是酒店、餐厅，还是任何一个面向消费者的空间，谁能占领消费者的心智，谁能提供情绪价值，谁就能在淘汰赛中活下来，并且活得好。

每日经济新闻