Tình cảnh mất tốc độ của Lão Bản Điện Khí - "ông anh" ngành điện tử nhà bếp ngày xưa

Nguồn: Cột @YJian@

Tác giả: Ngụ Nhận Hồ

Vận hành: Dư Tẩu

Trong năm 2026, Boss Electric đối mặt với ba con đường khả thi. Thứ nhất là hoàn toàn thoát khỏi phụ thuộc vào bất động sản, xây dựng lại hệ thống kênh phân phối, tập trung vào thị trường tồn tại và thị trường xuống cấp. Thứ hai là tăng cường đầu tư R&D, thực hiện đột phá công nghệ thực sự trong các lĩnh vực thông minh, tích hợp và sức khỏe, xây dựng lại sức cạnh tranh của sản phẩm. Thứ ba là thúc đẩy đổi mới tổ chức, giới thiệu hệ thống quản lý chuyên nghiệp, kích hoạt sức sáng tạo của doanh nghiệp. Ba con đường này đều đầy thử thách, nhưng đều có hy vọng hơn so với duy trì hiện trạng.

Khi báo cáo nửa đầu năm 2025 cho thấy doanh thu và lợi nhuận ròng đều giảm, thị trường vốn đã phản ứng bằng cách giảm liên tiếp để phản ánh khó khăn của doanh nghiệp thiết bị nhà bếp lâu đời này. Từ đỉnh cao vốn hóa thị trường 516 tỷ vào năm 2018 đến nay đã giảm hơn 300 tỷ, từ vị trí số 1 về doanh số hút khói liên tục 24 năm đến việc tăng trưởng toàn bộ danh mục gặp khó khăn, Boss Electric đang trải qua thử thách nghiêm trọng nhất kể từ khi niêm yết hơn mười năm trước. Liệu “ông vua” trong ngành thiết bị nhà bếp này có bị thời đại bỏ rơi, hay đang lạc lối trong mê cung chiến lược?

Lật lại lịch sử phát triển của Boss Electric, đây là một câu chuyện huyền thoại cô đọng của ngành thiết bị nhà bếp Trung Quốc. Thành lập năm 1979, ra mắt chiếc hút khói đầu tiên năm 1988, niêm yết trên Sở Giao dịch Chứng khoán Thâm Quyến năm 2010, từ 2013 đến 2017 liên tiếp năm năm lợi nhuận ròng tăng trưởng trên 40%.

Tuy nhiên, khi thời kỳ vàng son của bất động sản khép lại, làn sóng nâng cấp tiêu dùng chuyển hướng, doanh nghiệp lâu năm trong ngành này lại tỏ ra chậm chạp. Trong nửa đầu năm 2025, doanh nghiệp đạt doanh thu 4,729 tỷ nhân dân tệ, giảm 7,20% so với cùng kỳ. Lợi nhuận ròng thuộc về cổ đông công ty mẹ là 731 triệu nhân dân tệ, giảm 5,86%.

Đây là lần đầu tiên trong gần mười năm trở lại đây, Boss Electric xuất hiện “hai giảm” trong báo cáo giữa niên độ, và mức giảm còn có xu hướng mở rộng. Thêm vào đó, đây đã là quý thứ tư liên tiếp doanh thu giảm, quý thứ hai lợi nhuận ròng giảm. Câu chuyện tăng trưởng huyền thoại ngày xưa đang biến thành thực tế mất tốc độ.

1

Thành công cũng do Xiao He, thất bại cũng do Xiao He

Sự trỗi dậy của Boss Electric gắn chặt với thời kỳ vàng son của ngành bất động sản, đây vừa là chìa khóa thành công, cũng là nguyên nhân của khó khăn hiện tại. Sự gắn kết sâu sắc này không chỉ thể hiện trong cấu trúc kinh doanh mà còn thấm sâu vào gen chiến lược của doanh nghiệp, khiến họ khó xoay chuyển trong mùa đông của ngành bất động sản.

Dữ liệu cho thấy, Boss Electric đã đạt được hợp tác chiến lược với hơn 85% doanh nghiệp bất động sản top 100 toàn quốc, kênh trang trí tinh xảo từng là động lực tăng trưởng của họ. Trong giai đoạn 2016-2020, cùng với chính sách trang trí tinh xảo của ngành bất động sản, các kênh dự án đã đóng góp phần lớn doanh thu tăng thêm cho Boss Electric. Từ 2010 đến 2017, doanh thu và lợi nhuận ròng của công ty duy trì tăng trưởng hai chữ số, lợi nhuận ròng trung bình tăng hơn 40%. Sự gắn kết sâu sắc này từng được xem là hình mẫu đổi mới kênh phân phối.

Tuy nhiên, khi ngành bất động sản bước vào chu kỳ suy thoái, mô hình này lập tức trở thành gánh nặng.

Trong nửa đầu năm 2025, số dự án mới mở bán theo hợp đồng giảm 31,8% so với cùng kỳ, trực tiếp làm doanh thu từ kênh dự án của Boss Electric sụt giảm mạnh. Nguy cơ về các khoản phải thu cũng tăng cao, tính đến tháng 6 năm 2025, các khoản phải thu khác đã trích lập dự phòng nợ xấu lên tới 4,24 triệu nhân dân tệ, liên quan đến nhiều đối tác dự kiến giảm giá trị.

Điều này có nghĩa là, lợi ích từ ngành bất động sản trước đây đang chuyển hóa thành áp lực nợ xấu thực tế.

Rủi ro này không phải đột nhiên xuất hiện. Ngay từ năm 2022, khi các doanh nghiệp bất động sản như Evergrande, R&F gặp khủng hoảng, Boss Electric đã trích lập dự phòng nợ xấu lớn. Nhưng có vẻ ban lãnh đạo không rút ra bài học, vẫn coi kênh dự án là hướng chiến lược quan trọng. Đằng sau sự phụ thuộc này là sự mê muội vào mô hình thành công cũ, và thiếu tự tin trong việc mở rộng kênh mới.

Cho đến nay, có vẻ ban lãnh đạo vẫn chưa tìm ra con đường thoát khỏi phụ thuộc vào bất động sản. Dù công ty đã đề ra chiến lược “Dẫn dắt số hóa nấu ăn”, nhưng xét về cấu trúc thực tế, hút khói vẫn chiếm 47,86% doanh thu, bếp gas chiếm 25,1%, vấn đề quá phụ thuộc vào các sản phẩm truyền thống vẫn chưa được cải thiện.

Trong nửa đầu năm 2025, doanh thu hút khói đạt 2,261 tỷ nhân dân tệ, giảm 7,04%; doanh thu bếp gas đạt 1,187 tỷ nhân dân tệ, giảm 7,20%. Cả hai ngành chủ lực đều giảm cùng chiều, mức giảm vượt xa trung bình ngành, cho thấy vấn đề không chỉ nằm ở môi trường bên ngoài mà còn ở khả năng cạnh tranh nội bộ suy giảm.

Khi ngành bất động sản bước vào giai đoạn “đã tăng trưởng” chuyển sang “tồn kho”, Boss Electric vẫn vận hành theo “tư duy tăng trưởng”.

Họ vẫn tập trung nguồn lực vào thị trường trang trí nhà mới, phản ứng chậm với nhu cầu cải tạo nhà cũ, nâng cấp căn hộ cũ. Theo dữ liệu của Aowei Cloud, trong nửa đầu năm 2025, tổng doanh số bán lẻ thiết bị nhà bếp và vệ sinh của Trung Quốc chỉ tăng 1,7% so với cùng kỳ, nhưng thị phần thị trường tồn kho đã vượt quá 60%. Trên chiến trường mới này, cách bố trí kênh phân phối, chiến lược sản phẩm, hệ thống dịch vụ của Boss Electric đều chưa kịp thích ứng, dẫn đến thị phần bị các đối thủ cạnh tranh xâm lấn.

Điều đáng chú ý hơn nữa là khả năng mở rộng kênh phân phối xuống các thị trường cấp 3, cấp 4 còn yếu.

Tại các thành phố cấp 3, cấp 4, các thương hiệu điện gia dụng toàn diện như Midea, Haier đang nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường nhờ mạng lưới đại lý hoàn chỉnh và lợi thế về giá trị đồng tiền. Trong khi đó, Boss Electric lâu nay vẫn giữ vị trí cao cấp ở các thành phố cấp 1, cấp 2, phản ứng chậm với thị trường xuống cấp.

Khi nhu cầu ở các thành phố cấp 1, cấp 2 đã bão hòa, tăng trưởng đạt đỉnh, sự mất cân đối trong cấu trúc kênh phân phối này lộ rõ. Trong nửa đầu năm 2025, doanh thu kênh bán lẻ offline của Boss Electric giảm so với cùng kỳ, trong khi cùng thời điểm, doanh số của Midea trong các thị trường cấp 3, cấp 4 vẫn duy trì tăng trưởng tích cực. Sự thay đổi này đang thúc đẩy sự dịch chuyển sâu sắc của thị trường.

2

Đường tăng trưởng thứ hai hoàn toàn sụp đổ

Nếu nói phụ thuộc vào bất động sản là tác động từ môi trường bên ngoài, thì sự đơn điệu của cấu trúc sản phẩm lại là sai lầm trong chiến lược nội bộ. Boss Electric từng đề ra chiến lược “Mở rộng lợi thế sản phẩm số 1, dẫn đầu sản phẩm thứ hai, tiến bộ từng bước với sản phẩm thứ ba”, nhưng thực tế, các ngành hàng thứ hai, thứ ba đang gặp “đòn đau” từ thị trường.

Khoảng cách giữa tầm nhìn chiến lược và thực tế thể hiện rõ qua dữ liệu nửa đầu năm 2025: doanh thu bếp tích hợp giảm 45,24%; lò hấp giảm 37,46%; lò nướng giảm 44,18%; tủ diệt khuẩn giảm 32,07%. Những ngành hàng mới từng được kỳ vọng này không những không trở thành động lực tăng trưởng, mà còn trở thành gánh nặng kéo tụt kết quả kinh doanh. Trong đó, bếp tích hợp – phân khúc tăng trưởng nhanh nhất trong ngành thiết bị nhà bếp gần đây – lại không thể nắm bắt cơ hội. Thị trường sản phẩm này của Boss Electric có độ nhận diện thấp, không cạnh tranh nổi với các thương hiệu chuyên nghiệp như Mars, Yitian, Midea.

Máy rửa chén vốn là ngành hàng tương đối thành công của Boss Electric, năm 2024 chiếm 16,7% thị phần bán lẻ offline, đứng thứ hai. Nhưng nửa đầu năm 2025, doanh thu máy rửa chén đạt 436 triệu nhân dân tệ, giảm 6,40%, tốc độ tăng trưởng rõ rệt chậm lại.

Trước các đối thủ mạnh như Siemens, Midea, FOTILE, Boss Electric chưa thể duy trì lợi thế công nghệ và nhận diện thương hiệu trong lĩnh vực này. Đặc biệt trong các dạng sản phẩm sáng tạo như máy rửa chén âm tủ, máy rửa chén bồn rửa, công nghệ “bọt khí cao năng lượng” của FOTILE đã được thị trường công nhận rộng rãi, còn Boss Electric vẫn dừng lại ở cải tiến công nghệ phun truyền thống.

Ngành nước sạch cũng không khả quan. Nửa đầu năm 2025, doanh thu chỉ 32 triệu nhân dân tệ, giảm 9,14%. Trong thị trường đã có các thương hiệu mạnh như Angel, Qinyuan, Midea, Boss Electric với tư cách là người đến sau, không có lợi thế công nghệ cũng như mạng lưới phân phối, khó có thể đột phá. Chiến lược “theo đuổi theo xu hướng” này thiếu sự khác biệt, khó thành công.

Điều đáng cảnh báo hơn nữa là việc cắt giảm đầu tư R&D. Nửa đầu năm 2025, chi phí R&D của Boss Electric là 159 triệu nhân dân tệ, giảm 10,90%. Trong bối cảnh công nghệ ngành liên tục tiến bộ, cạnh tranh thông minh ngày càng gay gắt, cắt giảm R&D đồng nghĩa với việc tự cắt đứt con đường phát triển.

So sánh với đối thủ cạnh tranh, FOTILE duy trì tỷ lệ đầu tư R&D trên doanh thu trên 5% hàng năm, Midea còn xây dựng hệ thống R&D toàn cầu. Tỷ lệ chi phí R&D của Boss Electric lâu nay thấp hơn trung bình ngành, dẫn đến khả năng đổi mới sản phẩm yếu kém.

Khi “Chuyển đổi số” chỉ còn là khẩu hiệu mà không có đầu tư thực chất, sự thiếu đổi mới sản phẩm là điều không thể tránh khỏi. Khái niệm “AI + nấu ăn” của Boss Electric trong các sản phẩm thực tế chưa thể thể hiện rõ sự khác biệt đủ lớn.

Các sản phẩm hút khói thông minh, bếp gas thông minh của họ so với các thương hiệu như Midea, Haier, không có lợi thế rõ ràng về liên kết, trải nghiệm theo ngữ cảnh, dịch vụ dữ liệu. “Nhà bếp số” của họ chủ yếu dừng lại ở điều khiển từ xa, gợi ý công thức nấu ăn, chưa xây dựng được hệ sinh thái thông minh thực sự.

Boss Electric lâu nay tự xưng là “cao cấp”, nhưng trong những năm gần đây, vị trí cao cấp của họ đang mờ nhạt dần. Một mặt, để đối phó cạnh tranh, công ty liên tục ra các dòng sản phẩm trung, thấp cấp, làm giảm tính thương hiệu; mặt khác, trong thị trường cao cấp thực sự, đối mặt với các thương hiệu quốc tế như Bosch, Siemens, AEG, Boss Electric thiếu nền tảng công nghệ và giá trị thương hiệu đủ mạnh. Tình cảnh “cao không thành thấp không xong” này khiến họ khó khăn trong thị trường phức tạp, nơi tiêu dùng nâng cao và hạ cấp cùng tồn tại.

Nửa đầu năm 2025, tỷ suất lợi nhuận gộp của Boss Electric là 48,46%, giảm 1,79 điểm phần trăm so với cùng kỳ. Sự sụt giảm này phản ánh cấu trúc sản phẩm xấu đi, đồng thời cho thấy sức cạnh tranh về giá yếu kém. Trong khi FOTILE mở ra lĩnh vực mới với trung tâm nấu ăn tích hợp, thu lợi cao, Boss Electric vẫn còn trong cuộc chiến giá cả trong thị trường truyền thống của các loại máy hút khói, bếp nấu.

Sự khác biệt trong chiến lược này đang quyết định vận mệnh của hai doanh nghiệp.

3

Vị trí cao cấp gặp phản ứng tiêu cực về giá trị

Boss Electric lâu nay tự xưng là “cao cấp”, nhưng gần đây, hiệu quả vận hành giảm sút đang làm lung lay nền tảng vị trí này. Từ kiểm soát kênh đến chất lượng dịch vụ, từ kiểm soát chi phí đến hiệu quả tổ chức, hàng loạt vấn đề vận hành đang bộc phát.

Trước tiên là khả năng kiểm soát kênh yếu đi. Trước đây, “nhà phân phối tranh nhau lấy hàng” là cảnh tượng phổ biến, nhưng nay đã không còn nữa. Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt và giá cả liên tục tăng, các nhà phân phối giảm ý muốn lấy hàng.

Trong nửa đầu năm 2025, doanh thu chi phí bán hàng của công ty đạt 1,249 tỷ nhân dân tệ, tăng 5,01% so với cùng kỳ, trong bối cảnh doanh thu giảm, hiệu quả đầu tư marketing rõ ràng xấu đi. Điều này cho thấy, chi phí duy trì hình ảnh cao cấp đang tăng cao, trong khi thị trường lại giảm hấp thụ.

Nguy hiểm hơn là xung đột kênh ngày càng gay gắt. Hệ thống giá cả online và offline hỗn loạn, hiện tượng gian lận giá giữa các khu vực xảy ra thường xuyên, gây tổn hại lợi ích của nhà phân phối và uy tín thương hiệu.

Trong kênh thương mại điện tử, Boss Electric đối mặt với sức ép từ các thương hiệu như Midea, Haier, cuộc chiến giá cả ngày càng quyết liệt; còn ở kênh offline, lượng khách tại các trung tâm bán hàng lớn giảm, mô hình cửa hàng chuyên doanh phải đối mặt với áp lực tài chính lớn. Tình cảnh này đang thử thách năng lực quản lý kênh của ban lãnh đạo, và các biện pháp hiện tại rõ ràng chưa đủ hiệu quả.

Thứ hai là uy tín dịch vụ sụp đổ. Nền tảng phản ánh khiếu nại Black Cat (Tải ứng dụng Black Cat) cho thấy, tổng số khiếu nại về Boss Electric đã lên tới 479 vụ, liên quan đến chất lượng sản phẩm và dịch vụ hậu mãi. Một số khách hàng phản ánh, bình nóng lạnh gas bị rò rỉ nhiều chỗ, gây hư hỏng tủ đồ mới lắp, nhưng xử lý sau bán hàng chậm trễ. Đối với thương hiệu cao cấp, chất lượng dịch vụ và giá bán không phù hợp, trải nghiệm “giá cao, chất lượng thấp” này đang phá hủy khả năng tạo giá trị thương hiệu.

Trong thời đại mạng xã hội, tốc độ lan truyền và ảnh hưởng của phản hồi tiêu cực càng ngày càng lớn. Trên Xiaohongshu, nhiều bình luận chê bai dịch vụ lắp đặt của Boss Electric, phí sửa chữa cao, thái độ nhân viên lạnh lùng.

Suy giảm uy tín này không phải ngày một ngày hai, mà là kết quả của việc đầu tư dịch vụ thiếu, không chú trọng trải nghiệm khách hàng lâu dài. Khi khách hàng bỏ ra số tiền lớn mua sản phẩm nhưng không nhận được dịch vụ tương xứng, lòng trung thành với thương hiệu sẽ tan biến.

Vấn đề sâu xa hơn là sự kiên định trong chiến lược của ban lãnh đạo. Tổng giám đốc Ren Fujia đã đảm nhiệm hơn 10 năm, lương từ 930 nghìn nhân dân tệ năm 2020 tăng lên 1,39 triệu năm 2024, nhưng cùng lúc, công ty từ tăng trưởng nhanh chuyển sang suy giảm toàn diện. Ban lãnh đạo vẫn nhấn mạnh “làm sâu, làm kỹ” các dòng sản phẩm hút khói, bếp nấu, nhưng thái độ bảo thủ này trái ngược rõ với xu hướng biến đổi của ngành.

Tình trạng quan liêu trong tổ chức và sự suy giảm năng lượng sáng tạo là những nguy cơ tiềm ẩn của Boss Electric. Là một doanh nghiệp niêm yết mang đậm nét gia đình, Boss Electric còn nhiều hạn chế trong tuyển dụng nhân tài, cơ chế thúc đẩy, hiệu quả ra quyết định so với các doanh nghiệp hiện đại như Midea, Haier. Khi đối thủ tiến nhanh, Boss Electric lại chọn giữ vững vùng an toàn, chiến lược trì trệ này thật khó hiểu.

Nửa đầu năm 2025, dòng tiền thuần từ hoạt động kinh doanh của Boss Electric đạt 531 triệu nhân dân tệ, giảm 6,61%. Suy giảm dòng tiền phản ánh hiệu quả vận hành giảm sút, chất lượng lợi nhuận đi xuống. Trong bối cảnh các khoản phải thu tăng, vòng quay tồn kho chậm lại, rủi ro tài chính của công ty đang tích tụ. Dù tính đến cuối tháng 6, tiền mặt còn 4,408 tỷ nhân dân tệ, nhưng nếu không thể đảo chiều đà suy thoái, việc “ngồi chơi xơi nước” chỉ còn là vấn đề thời gian.

4

Kết luận

Khó khăn của Boss Electric không phải ngày một ngày hai, mà là kết quả của nhiều yếu tố cộng hưởng: phụ thuộc vào bất động sản, cấu trúc sản phẩm đơn điệu, thiếu đổi mới sáng tạo, vận hành kém hiệu quả. “Hai giảm” của nửa đầu năm 2025 không phải là điểm dừng, nếu không thể xây dựng lại chiến lược căn bản, “ông vua” trong ngành thiết bị nhà bếp này có thể sẽ trở thành dấu ấn của thời đại.

Đối với ông 任富佳 và đội ngũ quản lý, thử thách thực sự không phải giữ vững vị trí số 1 về thị phần hút khói, mà là có thể phá vỡ sự phụ thuộc vào con đường cũ, tìm ra mô hình tăng trưởng mới trong thị trường tồn tại. Dù sao, thị trường không tin vào nước mắt, chỉ tin vào sự dũng cảm và khả năng thực thi của đổi mới. Khi “ông chủ” không còn là “ông chủ” trong lĩnh vực thiết bị nhà bếp nữa, câu chuyện này sẽ khép lại.

Trong năm 2026, Boss Electric đối mặt với ba con đường khả thi. Thứ nhất là hoàn toàn thoát khỏi phụ thuộc vào bất động sản, xây dựng lại hệ thống kênh phân phối, tập trung vào thị trường tồn tại và thị trường xuống cấp. Thứ hai là tăng cường đầu tư R&D, thực hiện đột phá công nghệ trong các lĩnh vực thông minh, tích hợp và sức khỏe, xây dựng lại sức cạnh tranh của sản phẩm. Thứ ba là thúc đẩy đổi mới tổ chức, giới thiệu hệ thống quản lý chuyên nghiệp, kích hoạt sức sáng tạo của doanh nghiệp. Ba con đường này đều đầy thử thách, nhưng đều có hy vọng hơn so với duy trì hiện trạng.

Lịch sử luôn đi theo những điệp khúc tương tự. Khi Nokia sụp đổ trong kỷ nguyên điện thoại thông minh, Kodak sụp đổ trong kỷ nguyên số, đều cảnh báo các nhà lãnh đạo ngành không thể chìm đắm trong thành công quá khứ. Liệu Boss Electric có thể tỉnh thức trong khủng hoảng, tái sinh trong đổi mới, không chỉ liên quan đến vận mệnh của một doanh nghiệp, mà còn là bài học quan trọng cho quá trình chuyển đổi, nâng cấp ngành sản xuất truyền thống của Trung Quốc. Thời gian đang thu hẹp, câu trả lời sắp được hé lộ.

【Tianyancha hiển thị】 Khởi nguồn từ năm 1979, Boss Electric (mã cổ phiếu: 002508) là doanh nghiệp dẫn đầu ngành thiết bị nhà bếp Trung Quốc, cũng là thương hiệu thiết bị nhà bếp chuyên nghiệp lâu đời nhất tính đến nay. Từ việc tạo ra chiếc hút khói thế hệ đầu tiên của Trung Quốc đến nay, hơn 35 triệu gia đình đã tận hưởng cuộc sống nấu nướng dễ dàng nhờ Boss Electric. Trong thị trường hút khói, doanh số bán hàng toàn quốc của họ luôn đứng đầu, đã trở thành biểu tượng của hút khói tại Trung Quốc.