Як Kohl's втратив свій шлях — і намагається знову стати актуальним

У цій статті

• KSS

Слідкуйте за улюбленими акціямиСТВОРИТИ БЕЗКОШТОВНИЙ АКАУНТ

дивіться зараз

ВІДЕО3:2503:25

Зліт та падіння Kohl's

Оригінальне відео CNBC Digital

Kohl's колись був улюбленцем роздрібної торгівлі, завойовуючи частку ринку як універмаг, що обслуговував американських споживачів із середнім доходом, пропонуючи купони та знижки, які формували лояльність.

Але за останні п'ять років акції Kohl's втратили майже 70% своєї вартості, різко впавши, оскільки рітейлер повідомив про слабкі продажі.

Оскільки універмаги борються за збереження актуальності, а споживачі із середнім доходом стикаються з бюджетним тиском, Kohl's намагається відновити продажі, повертаючись до своєї основної ціннісної пропозиції та інвестуючи в досвід покупок у магазині, щоб клієнти знаходили те, що їм потрібно, і поверталися знову. Хоча аналітики Волл-стріт вважають, що рітейлеру ще потрібно попрацювати, інвестори вже почали звертати увагу: акції Kohl's зросли більш ніж на 130% за останній рік.

«Для нас головне — переконатися, що ми вибрали свою нішу», — сказав CNBC генеральний директор Майкл Бендер. «Перебуваючи посеред роздрібного ландшафту, як ми, продаючи такі товари, які, безсумнівно, є більш дискреційними, ніж інші, це означає, що ви повинні вибрати нішу і вирішити, кого ви обслуговуєте, і що ви дуже добре розумієте цього клієнта».

Магазин Kohl's у Сан-Веллі, Каліфорнія, 22 липня 2025 року.

Аліша Джучевич | Bloomberg | Getty Images

Компанія, яка вийшла на біржу в 1992 році, досягла свого піку на початку 2000-х, коли універмаги набирали обертів у США. Kohl's був відомий своєю цінністю, власними брендами, купонами та програмою лояльності Kohl's cash, користуючись успіхом разом з іншими мережами універмагів, такими як Macy's і Bloomingdale's.

На піку свого розвитку Kohl's займав значну частку ринку, його акції досягли історичного максимуму в 82 долари за акцію наприкінці 2018 року, а виручка компанії склала 20,23 мільярда доларів за фінансовий рік, що закінчився в лютому 2019 року.

Іконка графіка акційІконка графіка акцій

5-річний графік Kohl's

Але незабаром рітейлер почав втрачати позиції. Хоча універмаги в цілому мали труднощі в той час, Kohl's також зіткнувся з конкретними проблемами, які сприяли падінню доходів.

«Як універмаг, вони, по суті, боролися протягом багатьох років», — сказав CNBC Чак Гром, аналітик Gordon Haskett.

Тепер компанія працює над стабілізацією свого бізнесу, поверненням до зростання та поверненням клієнтської бази, яку, за словами Бендера, Kohl's ніколи повністю не втрачав.

Втрата основи

Змінюючи асортимент, обмежуючи використання купонів та роблячи ставку на оф-прайс роздріб замість власних брендів, Kohl's «відштовхнув» своїх основних клієнтів, змусивши їх шукати інші місця, сказав Гром.

Гром, який стежить за Kohl's роками, сказав, що рітейлер помилився, коли зробив ставку на те, щоб стати оф-прайс рітейлером.

«Я думаю, компанії повинні усвідомлювати, хто є їхньою клієнтською базою, і не намагатися стати тим, ким вони не є», — сказав він. «Я думаю, що занадто часто рітейлери хочуть стати тим, ким є хтось інший, і це часто може обернутися проти вас».

Це крок, який, за словами Бендера, направив Kohl's на неправильний шлях, що призвело до років стагнації продажів, зниження потоку покупців і «дрейфуючих» бізнес-стратегій. Компанія зіткнулася зі швидкою зміною керівництва та змінами у пропозиціях кредитних карток та акцій, що також відбувалося на тлі посилення конкуренції.

«Ми приймали рішення, які призвели до видалення категорій, наприклад, одягу для мініатюрних жінок та ювелірних виробів, ми говорили про це на попередніх конференц-дзвінках та інших публічних обговореннях, це категорії, які, наприклад, не є замінними», — сказав Бендер. «Ми перестали слухати клієнта».

Kohl's заплатив ціну. Волл-стріт втратила довіру до рітейлера, який квартал за кварталом звітував про падіння продажів. У той же час конкуренти, такі як Walmart і T.J. Maxx, захоплювали частку ринку, залишену Kohl's, а онлайн-рітейлери, такі як Amazon, зростали.

Завоювати чутливих до витрат споживачів, які постраждали від високої інфляції в останні роки, також стало складніше, оскільки все більше рітейлерів роблять акцент на цінності.

«Завжди існує занепокоєння, чи зможуть універмаги взагалі зростати протягом будь-якого значного періоду часу. Існує багато конкуренції з боку оф-прайс спеціалізованих брендів, які йдуть безпосередньо до споживача», — сказав Блейк Андерсон, аналітик Jefferies, який стежить за Kohl's. «Простір значно еволюціонував з часом, і я думаю, що спосіб, яким Kohl's конкурував, був значною мірою пов'язаний з цінністю, і тому завоювати цього клієнта на основі цінності стає дуже важко».

Соня Лапінскі, керуючий директор з роздрібної торгівлі консалтингової фірми AlixPartners, сказала, що тиск на споживача разом із занепадом традиційної моделі універмагу означав, що ширша економіка також не була на боці Kohl's.

«Вони шукають варіанти, які дадуть їм найкраще співвідношення ціни та якості», — сказала вона. «Вони хочуть цінності, вони хочуть бренди, вони хочуть найдешевшу ціну, яку можуть отримати. І існує багато переконливих пропозицій від інших рітейлерів».

Лапінскі додала, що пріоритети Kohl's змінювалися кілька разів після піку компанії, що частково призвело до її занепаду.

«За ці роки ми бачили багато змін у стратегіях Kohl's, зокрема, чи то вони займаються спортивним одягом та одягом для активного відпочинку, чи то роблять подвійну ставку на моду, чи то тепер розвивають власні торгові марки, і це постійна зміна того, чого клієнт може очікувати, коли заходить у магазин», — сказала Лапінскі CNBC. «Я думаю, що це викликало певну плутанину».

Перегортання сторінки

Відколи Бендер став генеральним директором наприкінці 2025 року, він сказав, що зосередився на поверненні до того, що завжди працювало для Kohl's: власні бренди, цінність, купони та гарантія того, що клієнти постійно знаходитимуть потрібні товари за правильними цінами.

«У ті періоди Kohl's був відомий тим, що піклувався про сім'ї та гарантував, що те, що вони шукають, додана вартість, буде їм доступно», — сказав Бендер. «Деяке відновлення тієї теми, яка зробила Kohl's великим тоді, ми вважаємо, актуальне й сьогодні. Клієнти хочуть зручності».

У своєму останньому звіті про прибутки минулого місяця Kohl's показав найкраще зростання порівнянних продажів за чотири роки, навіть незважаючи на зниження виручки. Рітейлер повідомив про виручку в розмірі 3 мільярдів доларів, перевищивши оцінки Волл-стріт, і спрогнозував, що чистий обсяг продажів і порівнянні продажі за рік будуть у діапазоні від зниження на 2% до нуля.

На той час Бендер сказав, що квартал ознаменував для Kohl's «стукіт у двері зростання». Акції підскочили на 20% після цього звіту.

Гром, аналітик Gordon Haskett, сказав, що вважає, якби Kohl's не повернувся до своєї основної ідентичності, це було б «проблематично» для рітейлера.

«Я думаю, що їхня стратегія зараз має великий сенс», — сказав Гром. «Я думаю, що повернення до того, ким вони є, буде важливим для їхнього успіху».

Kohl's, який традиційно орієнтувався на старших покупців, також намагається залучити молодших споживачів, особливо через свої магазини в магазині Sephora, призначені для залучення покоління Z.

Хоча магазини Sephora трохи „пробуксували“ в останньому кварталі рітейлера — Бендер сказав під час дзвінка з аналітиками, що бізнес „недовиконав план“ і знизився на низький однозначний відсоток — історично вони приносили мільярди продажів та зростаючий імпульс.

«Дійсно цікавим розвитком для них стало креативне використання їхніх квадратних футів і спосіб спробувати стимулювати не лише продажі, але й нових і молодших клієнтів», — сказав Андерсон, аналітик Jefferies. «Часто виникає критика універмагів, що вони були засновані в іншому поколінні, і деякі клієнти дійсно старші, тому забезпечення актуальності для молодших споживачів є важливим».

Бендер сказав, що молоде покоління — це «ті, з ким ми можемо зростати в майбутньому», оскільки Kohl's працює над тим, щоб конвертувати цих клієнтів у глибші покупки в магазині після того, як вони прийшли за Sephora.

Незважаючи на прогрес Kohl's, Волл-стріт може бути ще не переконана, що компанія повертається до статусу загальновідомого бренду.

У червневій записці аналітики TD Cowen написали, що вважають, що компанія «приймає правильні стратегічні рішення», але оцінили акції як «тримати» через недостатню ефективність бізнесу одягу та взуття.

«Kohl's залишається історією «покажи мені», але результати виявляються кращими, ніж очікувалося, з [порівнянними продажами]», — написали аналітики після останнього звіту про прибутки. «Ми продовжуємо вважати спрощені акції, збалансовані запаси та використання успіху в молодіжному одязі ключами до розвороту. На перший погляд, прогрес у продукті та запасах обнадіює, хоча тиск на основного кредитного споживача та «інші доходи» залишається ключовим питанням».

Лапінскі сказала, що через свою репутацію вигідних пропозицій та акцій Kohl's повинен запропонувати сильну ціннісну пропозицію на додаток до вартісного досвіду в магазині, що відрізняє його від інших рітейлерів.

«Вони повинні мати переконливу продуктову пропозицію, правильні ціни, продукт, який споживачі хочуть знайти в магазині, і знати, що вони отримують найкращу угоду — саме цього шукає споживач, і саме тут вони йшли в інші місця», — сказала вона.

Лапінскі додала, що, хоча Kohl's явно намагається покращити свій баланс і прибутковість, ринку доведеться почекати і подивитися, як він впорається зі зростаючою конкуренцією, намагаючись повернути клієнтів.

Тим не менш, Бендер сказав, що хоча ознаки відновлення обнадіюють, це лише перший крок на довшому шляху до «району» зростання.

«Ми ще не прибули», — сказав Бендер. «Я не хочу, щоб хтось думав, що ми поставили прапор і сказали: «Ми закінчили». Ми все ще на ранніх етапах, чесно кажучи, але ми рухаємося в напрямку, який є набагато позитивнішим і узгодженим із набагато більшою ясністю щодо напрямку, в якому ми хочемо вести компанію».

Оберіть CNBC як ваше джерело новин на Google та не пропустіть жодної миті від найавторитетнішого імені в ділових новинах.