Бренди, які виграють від реклами на Чемпіонаті світу, можуть не бути спонсорами.

У цій статті

• LEVI
• NKE
• MCD

Слідкуйте за своїми улюбленими акціямиСТВОРИТИ БЕЗКОШТОВНИЙ АККАУНТ

Загальний вигляд екстер'єру стадіону в районі затоки Сан-Франциско напередодні матчу групи B Чемпіонату світу з футболу 2026 року між Катаром і Швейцарією 13 червня 2026 року в Санта-Кларі, Каліфорнія.

Fran Santiago | Getty Images

Коли люди по всьому світу налаштовуються на цьогорічний Чемпіонат світу, деякі бренди, що викликають найбільше обговорень, навіть не є офіційними спонсорами турніру.

Список офіційних спонсорів цьогорічного Чемпіонату світу, який проходить у містах США, Канади та Мексики, включає всесвітньо відомі бренди, такі як Adidas, Coca-Cola та Qatar Airways.

Але ще до початку турніру увага припала на такі компанії, як Levi Strauss & Co., Taco Bell та техаська мережа магазинів Buc-ee's. Деякі з них набрали популярності в соціальних мережах завдяки креативним маркетинговим стратегіям, тоді як інші отримали вигоду від органічної реакції клієнтів через наплив міжнародних гравців та вболівальників.

McDonald's відзначив турнір обмеженими в часі пунктами меню та стаканчиками. Taco Bell запустила нову кампанію, щоб підтримати вболівальників у святкуванні або підтримці залежно від результату матчу.

За даними маркетингової дослідницької фірми WARC Media, витрати на рекламу на цьогорічному Чемпіонаті світу, як очікується, сягнуть 10,5 мільярда доларів. Це трохи менше, ніж витрати на Чемпіонат світу 2018 року, який приймала Росія, що становили приблизно 12,6 мільярда доларів.

Ринково-аналітична фірма Sensor Tower повідомила CNBC, що витрати на рекламу Чемпіонату світу зросли на 42% тиждень до тижня в дні, що передували першому матчу. Фірма відстежила, що Taco Bell та Duracell збільшили свої рекламні витрати за останні кілька тижнів, хоча десятка найбільших рекламодавців Чемпіонату світу за витратами за останні три місяці були спонсорами або мовними партнерами заходу.

За даними дослідницької фірми Meltwater, під час підготовки до Чемпіонату світу колаборації брендів, які не є спонсорами, генерували майже вдвічі більше взаємодій, ніж офіційні спонсори, досягнувши приблизно 61 мільйона взаємодій проти лише 33 мільйонів.

Фірма повідомила CNBC, що хоча спонсорована реклама лідирувала за обсягом, дистрибуція та креативна якість допомогли неспонсорам досягти вищої залученості, причому найбільше взаємодій у соціальних мережах припало на TikTok.

Від початку турніру бренди, які не є спонсорами, перевищили 57 000 згадок у соціальних мережах порівняно з трохи більше ніж 43 000 для офіційних спонсорів, повідомила компанія.

"Головний висновок з цього Чемпіонату світу полягає в тому, що вам більше не потрібна офіційна спонсорська підтримка, щоб володіти культурним моментом," сказав CNBC генеральний директор Meltwater Джон Бокс. "Бренди, які виграють наступний турнір, не обов'язково є тими, хто має найбільші бюджети, а натомість ті, хто налаштований бачити, що в тренді в реальному часі, мають креативність, щоб пов'язати це зі своїм брендом, і швидкість діяти до того, як момент мине."

Результати Чемпіонату світу

Футбольні бутси Nike Кіліана Мбаппе під час тренування збірної Франції в Університеті Бентлі в Бостоні, штат Массачусетс, 20 червня 2026 року. Число 58 на бутсах символізує голи, забиті Мбаппе за національну збірну.

Johnny Fidelin | Icon Sport | Getty Images

За даними Meltwater, Coca-Cola та Adidas становили половину всіх згадок спонсорів під час підготовки до турніру. Але в останні 11 днів перед першим матчем 11 червня McDonald's став явним переможцем, а частка залученості зросла з 2,6% до 23%.

Серед неспонсорів Lego становив 82% з 50 найбільш залучаючих постів неспонсорів на платформах соціальних мереж, повідомляє Meltwater. Кампанія компанії-виробника конструкторів до Чемпіонату світу забезпечила в 12 разів більше взаємодій, ніж середній показник спонсорів у дні, що передували турніру.

Nike, який не є офіційним спонсором турніру, отримав понад 70 мільйонів переглядів на YouTube своєї реклами Чемпіонату світу — з участю таких знаменитостей, як Кім Кардаш'ян, Тревіс Скотт і Леброн Джеймс, а також багатьох зірок Чемпіонату світу, таких як прорив Норвегії Ерлінг Голанд і капітан Португалії Кріштіану Роналду.

Конкурент у взуттєвій галузі Adidas налічує приблизно 7 мільйонів переглядів своєї реклами з актором Тімоті Шаламе, капітаном Аргентини Ліонелем Мессі та іншими.

Цей розрив свідчить про переможців та переможених у рекламній битві за межами поля під час турніру, вважає Ендрю Ром, професор маркетингу в Університеті Лойоли Мерімаунт.

"Було просто цікаво, як ці два бренди застосували зовсім різні підходи до свого чотири-п'ятихвилинного контенту, і мені сподобався підхід Nike, тому що він був абсолютно в стилі бренду, безцеремонний, несподіваний, в обличчя," сказав Ром CNBC. "Вам не потрібно бути офіційним спонсором, щоб пов'язатися з культурною соціальною важливістю глобальної події, як Чемпіонат світу, особливо якщо у вас є активи, як у Nike, які ви можете використати для цього."

Що стосується рекламних переможців цьогорічного Чемпіонату світу, Ром сказав, що це битва між "очікуваним і несподіваним." Компанії, які не є офіційними спонсорами і тому не обмежені ФІФА, можуть отримувати найбільше задоволення від свого маркетингу, зазначив він.

Один бренд, який максимально використовує свій статус неспонсора, — це джинсовий бренд Levi's.

Оскільки компанія не є офіційним спонсором турніру, її брендування на стадіоні-господарі в Санта-Кларі, Каліфорнія, мало бути видалено перед матчами.

Логотип Levi's, який віддалено нагадує форму кишені джинсів, був прихований білим покриттям — але цей крок, всупереч інтуїції, викликав галас навколо компанії в соціальних мережах серед розважених фанатів. Подібним чином, покриття для логотипу бренду бритв Gillette на стадіоні в Массачусетсі імітувало піну для гоління, щоб пожартувати над ситуацією.

"Те, що почалося як обмеження спонсорства прав на назву на стадіоні Levi's Stadium, стало найбільш коментованим і поширюваним дописом в історії Levi's," написав минулого тижня Кеннет Мітчелл, головний маркетинговий директор Levi's. "Повне занурення в це зміною профілю в наших соціальних каналах закріпило успіх."

Мітчелл додав, що "сильна брендова іконографія" спрацювала на користь компанії, оскільки її виразний логотип залишався впізнаваним навіть під покриттям.

За даними Meltwater, Levi's став найяскравішим прикладом видимості неспонсора через свій маркетинг: кількість згадок зросла на 44% з початку Чемпіонату світу. Взаємодія з компанією зросла майже в чотири рази після того, як вона використала маркетинг із покриттям стадіону, виявила дослідницька фірма.

Зміна рекламної стратегії

Джаред Вотсон, доцент маркетингу в Школі бізнесу Стерна Нью-Йоркського університету, сказав, що він бачить, як бренди отримують більше задоволення від свого маркетингу під час цьогорічного турніру.

"Я думаю, що те, що ви спостерігаєте, особливо цього року, — це бренди, які застосовують свого роду бунтарський або зухвалий підхід, оскільки вони офіційно не пов'язані з ФІФА, і тому багато споживачів підтримують ці маркетингові ініціативи, частково тому, що це виглядає дещо супротивним тому, що відбувається," сказав Вотсон CNBC. "Це ніби знімає капіталістичний намір з ФІФА."

Вотсон сказав, що успіх бренду прийшов не лише завдяки маркетингу, але й тому, що деякі компанії вловлюють розчарування споживачів комерціалізацією світового футболу.

ФІФА запровадила обов'язкові перерви для гідратації під час матчів, наприклад, щоб виділити більше часу для реклами, не перериваючи гру. Ці перерви викликали критику з боку вболівальників, які кажуть, що вони непотрібні і є способом вимагання грошей.

"Є трохи менталітету 'назло начальству' — ми любимо бачити ці бренди, які бунтують і дають відсіч, тому що це відповідає духу Чемпіонату світу, який є єдністю та меритократією," сказав Вотсон.

ФІФА заявила в грудні, що трихвилинні перерви мали на меті пріоритет "добробуту гравців" і "частину цілеспрямованої спроби забезпечити найкращі можливі умови для гравців."

Деякі бренди також досягли більш органічного успіху, оскільки вболівальники по всьому світу відчувають культуру міст-господарів Чемпіонату світу, публікуючи свої нові симпатії до американської мережі універмагів Buc-ee's та компанії з виробництва салатних заправок Hidden Valley Ranch.

"Одна з речей, яку ми бачили, і яка, на мою думку, допомогла багатьом брендам, які, можливо, не вирішили активно втручатися в рекламну боротьбу, — це захоплення базовими американськими речами," сказав Вотсон. "Це дозволило багатьом із цих брендів пливти за течією або дещо реактивно стрибнути на ці тренди та отримати зароблені медіа."

І в епоху штучного інтелекту маркетинг, який створює емоційний зв'язок і має людську привабливість, виділяється, вважає Келлі Катлер, доцент маркетингу в Північно-Західному університеті.

"Я думаю, що це особливо своєчасно, тому що люди зараз трохи чутливі через всю медіа-шумиху навколо ШІ та всі дискусії навколо ШІ," сказала Катлер. "Тому розуміння на людському рівні того, наскільки важливо, коли ваша команда виграє чи програє, є настільки базовим і фундаментальним і створює такий зв'язок."

Катлер також сказала, що маркетинг проходить через покоління — молодші споживачі більше усвідомлюють, коли їм щось продають, і частіше чинять опір. Компанії, які зможуть розвивати глибший зв'язок із поколінням Z, знайдуть "золоту гуску маркетингу," сказала вона.

Для компаній-спонсорів, обмежених правилами ФІФА, додала вона, Чемпіонат світу може мати ширші наслідки для майбутніх партнерств брендів.

"Організації, очевидно, хочуть ці спонсорські долари, і вони не хочуть зазнавати такої ситуації, коли бренди, які нічого не платять, отримують багато уваги, потрапляють у заголовки та мають дійсно цікаві результати," сказала Катлер. "Тому я думаю, що буде цікаво спостерігати, як це вплине на майбутні спонсорські програми."

Виберіть CNBC як своє улюблене джерело в Google і не пропустіть жодного моменту від найбільш довіреного імені в ділових новинах.