Levi's, The North Face та Columbia звертаються до жінок, щоб стимулювати свій наступний етап зростання.

У цій статті

• XRT
• .SPX
• KSS

Слідкуйте за улюбленими акціями СТВОРИТИ БЕЗКОШТОВНИЙ АКАУНТ

Взуття виставлене на продаж у магазині Vans, бренду, що належить VF Corporation, у Мангеттені, Нью-Йорк, США, 20 травня 2022 року.

Ендрю Келлі | Reuters

Поступайтеся, хлопці.

Культові бренди одягу, які історично були більш популярними серед чоловіків, звертаються до жінок, щоб допомогти забезпечити новий етап зростання.

Генеральні директори VF Corp. (власника Timberland), Levi's та Columbia Sportswear нещодавно визначили жінок як ключовий фокус, прагнучи збільшити доходи та розширити базу клієнтів.

Можливості значні. Аналітик Needham Том Нікіч оцінює ринок жіночого одягу в США приблизно на 70% більше, ніж ринок чоловічого одягу. Іншими словами, жінки витрачають на одяг значно більше, ніж чоловіки.

«Якщо ви сильно зміщені в бік чоловіків, ви фактично залишаєте позаду половину населення», — сказав Нікіч CNBC.

Зусилля VF Corp., Levi's та Columbia відображають ширшу тенденцію в індустрії одягу, оскільки бренди шукають зростання на дедалі конкурентнішому ринку, за словами аналітиків. Хоча ці компанії продають жіночий одяг та взуття десятиліттями, керівники все частіше розглядають жінок-споживачок як стратегічний пріоритет, а не просто як ще один сегмент клієнтів.

Для інвесторів привабливість є очевидною. Завоювання більшої кількості жінок-покупців дозволяє брендам розширювати свій доступний ринок без необхідності здійснювати радикальний поворот.

«Не було вагомих структурних причин, чому деякі з цих брендів мали бути настільки зміщені в бік чоловіків, як вони були», — сказав Нікіч. «Якщо вони зможуть успішно зростати з жінками, зберігаючи при цьому силу серед чоловіків, це буде значною можливістю».

Генеральний директор VF Corp. Брекен Даррелл, який прийшов три роки тому, щоб відродити компанію після періоду зниження продажів, назвав жінок головним «ключем» для кількох своїх брендів, включаючи Vans, The North Face, Timberland та виробника взуття Altra Running.

Даррелл сказав, що можливість випливає як зі зростаючої купівельної спроможності жінок, так і з їхнього впливу на ширші споживчі тенденції.

«Жінки впливали на вибір чоловіків більше, ніж багато хто з нас, хто керував переважно чоловічими брендами, визнавав», — сказав Даррелл в інтерв'ю. «У нас завжди були можливості в усіх наших брендах, які були для нас більшими, якби ми намагалися залучити жінок».

VF включає цей фокус у більшість розробок продуктів у своєму портфелі. Vans, символ скейтборд-культури, представив більше жіночого одягу, перламутрове взуття та прикраси для взуття. Відомий своїм культовим жовтим чоботом, Timberland розширив свою лінійку такими продуктами, як платформні чоботи Stone Street та іншими силуетами, орієнтованими на жінок, роблячи акцент на покращеному дизайні, прагнучи розширити свою привабливість серед жінок-покупців.

У The North Face компанія співпрацювала з Skims Кім Кардашян та іншими модними брендами, а також розширила пропозиції для жінок-любительок активного відпочинку. Її лінія Advanced Mountain Kit, одна з преміальних колекцій продуктивності бренду, тепер включає повний жіночий асортимент.

The North Face є «найбільшою можливістю компанії серед жінок», сказав Даррелл. Це також найбільший бренд компанії за доходами, на який припадає приблизно 42% від її продажів у розмірі 9,6 мільярда доларів у 2026 фінансовому році.

«Ми вважаємо, що North Face може подвоїтися з 4 мільярдів доларів до 8 мільярдів доларів протягом певного періоду часу», — сказав він, оцінюючи, що жінки можуть становити понад 2 мільярди доларів цього потенційного зростання.

Фокус на жінках також може відіграти роль у допомозі Vans повернутися до сталого зростання, за словами аналітика Jefferies Блейка Андерсона. Він сказав, що молоді жінки можуть виступати як «сильні прихильники бренду та законодавці моди», допомагаючи підвищити обізнаність через соціальні медіа та канали онлайн-покупок.

Бренд Vans боровся роками, це передувало приходу Даррелла. Але тенденції доходів покращуються. Продажі на постійній валютній основі впали на 11% у фінансовому році VF, що закінчився в березні, порівняно з 15% та 27% у 2025 та 2024 фінансових роках відповідно. На 2027 рік компанія прогнозує зниження на середні однозначні цифри.

У 2026 фінансовому році VF перервала серію з трьох послідовних років зниження загальнокорпоративних продажів: The North Face та Timberland зросли на 5% на постійній валютній основі. Компанія прогнозує ще один рік зростання у 2027 фінансовому році.

Досі під час керівництва Даррелла акції VF впали приблизно на 7%, включаючи дивіденди. Це відстає від популярного роздрібного ETF State Street, відомого як XRT, який зріс на 38% за цей період. Однак за останній рік акції значно випередили XRT, показавши прибутковість майже 36% проти приблизно 10%.

Президент і генеральний директор Levi Strauss & Co. Мішель Гасс дзвонить у дзвінок відкриття Нью-Йоркської фондової біржі (NYSE) у Нью-Йорку, США, 5 квітня 2024 року.

Ендрю Келлі | Reuters

Levi's став одним із найяскравіших прикладів того, як розширення у жіночий одяг може призвести до зростання.

Колишня генеральний директор Kohl's Мішель Гасс стала головним виконавчим директором Levi's у січні 2024 року після року роботи на посаді президента. Перед нею стояло завдання прискорити зростання та просувати перехід компанії до бізнесу, орієнтованого на прямі продажі споживачам.

У рамках цієї стратегії Гасс зробила залучення жінок-покупців ключовим пріоритетом через ініціативу компанії «Win With Her», яка спочатку була запущена в Європі, а згодом поширилася на ширший бізнес. У програмі CNBC «Mad Money» на початку цього року Гасс сказала Джиму Крамеру, що жіночий одяг тепер становить 38% бізнесу Levi's, порівняно з приблизно третиною у 2022 році. Вона має на меті досягти розподілу доходів 50 на 50 між чоловіками та жінками.

«Жіночий одяг зріс на 11% за [2025], і нам ще далеко до 38% і 50%, і це додатковий бізнес для нас», — сказала Гасс.

Під час телефонної конференції щодо прибутків за перший квартал 2026 року Гасс повідомила, що жіночий одяг зріс на 13% у кварталі, порівняно зі зростанням на 7% у чоловічому одязі. У своєму річному звіті за 2025 рік Levi's описав цю категорію як «потужний двигун зростання» і зазначив, що вона має вищу валову маржу, залишаючись при цьому недостатньо освоєною.

Компанія розширилася за межі деніму, вийшовши на ринок суконь, спідниць, топів та одягу для повсякденного життя. Вона також активізувала свої маркетингові зусилля, включаючи гучне партнерство з Бейонсе у 2024 році.

Levi's також змінив спосіб мерчандайзингу своїх магазинів. Жіночий одяг тепер помітно виставлений у передній частині багатьох магазинів у США, підкріплений манекенами та дисплеями способу життя, призначеними для демонстрації повних комплектів одягу.

Аналітик Needham Нікіч сказав, що Levi's демонструє, як бренди можуть розвивати свій жіночий бізнес, не жертвуючи імпульсом серед чоловіків-покупців.

«Жіночий бізнес працює ще краще, але чоловічий одяг продовжує добре продаватися», — сказав він. «Коли вам вдається досягти збалансованого зростання як серед чоловіків, так і серед жінок, це, очевидно, творить чудеса з вашим звітом про прибутки та збитки та ціною ваших акцій».

Акції Levi's принесли прибутковість у 66%, включаючи дивіденди, відколи Гасс стала генеральним директором у січні 2024 року. За цей період акції значно випередили прибутковість XRT у 28%. Вони також трохи перевершили загальну прибутковість S&P 500 у 58%.

Levi's оприлюднить свій наступний квартальний звіт про прибутки у середу.

УЛАН-БАТОР, МОНГОЛІЯ - 2025/04/24: Магазин американського бренду спортивного одягу Columbia в Улан-Баторі, Монголія.

Будрул Чукрут | Sopa Images | Lightrocket | Getty Images

Columbia Sportswear дотримується подібної стратегії.

На нещодавній конференції для інвесторів генеральний директор Тім Бойл вказав на успіх пухової куртки Columbia Amaze Puff Jacket, стильної зимової куртки, як приклад того, як компанія розширює свою привабливість за межі одягу та взуття, популярного для піших прогулянок, риболовлі тощо.

«Вона дуже модна», — сказав Бойл, який є генеральним директором з 1988 року. «Вона привела багато нових людей до бренду».

Куртка викликала значну увагу в соціальних мережах і допомогла познайомити Columbia зі споживачами, які раніше, можливо, не розглядали компанію як модний бренд, сказав Бойл.

Компанія продовжує розвивати цей імпульс. Під час появи на CNBC «Mad Money» у травні Бойл назвав жіночий верхній одяг головною сферою уваги і сказав, що Columbia планує розширити колекцію Amaze на наступні сезони.

Columbia очікує зростання продажів на 1-3% цього року після падіння на 3% минулого року на постійній валютній основі. За останній рік акції принесли прибутковість близько 1%, відстаючи від зростання XRT на 10%.

Показники акцій у цій групі були неоднозначними, але їхні цілі узгоджені.

«Середньостатистична жінка витрачає на свій гардероб майже вдвічі більше щорічно, ніж середньостатистичний чоловік у США», — сказав Нікіч.

Даррелл сказав, що це можливість, яку компанія більше не може дозволити собі ігнорувати.

«Не можна ігнорувати той факт, що понад 50% населення — жінки, тому це завжди було великою можливістю для цих брендів», — сказав він. «Інвестори повинні бути раді дізнатися, що ми не ігноруємо їх, ми йдемо до них».

Оберіть CNBC як ваше джерело новин у Google і не пропустіть жодної миті від найнадійнішого імені у світі бізнес-новин.