Бренди, які виграють від реклами на Чемпіонаті світу, можуть не бути спонсорами

У цій статті

• LEVI
• NKE
• MCD

Слідкуйте за вашими улюбленими акціями СТВОРИТИ БЕЗКОШТОВНИЙ АККАУНТ

Загальний вигляд екстер'єру стадіону в затоці Сан-Франциско перед матчем групи B чемпіонату світу з футболу 2026 року між Катаром і Швейцарією 13 червня 2026 року в Санта-Кларі, Каліфорнія.

Фран Сантьяго | Getty Images

Поки люди по всьому світу налаштовуються на цьогорічний чемпіонат світу з футболу, деякі бренди, які створюють найбільший галас, навіть не є офіційними спонсорами турніру.

Список офіційних спонсорів цьогорічного чемпіонату світу, який проходить у містах США, Канади та Мексики, включає глобальні відомі бренди, такі як Adidas, Coca-Cola та Qatar Airways.

Але ще до початку турніру увага зосередилася на таких компаніях, як Levi Strauss & Co., Taco Bell та мережа магазинів у Техасі Buc-ee's. Деякі з них набрали популярності в соціальних мережах завдяки своїм креативним маркетинговим стратегіям, тоді як інші отримали вигоду від органічної реакції клієнтів на наплив міжнародних гравців та вболівальників.

McDonald's відзначив турнір обмеженими в часі пунктами меню та стаканчиками. Taco Bell використав нову кампанію, щоб підтримати вболівальників у святкуванні або підтримці залежно від результату матчу.

Згідно з дослідницькою фірмою WARC Media, витрати на рекламу під час цьогорічного чемпіонату світу, як очікується, досягнуть 10,5 мільярдів доларів. Це трохи менше, ніж витрати на чемпіонат світу 2018 року, який приймала Росія, що становили приблизно 12,6 мільярдів доларів.

Аналітична фірма Sensor Tower повідомила CNBC, що витрати на рекламу під час чемпіонату світу зросли на 42% тиждень до тижня в дні, що передували першому матчу. Фірма відстежила, що Taco Bell та Duracell збільшили свої рекламні витрати за останні кілька тижнів, хоча 10 найкращих рекламодавців чемпіонату світу за витратами за останні три місяці були спонсорами або медіа-партнерами заходу.

Згідно з дослідницькою фірмою Meltwater, під час підготовки до чемпіонату світу колаборації брендів-неспонсорів генерували майже вдвічі більше залучення, ніж офіційні спонсори, досягнувши приблизно 61 мільйона взаємодій проти лише 33 мільйонів.

Фірма повідомила CNBC, що хоча спонсорована реклама лідирувала за обсягом, дистрибуція та креативна якість допомогли неспонсорам досягти вищого залучення, причому найбільше залучення в соціальних мережах припало на TikTok.

З початку турніру бренди-неспонсори перевищили 57 000 згадок у соціальних мережах проти трохи більше 43 000 у офіційних спонсорів, заявила компанія.

"Головний висновок з цього чемпіонату світу полягає в тому, що вам більше не потрібна офіційна спонсорська підтримка, щоб володіти культурним моментом", — сказав CNBC Джон Бокс, генеральний директор Meltwater. "Бренди, які виграють наступний турнір, не обов'язково будуть тими, хто має найбільші бюджети, а натомість тими, хто готовий бачити, що є трендовим у реальному часі, має креативність, щоб пов'язати це зі своїм брендом, і швидкість, щоб діяти, поки момент не минув."

Результати чемпіонату світу

Бутси Nike Кіліана Мбаппе під час тренування збірної Франції в Університеті Бентлі в Бостоні, штат Массачусетс, 20 червня 2026 року. Число 58 на бутсах символізує голи, забиті Мбаппе за національну збірну.

Джонні Фіделін | Icon Sport | Getty Images

Згідно з Meltwater, Coca-Cola та Adidas становили половину всіх спонсорських згадок під час підготовки до турніру. Але за останні 11 днів перед першим матчем 11 червня McDonald's став явним переможцем, з часткою залучення, що зросла з 2,6% до 23%.

Серед неспонсорів Lego забезпечив 82% з 50 найбільш залучених постів неспонсорів на платформах соціальних мереж, повідомила Meltwater. Кампанія компанії-виробника конструкторів до чемпіонату світу забезпечила в 12 разів більше середнього показника спонсорів у дні, що передували турніру.

Nike, яка не є офіційним спонсором турніру, отримала понад 70 мільйонів переглядів на YouTube за свою рекламу чемпіонату світу, в якій знялися знаменитості, такі як Кім Кардаш'ян, Тревіс Скотт та Леброн Джеймс, а також багато зірок чемпіонату світу, як норвезький прорив Ерлінг Холанд та португальський капітан Кріштіану Роналду.

Конкурент у взуттєвій сфері Adidas налічує приблизно 7 мільйонів переглядів своєї реклами за участю актора Тімоті Шаламе, капітана Аргентини Ліонеля Мессі та інших.

Цей розрив свідчить про переможців та переможених у рекламній битві поза полем під час турніру, за словами Ендрю Рома, професора маркетингу в Університеті Лойоли Мерімаунт.

"Було просто цікаво, як ці два бренди обрали абсолютно різні підходи до свого чотири- або п'ятихвилинного контенту, і мені сподобався підхід Nike, тому що він був абсолютно впізнаваним, неповажним, несподіваним, нахабним", — сказав Ром CNBC. "Ви не повинні бути офіційним спонсором, щоб вписатися в культурну соціальну важливість глобальної події, як чемпіонат світу, особливо якщо у вас є активи, як у Nike, які ви можете використати для цього."

Що стосується рекламних переможців цьогорічного чемпіонату світу, Ром сказав, що це битва між "очікуваним і несподіваним". Компанії, які не є офіційними спонсорами і тому не обмежені FIFA, можуть отримувати найбільше задоволення від свого маркетингу, сказав він.

Один бренд, який максимально використовує свій статус неспонсора, — це джинсовий бренд Levi's.

Оскільки компанія не є офіційним спонсором турніру, її брендинг на стадіоні в Санта-Кларі, Каліфорнія, довелося зняти перед матчами.

Логотип Levi's, який віддалено нагадує кишеню джинсів, був закритий білим чохлом — але цей крок, на противагу очікуванням, викликав ажіотаж навколо компанії в соціальних мережах серед розважених вболівальників. Подібним чином бренд бритв Gillette використав для прикриття свого логотипу на стадіоні в Массачусетсі піну для гоління, щоб пожартувати над ситуацією.

"Те, що почалося як обмеження прав на найменування на стадіоні Levi's Stadium, стало найбільш коментованим і поширеним постом в історії Levi's", — написав минулого тижня Кеннет Мітчелл, директор з маркетингу Levi's. "Повне занурення в це зі зміною профілю в наших соціальних каналах закріпило угоду."

Мітчелл додав, що "сильна брендова іконографія" спрацювала на користь компанії, оскільки її впізнаваний логотип залишався впізнаваним навіть під чохлом.

Згідно з Meltwater, Levi's продемонстрував найкращий приклад видимості неспонсора через свій маркетинг, зі збільшенням згадок на 44% з початку чемпіонату світу. Залучення до компанії зросло майже в чотири рази після того, як вона використала маркетинг з прикриттям стадіону, виявила дослідницька фірма.

Зміна рекламної стратегії

Джаред Вотсон, доцент кафедри маркетингу в Школі бізнесу Стерна Нью-Йоркського університету, сказав, що він бачить, як бренди отримують більше задоволення від свого маркетингу під час цьогорічного турніру.

"Я думаю, що те, що ви спостерігаєте, особливо цього року, — це бренди, які займають свого роду бунтівний або зухвалий підхід, оскільки вони офіційно не пов'язані з FIFA, і тому багато споживачів підтримують ці маркетингові ініціативи, частково тому, що це відчувається як протистояння тому, що відбувається", — сказав Вотсон CNBC. "Це свого роду позбавляє FIFA капіталістичного наміру."

Вотсон сказав, що успіх брендів залежить не лише від маркетингу, але й від того, що деякі компанії вловлюють розчарування споживачів комерціалізацією світового футболу.

FIFA, наприклад, запровадила обов'язкові перерви для гідратації під час матчів, що додало більше часу для реклами без переривання гри. Ці перерви викликали критику з боку вболівальників, які вважають їх непотрібними і спробою заробити гроші.

"Існує трохи менталітету "втерти носа системі": нам подобається бачити бренди, які бунтують і чинять опір, тому що це відповідає духу чемпіонату світу, яким є єдність і меритократія", — сказав Вотсон.

FIFA заявила в грудні, що трихвилинні перерви призначені для пріоритету "добробуту гравців" і "є частиною цілеспрямованої спроби забезпечити найкращі можливі умови для гравців".

Деякі бренди також досягли більш органічного успіху, оскільки вболівальники по всьому світу знайомляться з культурою міст-господарів чемпіонату світу, публікуючи повідомлення про свою новознайдену любов до американської мережі універсальних магазинів Buc-ee's та компанії з виробництва салатних заправок Hidden Valley Ranch.

"Однією з речей, яку ми бачили і яка, на мою думку, допомогла багатьом брендам, які, можливо, не прийняли активного рішення стрибнути в рекламну суєту, є те, що ми бачили захоплення звичайними американськими речами", — сказав Вотсон. "Це дозволило багатьом із цих брендів свого роду вписатися або дещо реактивно стрибнути на ці тренди та отримати зароблені медіа."

І в епоху штучного інтелекту маркетинг, який створює емоційний зв'язок і має людську привабливість, виділяється, за словами Келлі Катлер, доцента маркетингу в Північно-Західному університеті.

"Я думаю, що це особливо актуально, тому що зараз люди почуваються трохи чутливими через всю медіа-інформацію про ШІ та всі дискусії навколо ШІ", — сказала Катлер. "Отже, це розуміння на людському рівні того, наскільки важливо, коли ваша команда виграє або програє, є таким базовим і фундаментальним і створює такий зв'язок."

Катлер також сказала, що маркетинг проходить через покоління — молодші споживачі більше усвідомлюють, коли їм намагаються щось продати, і частіше чинять опір. Компанії, які зможуть розвинути глибший зв'язок із поколінням Z, знайдуть "золоту гуску маркетингу", сказала вона.

Для компаній-спонсорів, обмежених правилами FIFA, додала вона, чемпіонат світу може мати ширші наслідки для майбутніх партнерств брендів.

"Організації, очевидно, хочуть отримувати ці спонсорські долари, і вони не хочуть опинятися в такій ситуації, коли бренди, які нічого не платять, отримують велику популярність, потрапляють у всі заголовки і мають такі цікаві результати", — сказала Катлер. "Тому я думаю, що буде цікаво спостерігати, як це вплине на майбутні спонсорські програми."

Виберіть CNBC як ваше джерело в Google і не пропустіть жодної новини від найнадійнішого імені в бізнес-новин.