Ціни на вживані розкішні автомобілі обвалилися, чи розбився міф про збереження вартості "Мерседесів"?

Ціни на вживані розкішні автомобілі з двигунами внутрішнього згоряння переглядаються ринком.

1 липня група котирувань вживаних розкішних автомобілів на автомобільному ринку Лухай у Циндао привернула увагу в сфері автопродажу.

Як стало відомо, деякі Bentley Flying Spur віком понад 8 років мають ціну перепродажу, яка знизилася до 268 000 юанів, тоді як 8 років тому рекомендована виробником ціна нового автомобіля цієї моделі перевищувала 2 мільйони юанів; ціна вживаного Porsche Macan початкового рівня впала до 150 000 юанів; а Volkswagen Touareg, рекомендована ціна якого колись наближалася до 900 000 юанів, фактично продається за 68 000 юанів.

Крім того, багато середніх і великих розкішних позашляховиків під брендами Mercedes-Benz і Land Rover нещодавно зазнали значного зниження цін на вторинному ринку, і загальний ціновий діапазон наблизився до рівня звичайних компактних сімейних автомобілів.

Це не ізольоване явище лише на ринку Циндао. У середині червня на вторинному автомобільному ринку Шанхаю також відбулося щільне зниження цін на розкішні автомобілі: висококласна версія BMW X3 з пробігом 70 000 км знизилася з початкової ціни 239 800 юанів на початку року до 188 000 юанів; вживаний Mercedes-Benz E260, зареєстрований у 2020 році, після виплат у розстрочку впав до понад 140 000 юанів; Audi Q5L з пробігом 30 000 км коштує 170 000 юанів.

Поява таких екстремальних цін безпосередньо відображає сильні потрясіння, які переживає система торгівлі вживаними розкішними автомобілями з ДВЗ у Китаї.

Як сегмент, який колись мав високу здатність до преміального ціноутворення та збереження вартості на китайському ринку легкових автомобілів, розкішні автомобілі з ДВЗ раніше були відомі своєю здатністю зберігати вартість.

Однак на тлі якісних змін у структурі китайського автомобільного ринку агресивна цінова стратегія на ринку нових автомобілів швидко передається на ланку вторинного обігу.

З точки зору цінового розшарування, найбільше постраждали від атак нових енергетичних брендів і зниження цін нових автомобілів моделі в основному в діапазоні від 300 000 до 1 мільйона юанів, падіння їхньої залишкової вартості має найбільший вплив на всю систему; а старі розкішні автомобілі ще й опинилися під подвійним тиском зростання витрат на експлуатацію та високих витрат на обслуговування та ремонт, що серйозно пригнічує їхню ліквідність.

У цих змінах традиційні розкішні бренди поступово втрачають цінову оборону на ринку, що існує, а бізнес-моделі торговців вживаними автомобілями та логіка оцінки активів споживачів також змушені перебудовуватися.

01 Рівень збереження вартості падає

Протягом останніх майже двадцяти років зростання розкішні автомобілі на китайському ринку не лише виконували базову функцію транспортного засобу, але й несли сильний соціальний ярлик та функцію ідентифікації статусу. Ця премія бренду безпосередньо відображалася в конкретних цінах на вторинному ринку.

Згідно з історичними даними Китайської асоціації автомобільної торгівлі, трирічний рівень збереження вартості основних німецьких та інших супер-розкішних брендів тривалий час тримався на рівні близько 70%. У цей період бізнес-модель дилерів вживаних автомобілів сильно залежала від цієї плавної та передбачуваної кривої амортизації, швидкий оборот транспортних засобів, високий прибуток на одиницю, і бізнес з розкішними автомобілями був одним із основних джерел прибутку в містах вживаних автомобілів.

Однак в останні роки міф про збереження вартості розкішних автомобілів з ДВЗ почав тихо руйнуватися.

Щорічні звіти про рівень збереження вартості Китайської асоціації автомобільної торгівлі показують, що трирічний рівень збереження вартості Porsche впав з 92,63% у 2022 році до 67,34% у 2025 році, знизившись більш ніж на 25 процентних пунктів. Дані за 2025 рік показують, що всі три великі німецькі розкішні бренди відступили в діапазон від 50% до 60%, причому трирічний рівень збереження вартості Mercedes-Benz становить 58,50%, BMW – 52,68%, Audi – 50,19%, усі знизилися.

Лян Чжі (псевдонім), досвідчений торговець вживаними розкішними автомобілями з Ханчжоу, розповів Wall Street News, що в останні роки найбільш різке падіння рівня збереження вартості спостерігалося серед розкішних автомобілів, які спочатку коштували близько 1 мільйона юанів, і ця частина найбільше постраждала від атак нових енергетичних брендів. На відміну від цього, якщо ціна досягає діапазону від 1 до 3 мільйонів юанів або вище, рівень збереження вартості вживаних автомобілів на цьому рівні є відносно стабільним, і зниження цін в основному зумовлене загальним ослабленням споживчої впевненості, а простір для падіння не такий очевидний, як у моделей вартістю нижче 1 мільйона юанів.

З настанням 2026 року модель збереження вартості, заснована на дефіцитності бренду та інформаційній асиметрії, стає ще менш ефективною, і найбільш помітними характеристиками є "перевернута ціна нових та вживаних автомобілів" та "зупинка обороту". Вищезгаданий представник дилера також зазначив, що постійне значне зниження цін на ринку нових автомобілів вже впливає на оборот розкішних вживаних автомобілів.

Водночас, у механізмі цінової передачі таке панічне падіння швидко поширюється на ринок старих розкішних вживаних автомобілів.

Наприклад, Bentley Flying Spur або Volkswagen Touareg віком 8 років: їхні поточні кінцеві ціни від кількох десятків тисяч до понад 200 000 юанів по суті є результатом переоцінки ринку. Основною проблемою старих розкішних автомобілів є "вартість обслуговування протягом усього життєвого циклу".

Зі збільшенням віку автомобіля великі двигуни, складні системи пневматичної підвіски та застарілі електронні архітектури призводять до надзвичайно високих витрат на заміну деталей та роботу. У поточних ремонтних майстернях вартість одного великого ремонту деяких розкішних автомобілів, які спочатку коштували мільйони, може безпосередньо перевищити поточну ціну перепродажу цього автомобіля.

Раніше покупці вживаних автомобілів були готові платити цю премію за ореол бренду; але в поточному прагматичному споживчому середовищі ця "негативна вартість" високої витрати палива та високих витрат на обслуговування посилюється, і готовність кінцевих покупців прийняти автомобіль зменшується.

Охолодження ланки обороту, у свою чергу, ще більше погіршує ціни. Дані дослідження Китайської асоціації автомобільної торгівлі показують, що наразі майже 80% дилерів вживаних автомобілів зазнають збитків у частині розкішних автомобілів з ДВЗ.

Щоб уникнути ризику знецінення запасів, велика кількість торговців почали вживати стратегію "відмови від прийому малопопулярних розкішних автомобілів з великим об'ємом двигуна" або "придбання за надзвичайно низькою базовою ціною", а оптовий оборот деяких старих розкішних автомобілів між торговцями навіть потрапив у цінову конкуренцію.

Лян Чжі розповів, що зараз багато дилерів відмовляються від погоні за прибутковістю заради ефективності обороту.

Він сказав: "Порівняно з кількома роками тому, наш оборот та прибутковість знижуються в останні два роки, особливо прибутковість зазнає найбільшого стиснення, вся галузь стикається з тиском запасів. Щоб забезпечити безпеку грошових потоків, ми тепер можемо лише вигравати час за рахунок простору, ставлячи прибуток на окремий автомобіль на дуже низький рівень. Основна мета - битися за швидкість обороту, швидко вивільнити кошти для придбання інших моделей та завершити повторний продаж, не допускаючи, щоб дорогі автомобілі з ДВЗ затримувалися в руках і перетворювалися на мертві активи."

Пропозиція прагне до швидкого розпродажу, а попит став обережним, що в кінцевому підсумку призвело до нинішньої ситуації, коли розкішні автомобілі за мільйон юанів впали до ціни звичайного сімейного автомобіля.

02 Визначення розкішного автомобіля змінилося

Однак крах системи залишкової вартості розкішних вживаних автомобілів є не просто проблемою окремої ланки обороту, а наслідком зміни галузевого циклу, структури попиту та пропозиції на ринку нових автомобілів, а також критеріїв оцінки споживачів.

У першій половині 2026 року процес "переходу від палива до електрики" на китайському ринку легкових автомобілів пройшов ключовий етап. Дані Китайської асоціації легкових автомобілів показують, що в травні 2026 року рівень проникнення нових енергетичних легкових автомобілів у роздрібній торгівлі досяг історичного максимуму в 62,9%, і в першій десятці за обсягами продажів легкових автомобілів у цьому місяці не було жодної моделі з ДВЗ.

За цими даними стоїть зміна мислення споживачів при купівлі автомобілів та критеріїв оцінки продукту. Тиск, який нові енергетичні автомобілі чинять на традиційні автомобілі з ДВЗ, полягає не лише в ціновій конкуренції, але й у зміні стандартів досвіду.

На ринку легкових автомобілів вартістю понад 300 000 юанів вітчизняні висококласні нові енергетичні бренди, представлені AITO, Li Auto, NIO та Zeekr, захоплюють частку ринку традиційних BBA шляхом переосмислення визначення продукту. Поточні висококласні інтелектуальні електромобілі значно відрізняються від традиційних бензинових автомобілів того ж цінового діапазону з точки зору взаємодії з салоном, вдосконалених систем допомоги водієві, характеристик шумоізоляції та загального енергоспоживання.

Коли середня ціна одного автомобіля вітчизняних нових брендів поступово стабілізується в діапазоні 300 000 або навіть 400 000 юанів, традиційні розкішні бренди, які пишаються своїми механічними якостями та історичною спадщиною, втрачають свою переконливість для кінцевих споживачів перед обличчям інтелектуального досвіду водіння.

Цей розрив у технологіях та досвіді безпосередньо призвів до скорочення кінцевих продажів традиційних розкішних брендів у Китаї.

За весь 2025 рік BMW поставила в Китай 625 500 автомобілів, що на 12,5% менше ніж у попередньому році; Mercedes-Benz – 575 000 автомобілів, що на 19,5% менше; Audi – 617 500 автомобілів, що на 5% менше. Разом три бренди втратили майже 260 000 автомобілів порівняно з попереднім роком, що повернуло обсяги до рівня близько 2017 року.

Становище розкішних брендів другого ешелону ще складніше. Porsche у 2025 році поставив у Китай лише 41 900 автомобілів, що менше ніж пік у 95 700 автомобілів у 2021 році більш ніж на 56%, і це падіння триває вже четвертий рік поспіль. Дилерська мережа Porsche у Китаї скоротилася з приблизно 150 точок у 2024 році до 114 на кінець 2025 року, а ціль на кінець 2026 року – подальше скорочення до приблизно 80 точок.

Водночас, щоб підтримувати завантаження виробничих потужностей заводів та базову частку ринку, транснаціональним розкішним автовиробникам довелося брати участь у постійних цінових війнах, і за останні кілька років ціни на нові автомобілі початкового рівня таких брендів, як BBA, навіть опустилися нижче 200 000 юанів.

Однак стратегія обміну обсягу на ціну є палицею з двома кінцями: в короткостроковій перспективі вона може уповільнити різке падіння продажів, але в довгостроковій перспективі вона серйозно виснажує активи бренду та здатність до преміального ціноутворення, що робить їхнє становище ще складнішим.

У зв'язку зі зміною ділових пріоритетів та тиском на прибутковість деякі провідні розкішні бренди також зазнали глибоких змін в організаційній структурі в Китаї.

У червні 2026 року Mercedes-Benz China розпочав новий раунд скорочень. Beijing Mercedes-Benz Sales Service Co., Ltd. планує скоротити штат з приблизно 900 осіб до менш ніж 600, що становить більше третини. У 2025 році з виробничої сторони Beijing Benz звільнилося понад 2000 співробітників.

BMW, через те, що результати на китайському ринку не виправдали очікувань, три роки поспіль з 2024 по 2026 рік знижував прогноз річного прибутку. Найбільше зниження відбулося в червні 2026 року: прогноз рентабельності прибутку до сплати відсотків і податків основного автомобільного бізнесу було скорочено вдвічі з 4-6% до 1-3%.

Збутова сторона також налаштовується.

Лян Чжі розповів: "Наразі у відповідь на падіння продажів основні заходи дилерів та виробників брендів зосереджені на знятті маркетингового тиску. Тепер виробники намагаються не нав'язувати дилерам надто високі показники продажів, щоб уникнути нераціональних цінових війн та продажу автомобілів за низькими цінами для виконання завдань. Першочергова мета – хоча б на існуючому ринку зберегти розкішний імідж бренду, а по-друге – стабілізувати зниження рівня збереження вартості цього бренду на ринку вживаних автомобілів."

Однак, чи будуть ці стратегії ефективними, ще невідомо.

Ті дилери, які колись заробляли на продажу розкішних вживаних автомобілів, також намагаються трансформуватися. Лян Чжі розповів, що деякі торговці вживаними автомобілями, які не можуть вижити, почали експортувати вітчизняні нові енергетичні автомобілі як вживані на ринки, які ще не охоплені китайськими автовиробниками, що виходять за кордон.

На його думку, ця стратегія трансформації якраз відповідає поточному галузевому стану: імпортні розкішні автомобілі охололи в Китаї, а інтерес до китайських нових енергетичних автомобілів за кордоном зростає. За даними Китайської асоціації автовиробників, з січня по травень експорт готових автомобілів досяг 4,059 млн одиниць, що на 63% більше, ніж у минулому році, з яких нові енергетичні автомобілі склали 1,833 млн одиниць, або понад 45%.

Дешеві розкішні автомобілі на ринку вживаних автомобілів у Циндао є лише зовнішнім сигналом.

Після постійного зниження цін на нові автомобілі, переписування стандартів продукту вітчизняними висококласними новими енергетичними автомобілями та перерахунку споживачами вартості використання, вторинна вартість традиційних розкішних автомобілів з ДВЗ повертається від міфу бренду до комерційного розрахунку.

Переоцінка залишкової вартості розкішних автомобілів BMW, Mercedes-Benz та інших ще не завершена.

Попередження про ризики та застереження

        Ринок несе ризики, інвестуйте обережно. Ця стаття не є індивідуальною інвестиційною рекомендацією і не враховує особливі інвестиційні цілі, фінансовий стан або потреби окремих користувачів. Користувачі повинні оцінити, чи відповідають будь-які думки, ідеї або висновки в цій статті їхнім конкретним обставинам. Інвестування на основі цього здійснюється на власний ризик.