Coca-Cola оголошує війну La Croix від National Beverage

Coca-Cola (KO +2.21%) нещодавно представила AHA, нову лінію ароматизованих газованих напоїв, що стало першим великим запуском бренду гіганта напоїв за останні більш ніж десять років. Він запускається з шістьма фруктовими сумішами: яблуко та імбир; чорниця та гранат; лайм та кавун; апельсин та грейпфрут; персик та мед; полуниця та огірок.

Також запускаються два «підбадьорливі» мікси — цитрус і зелений чай, а також чорна вишня та кава — кожен з яких містить 30 мг кофеїну. Бренд AHA замінить газовані води Coca-Cola під брендом Dasani, які ніколи не набули значного успіху в порівнянні з іншими великими брендами, коли він вийде на ринок у березні наступного року.

Джерело зображення: Getty Images.

Давайте розглянемо, чому Coca-Cola агресивно розширюється на ринок ароматизованих газованих вод, і що це може означати для National Beverage (FIZZ +14.13%) та її La Croix.

Ще один крок від солодких газованих напоїв

Споживання газованих напоїв у США зараз наближається до тридцятирічного мінімуму, згідно з Beverage-Digest, і цей слабкий попит відображається в багатьох інших країнах. Споживачі, які піклуються про здоров'я, відмовляються від солодких напоїв, оскільки жорсткіші регуляції — такі як податки на газовані напої на певних ринках — посилюють проблеми.

Цей парадигмальний зсув, здається, є серйозним викликом для Coca-Cola, але компанія розумно протистояла цьому тренду, розширивши свій портфель бутильованою водою, соками, чаями, спортивними напоями, енергетичними напоями, кавою та навіть алкоголем. Вона також запустила версії своїх флагманських газованих напоїв без цукру та з низькою калорійністю.

Ці кроки дозволили їй показати стабільне зростання органічних продажів за останні п'ять років, і Coca-Cola очікує, що її органічні продажі зростуть «принаймні» на 5% у 2019 році.

| Рік | 2014 | 2015 | 2016 | 2017 | 2018 | | --- | --- | --- | --- | --- | --- | | Органічні продажі | 3% | 4% | 3% | 3% | 5% |

Джерело: фінансові звіти Coca-Cola.

Запровадження Coca-Cola AHA, очевидно, доповнює це поточне розширення та розширює її захисний рів проти лідерів газованих вод, таких як La Croix від National Beverage, Bubly від PepsiCo (PEP +2.10%), Perrier від Nestle та Talking Rain.

Джерело зображення: National Beverage.

Ще більше поганих новин для National Beverage

National Beverage придбала La Croix, яка спочатку була запущена в 1981 році, в 1996 році. National перейменувала La Croix як більш здорову альтернативу солодким газованим напоям на початку 2000-х, і її продажі значно прискорилися. Але попит на La Croix різко впав минулого року, і аналітики очікують, що роки зростання завершаться падінням продажів на 6% цього року.

| Фінансовий рік | 2015 | 2016 | 2017 | 2018 | 2019 | | --- | --- | --- | --- | --- | --- | | Чисті продажі | 1% | 9% | 17% | 18% | 4% |

Джерело: фінансові звіти National Beverage.

Останні три роки були не дуже прихильними до National — її засновник і генеральний директор Нік Капорелла був поданий до суду через звинувачення в сексуальних домаганнях (які згодом були відкликані обвинувачами), а компанія зазнала позову, який стверджував, що вона не використовує «повністю натуральні» інгредієнти.

Дивний захист Капорелли своєї компанії в прес-релізах — в яких він звинувачував у падінні La Croix «несправедливість» і порівнював бренд з «інвалідом» — також викликав занепокоєння щодо здатності 82-річного керівника вести компанію, яка зазнає труднощів. Щоб погіршити ситуацію, великі виробники напоїв, такі як PepsiCo, Nestle та Coca-Cola, відчули запах крові та взяли на приціл лідера ринку, що похитнувся.

Слідом за PepsiCo

Між квітнем 2018 та 2019 років частка La Croix на ринку ароматизованих газованих вод США впала з 18,4% до 15,1%, згідно з IRI та Bloomberg Intelligence. Частка Perrier також знизилася з 19,3% до 18,7%.

За той самий період частка приватної компанії Talking Rain зросла з 16,7% до 17,4%, а частка Bubly від PepsiCo майже потроїлася з 2,3% до 6,5%. PepsiCo вважає, що Bubly, запущений минулого року, може з часом стати брендом вартістю мільярд доларів.

Це вказує на те, що La Croix не має великого захисного рівня проти великих виробників газованих напоїв, таких як PepsiCo та Coca-Cola, які можуть використовувати свій масштаб у виробництві, логістиці та маркетингу для порушення ринку газованих вод.

Газований шлях попереду...

Запровадження Coca-Cola AHA виглядає набагато більш продуманим, ніж розробка газованої води Dasani, яка просто слідувала за іншими брендами бутильованої води на ринок ароматизованих газованих вод. Її запуск газованої Smartwater у 2015 році також не привернув багато уваги.

Під час телефонної конференції минулого кварталу генеральний директор Джеймс Квінсі визнав, що водна категорія Coca-Cola не була «такою сильною, як ми хотіли б», і що компанія «працює над подальшими планами для вирішення цього на ринку в найближчому майбутньому». AHA, здається, є її першим великим кроком у цьому напрямку — і це може бути поганою новиною для інвесторів National Beverage.

Примітка редактора: У попередній версії цієї статті помилково стверджувалося, що «довгий список вищих керівників подав у відставку» в National Beverage за останні три роки, і що «компанія зазнала додаткових позовів, які стверджують, що вона не використовує … «без BPA» банки». The Fool шкодує про помилки.