Виходячи з низької точки китайського ринку, Nike знадобиться ще кілька сезонів.

耐克的 китайська проблема цього сезону все ще не вирішена.

30 червня Nike оприлюднила фінансові результати за четвертий квартал та весь 2026 фінансовий рік (станом на 31 травня 2026 року).

У четвертому фінансовому кварталі дохід компанії склав 11 мільярдів доларів, що на 1% менше, ніж торік, а на нейтральній основі валютних курсів — на 4% менше; річний дохід склав 46,4 мільярда доларів, що практично не змінилося за звітним показником, а на нейтральній основі валютних курсів знизився на 2%.

На перший погляд, прибуток Nike значно відновився: чистий прибуток у четвертому фінансовому кварталі склав 1,1 мільярда доларів, що на 407% більше порівняно з минулим роком, а розбавлений прибуток на акцію — 0,72 долара, але цей результат значною мірою зумовлений одноразовим доходом від повернення мит.

У фінансовому звіті зазначено, що очікуване повернення мита IEEPA принесло 986 мільйонів доларів доходу, що додало приблизно 900 базисних пунктів до валової маржі в четвертому фінансовому кварталі та 0,52 долара до прибутку на акцію. Без урахування цього фактора прибуток на акцію Nike у четвертому фінансовому кварталі склав лише 0,20 долара.

Те, що хвилює ринок, — це все ще відсутність ознак розвороту в китайському бізнесі Nike.

У четвертому фінансовому кварталі дохід Nike у Великому Китаї склав 1,297 мільярда доларів, що на 12% менше, ніж торік, а на нейтральній основі валютних курсів — на 17% менше, що є найнижчим квартальним показником за останні два фінансові роки.

За весь рік дохід у Великому Китаї склав 5,847 мільярда доларів, що на 11% менше, ніж торік, а на нейтральній основі валютних курсів — на 13% менше, продовжуючи спад порівняно з попереднім фінансовим роком.

Тиск у Великому Китаї — це не просто регіональний показник у фінансовому звіті, а найскладніша для відновлення частина глобального перезапуску Nike.

На звітній зустрічі генеральний директор Elliott Hill назвав Великий Китай «ключовим довгостроковим ринком зростання» Nike і заявив, що компанія проводить у Китаї «повний перезапуск»: повернення до спорту та інновацій, більш локалізоване створення продуктів, побудова наступальної системи, ближчої до регіонального ринку, а також переосмислення способів ведення бізнесу на ринку, оцінка нових шляхів зростання з партнерами, щоб бренд був більш преміальним, ближчим до місцевої культури та міг працювати зі швидкістю китайських споживачів.

За цими словами стоять старі проблеми, які Nike China виявляла протягом останніх двох років: недостатня популярність продуктів, високі знижки в онлайн-каналах, тиск на запаси та здоров'я каналів збуту, а також посилення конкуренції з боку місцевих спортивних брендів.

Nike не цурається локальних покращень.

Фінансовий директор Matthew Friend на звітній зустрічі заявив, що у Великому Китаї в поточному кварталі було проведено кілька коригувань: коефіцієнт продажів покращився порівняно з попереднім кварталом, середні роздрібні знижки зменшилися; після більш агресивного скорочення акцій у попередніх двох кварталах частка повноцінних продажів у цифрових каналах відновлюється. Крім того, обсяг запасів та кількість одиниць запасів у Великому Китаї зменшилися на двозначні числа.

Але ці покращення все ще недостатні, щоб компенсувати загальний спад.

У четвертому фінансовому кварталі Nike Direct у Великому Китаї знизився на 14%, з яких Nike Digital — на 25%, власні магазини Nike — на 9%; оптовий канал — на 19%; прибуток до сплати відсотків і податків (за звітним показником, без урахування одноразових факторів) знизився на 20%.

Компанія також прогнозує, що найближчим часом тенденція доходів у Великому Китаї буде в цілому відповідати показникам останнього періоду.

Це означає, що в найближчому майбутньому відновлення Nike China все ще перебуватиме на стадії очищення запасів, зниження знижок та реорганізації ключових магазинів, ще не ввійшовши в цикл стабільного зростання.

Тривога щодо каналів збуту в Китаї вже вийшла за межі фінансової звітності на ринок капіталу.

Наприкінці червня на ринку з'явилися чутки, що Nike може скасувати ліцензію первинного онлайн-дистриб'ютора в материковому Китаї з січня 2027 року. Однак ця новина була швидко спростована головним дистриб'ютором Nike в Китаї — компанією Top Sports, а Nike також заперечила це на звітній зустрічі.

Чутки привернули широку увагу, оскільки вони торкнулися чутливої зони в структурі каналів Nike China.

За останні кілька років Nike наголошувала на DTC та цифрових прямих продажах, але з огляду на тиск на прямі продажі та повернення уваги до оптових партнерів, компанія відновлює відносини з дистриб'юторами та роздрібними продавцями по всьому світу.

У четвертому фінансовому кварталі 2026 фінансового року глобальний оптовий дохід Nike склав 6,6 мільярда доларів, що на 4% більше, ніж торік; дохід Nike Direct склав 4,1 мільярда доларів, що на 7% менше, з яких Nike Brand Digital знизився на 12%.

Після повернення Elliott Hill запропонував підходи «Win Now» та «Sport Offense», зосередившись на спорті, інноваціях продуктів, оптових партнерах та ключових ринках.

Але на останній звітній зустрічі він визнав, що загальні результати компанії «ще не досягли належного рівня», і продажі Nike Sportswear та Jordan Streetwear все ще мають проблеми, що впливає на поточні знижки та майбутні замовлення.

Це також уособлення проблем Nike China. Китайські споживачі не перестали купувати спортивний одяг та взуття, але вони мають більше вибору, швидший темп і більшу чутливість до цін.

Місцеві бренди продовжують посилювати свої позиції в таких сегментах, як біг, активний відпочинок, баскетбол і тренування, а платформи електронної комерції та контент-канали ще більше прискорюють порівняння цін та поширення нових продуктів.

Модель, за якою Nike раніше отримувала премію завдяки глобальним хітам, класичним моделям та іміджу бренду, в Китаї ослаблена значно більше.

Ринок капіталу не пробачає цього. Після публікації фінансового звіту Nike акції на післяринкових торгах впали приблизно на 4%, а з початку року сукупне падіння становить близько 35%; інвестори все ще чекають більш чітких результатів плану відновлення Hill, який триває майже два роки.

Попередження про ризики та застереження

        Ринок несе ризики, інвестування вимагає обережності. Ця стаття не є індивідуальною інвестиційною рекомендацією та не враховує конкретні інвестиційні цілі, фінансовий стан або потреби окремих користувачів. Користувачі повинні враховувати, чи відповідають будь-які думки, погляди або висновки в цій статті їхній конкретній ситуації. Інвестиції на основі цього матеріалу здійснюються на власний ризик.