Чому криптопроекти часто змінюють назви?

null

Автор: Гу Ю, ChainCatcher

У традиційному діловому світі брендовий капітал є життєвою лінією підприємства. Часта зміна назви майже рівносильна активному руйнуванню рову.

Nvidia не змінює свою назву кожні кілька років, Apple не відмовляється від Apple через якусь трансформацію бізнесу, а Nike не руйнує свій бренд через низьку ринкову циклічність.

Але у світі криптовалют часто діють протилежні правила. Згідно зі статистикою RootData, понад 16% криптопроєктів колись змінювали назву, і багато відомих проєктів першого рівня також мають велику кількість випадків зміни назви.

Лише вчора екосистема IP на ланцюжку Story Protocol оголосила про зміну назви на DATA, токен IP буде мігрувати на новий токен DATA у співвідношенні 1:1. За кілька місяців до цього Xion змінив назву на Verona, Matrixport – на BIT, символ токена TON – на GRAM. Ще раніше такі відомі проєкти, як Klaytn, EOS, Fantom, MakerDAO, Elrond, Matic Network, змінювали назви.

Більш екстремальні проєкти навіть змінювали назву не один раз. Наприклад, MAITRIX раніше мав назви CENTRAL, X Network, XLD Finance; BitSafe раніше називався dlcBTC, DLC.Link; TaleX раніше був Read2N, Metale Protocol; KGeN раніше мав назви indiGG, Kratos Gaming Network. Чим більше змінювали назви, тим більшість проєктів не отримували нове життя з новою назвою, а навпаки, поступово впадали в затишшя.

Це піднімає питання, яке рідко серйозно обговорюється в криптоіндустрії: чому криптопроєкти так люблять міняти назви?

Відповідь може бути не дуже складною: тому що в криптоіндустрії бренд не є найважливішим активом; увага, наратив, ціна токена та ліквідність є важливішими.

1. Лояльність до криптобрендів надто низька

Традиційні бренди бояться змінювати назву, тому що лояльність користувачів походить від довгострокового досвіду споживання. Користувач, який роками купував iPhone, роками пив Starbucks, роками носив Nike, формує своє сприйняття бренду не за один день, і його нелегко змінити через одну маркетингову кампанію.

Але структура користувачів криптопроєктів зовсім інша.

Більшість ранніх користувачів – це не традиційні споживачі, а інвестори, мисливці за еірдропами, постачальники ліквідності, учасники вузлів та трейдери наративів. Вони використовують продукт не обов’язково тому, що він хороший, а тому, що може бути еірдроп, може бути прибуток, може бути зростання.

Це означає, що лояльність користувачів до криптобрендів природно слабша.

У традиційній індустрії користувачі запитують: «Чи вартий цей бренд довіри?»; у криптоіндустрії користувачі частіше запитують: «Чи ще ця монета зросте?». Якщо ціна довго залишається низькою, наратив втрачає силу, екосистема затихає, стара назва стає негативним активом.

Назва, яка пережила різке падіння, замороження, хакерські атаки, суперечки команди або провал дорожньої карти, навряд чи зможе знову викликати ринкову уяву. Вона несе не брендовий капітал, а шрами на графіку та гнів спільноти.

Це також основна причина, чому криптопроєкти сміливо часто змінюють назви: у багатьох випадках стара назва не має рову, а лише історичний багаж.

2. Зміна назви – це маркетингова стратегія

Не всі зміни назви слід просто вважати «зміною оболонки». Деякі проєкти змінюють назву, тому що стара назва не може охопити новий стратегічний обсяг, і зі зміною ринкових гарячих концепцій, якщо назва включає застарілі концепції, такі як «Social», «DAO», або назва не відповідає змісту, зміна назви є неминучим вибором.

Наприклад, децентралізований соціальний протокол OpenSocial після переходу на AI змінив назву на Eden, децентралізована платформа електронних підписів EthSign після розширення бізнесу вирішила видалити «Eth» з назви, бічний ланцюжок Ethereum Matic Network після створення кількох рішень для масштабування змінив назву на Polygon (що означає багатокутник).

Коли бізнес-межі проєкту фундаментально змінюються, старий бренд може обмежувати зовнішнє сприйняття. Зміна назви в цьому випадку є необхідним стратегічним калібруванням.

Звичайно, є й багато проєктів, які активно «хапаються за хайп», додаючи в назву гарячі концепції, щоб отримати більше уваги. У попередньому бумі метавсесвітів Elrond змінив назву на MultiversX, прямо додавши елемент «Multiverse» в назву, очевидно, сподіваючись осідлати хвилю метавсесвіту та багатовимірного цифрового світу.

Аналогічно, коли AI, RWA, Perp стали гарячими точками індустрії, багато проєктів швидко наближаються до нових концепцій через зміну назви. Наприклад, Vanilla Finance змінив назву на Superp, Function X – на Pundi AI, переформувавши свій наратив.

Адже в криптоіндустрії наратив сам по собі є частиною ціноутворення активу. Чим ближче назва до нового наративу, тим легше її помітять біржі, KOL, роздрібні інвестори та маркет-мейкери.

Також багато проєктів змінюють назву через те, що старий бренд впав у прірву довіри.

В історії криптоіндустрії хакерські атаки, вразливості контрактів, крадіжки містків, суперечки команди можуть швидко зруйнувати брендову довіру проєкту. Як тільки користувачі пов’язують назву з «вкрадено», «лопнуло», «зникло», «погане відшкодування», продовження використання старої назви означає постійне несення негативної репутації.

Тому зміна назви стає найпрямішим PR-інструментом для команди проєкту, красиво називаючи це «ребрендингом».

Anyswap після крадіжки змінив назву на Multichain, Alpha Finance після крадіжки 37 мільйонів доларів змінив назву на Stella – все це має подібний відтінок. На поверхні вони налаштовують лінійку продуктів та стратегічне позиціонування; але з точки зору ринкового сприйняття, зміна назви також певною мірою виконує функцію «відрізання старих спогадів».

3. Сіра зона зміни назви та обміну монет

Якщо тільки зміна назви, вплив насправді обмежений. Дійсно варте уваги те, що багато криптопроєктів при зміні назви часто супроводжують це обміном монет.

Обмін монет означає, що старі токени потрібно мігрувати на нові, біржі публікують оголошення, введення/виведення призупиняються, старі торгові пари видаляються, нові з’являються. Для команди проєкту це рідкісна можливість повторного лістингу.

Багато проєктів також попутно роблять дроблення токенів. Наприклад, 1:100, 1:1000, розбиваючи спочатку дорожчі токени на більшу кількість, щоб окремий токен виглядав дешевше. SKY, BEAM та інші проєкти використовували подібний підхід. Дроблення акцій саме по собі не змінює вартість компанії, але низька ціна за одиницю часто легше привертає увагу роздрібних інвесторів.

Ще важливіше: після зміни назви та обміну монет історичний графік цін на біржах часто обнуляється.

Для багатьох старих монет історичний багаж дуже важкий. Багаторічні позиції в збитку, низхідні тренди, негативні новини та рівні опору – все це втілено в старому графіку. Після запуску нової монети на поверхні з’являється абсолютно новий графік, без тиску історичних максимумів, без довгострокової тіні падіння та без такого очевидного спогаду про збитки.

Це надзвичайно вигідно для команди проєкту та маркет-мейкерів. Коли стара монета мігрує на нову, багато бірж призупиняють введення/виведення. У цей час фактичний обіг на вторинному ринку може стати дуже легким. На декількох біржах, де торгівля відкрита, маркет-мейкерам потрібно відносно мало коштів, щоб підняти ціну нової монети, створюючи ринкову ілюзію «зростання після оновлення».

Потім команда проєкту, ранні учасники або маркет-мейкери можуть скористатися відновленням ліквідності та гонитвою користувачів за зростанням, щоб завершити розпродаж.

Це найнебезпечніше в зміні назви та обміні монет: на поверхні це оновлення бренду, але насправді це може бути скидання ліквідності.

Крім того, багато проєктів під час обміну монет також перепроектують токеноміку. Звичайні користувачі бачать міграцію 1:1 і думають, що їхні права не постраждали. Але команда проєкту може одночасно додати винагороди валідаторам, екосистемні фонди, стимули для команди, субсидії для вузлів і стратегічні резерви, таким чином створюючи велику кількість нових токенів з нічого.

FRONT, змінивши назву на Self Chain, і TVK, змінивши назву на Vanar Chain, є класичними прикладами. Вони значно збільшили емісію токенів під приводом винагород валідаторам, розвитку екосистеми тощо, розбавивши вартість токенів користувачів.

4. Справжня проблема не в зміні назви, а у втечі від історії

Криптопроєкти, звичайно, можуть змінювати назву, це не є серйозною проблемою сама по собі.

Зміна технологічного напрямку, розширення меж продукту, зміна ринкових тенденцій, юридичне різання ризиків – все це може призвести до розумного ребрендингу. Приклад Matic -> Polygon показує, що хороша назва дійсно може допомогти проєкту зайняти більший стратегічний простір.

Але в більшості випадків зміна назви криптопроєктів відбувається не для зміцнення бренду, а для втечі від бренду.

Втеча від старого графіка, від позицій у збитку, від хакерських атак, від невдалого наративу, від питань користувачів, від історії, яку вже не можна розповісти.

Саме в цьому полягає найбільша відмінність криптоіндустрії від традиційного ділового світу: традиційні компанії бояться втратити пам’ять про бренд, а багато криптопроєктів бояться, що користувачі пам’ятають занадто багато.

Тому, коли проєкт оголошує про зміну назви, ринок не повинен запитувати лише, яка його нова назва, а повинен поставити три питання:

Які реальні можливості або стратегію він насправді додав? Чи змінилася його токеноміка? Яку стару історію він найбільше хоче, щоб користувачі забули?

Якщо за зміною назви стоять реальний продукт, реальний дохід, реальні користувачі та більш чітка стратегія, то це може бути початком нового етапу. Але якщо зміна назви супроводжується лише обміном монет, хапанням за хайп, додатковою емісією та очищенням графіка, то це, швидше за все, лише гарно упакована стара гра.