Чому криптопроекти завжди люблять змінювати назви?

Автор: Гу Юй, ChainCatcher

У традиційному діловому світі брендовий капітал є життєвою лінією компанії. Часта зміна назви майже рівносильна свідомому руйнуванню рову.

Nvidia не змінює назву кожні кілька років, Apple не відмовляється від назви Apple через трансформацію якогось бізнесу, а Nike не руйнує свій бренд через низьку кон'юнктуру ринку.

Але у світі криптовалют правила часто зворотні. За даними RootData, понад 16% криптопроєктів колись змінювали назви, і навіть серед відомих проєктів першого ешелону спостерігається багато випадків зміни назв.

Щойно вчора ончейн-екосистема інтелектуальної власності Story Protocol оголосила про перейменування на DATA, токен IP буде мігрувати на новий токен DATA у співвідношенні 1:1. За кілька місяців до цього Xion перейменували на Verona, Matrixport на BIT, а символ токена TON змінили на GRAM. Ще раніше такі відомі проєкти, як Klaytn, EOS, Fantom, MakerDAO, Elrond, Matic Network та інші, змінювали назви.

Більш екстремальні проєкти змінювали назви навіть не один раз. Наприклад, MAITRIX мав попередні назви CENTRAL, X Network, XLD Finance; BitSafe раніше називався dlcBTC, DLC.Link; TaleX раніше мав назви Read2N, Metale Protocol; KGeN раніше називався indiGG, Kratos Gaming Network. Чим більше змінювали назви, тим більше проєктів, замість того щоб отримати нове життя з новою назвою, поступово занурювалися в забуття.

Це підводить до питання, яке рідко серйозно обговорюється в криптоіндустрії: чому криптопроєкти так люблять міняти назви?

Відповідь, можливо, не складна: тому що в криптоіндустрії бренд — це не найважливіший актив, а важливіші увага, наратив, ціна токена та ліквідність.

1. Лояльність до криптобрендів надто низька

Традиційні бренди бояться зміни назви, тому що лояльність користувачів виникає з довготривалого споживчого досвіду. Користувач, який роками купував iPhone, пив Starbucks і носив Nike, формує свою думку про бренд не за один день, і вона не змінюється легко через якусь маркетингову акцію.

Але структура користувачів криптопроєктів зовсім інша.

Більшість ранніх користувачів — не традиційні споживачі, а інвестори, мисливці за еірдропами, постачальники ліквідності, учасники нод та трейдери наративів. Вони використовують продукт не обов'язково тому, що він хороший, а тому що можливий еірдроп, можливий прибуток, можливе зростання.

Це означає, що лояльність до криптобрендів природно слабша.

У традиційних галузях користувачі запитують: "Чи варто довіряти цьому бренду?" У криптоіндустрії частіше запитують: "Чи може ця монета ще зрости?" Якщо ціна довго низька, наратив не працює, екосистема завмирає, стара назва стає тягарем.

Назва, яка пережила обвал, замороження коштів, хакерські атаки, суперечки в команді або невдалу траєкторію, навряд чи зможе викликати ринкову уяву. Вона несе не брендовий капітал, а шрами на графіку та гнів спільноти.

Це і є основною причиною, чому криптопроєкти сміливо часто міняють назви: у багатьох випадках стара назва не має рову, а лише історичний багаж.

2. Зміна назви — це маркетингова стратегія

Не всі зміни назв слід просто сприймати як "зміну маски". Деякі проєкти змінюють назву, тому що стара назва не може охопити новий стратегічний масштаб. Зі зміною ринкових гарячих концепцій, якщо назва включає застарілі поняття, такі як "Social", "DAO", або не відповідає змісту, зміна назви є неминучим вибором.

Наприклад, децентралізований соціальний протокол OpenSocial після переходу на AI перейменувався на Eden; децентралізована платформа електронних підписів EthSign після розширення бізнесу видалила з назви "Eth"; бічний ланцюг Ethereum Matic Network після створення кількох рішень для масштабування перейменувався на Polygon (що означає багатокутник).

Коли бізнес-межі проєкту кардинально змінюються, оригінальний бренд може обмежувати зовнішнє сприйняття. Зміна назви в цьому випадку є необхідним стратегічним калібруванням.

Звичайно, є і багато проєктів, які активно "хапаються за хайп", додаючи до назви гарячі концепції, щоб отримати більше уваги. Під час попередньої хвилі метавсесвіту Elrond перейменувався на MultiversX, додавши в назву елемент "Multiverse", явно сподіваючись осідлати наратив метавсесвіту та багатовимірного цифрового світу.

Аналогічно, коли AI, RWA, Perp стали гарячими темами, багато проєктів швидко наблизили свої назви до нових концепцій. Наприклад, Vanilla Finance перейменувалася на Superp, Function X на Pundi AI, переосмислюючи свій наратив.

Адже в криптоіндустрії наратив сам по собі є частиною ціноутворення активів. Чим ближча назва до нового наративу, тим легше вона привертає увагу бірж, KOL, роздрібних інвесторів та маркет-мейкерів.

Існує також багато проєктів, основною причиною зміни назви яких є те, що старий бренд впав на дно довіри.

В історії криптоіндустрії хакерські атаки, вразливості контрактів, крадіжки з містків, скандали в команді можуть швидко зруйнувати брендову довіру проєкту. Як тільки користувачі асоціюють назву з "зламано", "колапс", "втеча", "погана компенсація", подальше використання старої назви означатиме постійний негативний PR.

Тому зміна назви стає найпрямішим PR-інструментом для команди проєкту, який ще й красиво називають "ребрендингом".

Anyswap після злому перейменувався на Multichain, Alpha Finance після крадіжки 37 мільйонів доларів перейменувався на Stella — все це має подібний відтінок. На перший погляд, вони коригують лінійку продуктів і стратегічне позиціонування; але з точки зору ринкового сприйняття, зміна назви також певною мірою виконує функцію "відрізання старих спогадів".

3. Сіра зона зміни назви та заміни монет

Якби справа стосувалася лише зміни назви, вплив був би обмеженим. Те, що дійсно заслуговує на увагу, це те, що багато криптопроєктів при зміні назви часто супроводжують це заміною монети.

Заміна монети означає, що старі токени потрібно мігрувати на нові, біржі публікують оголошення, введення/виведення призупиняються, старі торгові пари видаляються, нові з'являються. Для команди проєкту це рідкісна можливість повторного лістингу.

Багато проєктів також попутно проводять спліт токенів. Наприклад, 1:100, 1:1000, розбиваючи токени з високою ціною на більшу кількість, щоб окремий токен виглядав дешевше. SKY, BEAM та інші проєкти використовували подібний підхід. Спліт сам по собі не змінює вартість компанії, але низька ціна за одиницю часто приваблює роздрібних інвесторів.

Ще більш критичним є те, що після зміни назви та заміни монети історичні графіки на біржах часто обнуляються.

Для багатьох старих монет історичний тягар надзвичайно великий. За попередні роки безліч позицій, що застрягли, ведмежі тренди, негативні новини та рівні опору — все це застигло в старих графіках. Після запуску нової монети вона має абсолютно новий графік, без історичних максимумів, без довгострокової ведмежої тіні, без такої очевидної пам'яті про застряглі позиції.

Це надзвичайно вигідно для команди проєкту та маркет-мейкерів. Коли старі монети мігрують на нові, багато бірж призупиняють введення/виведення. У цей момент реальний обіг на вторинному ринку може стати дуже легким. На кількох платформах, де торгівля відкрита, маркет-мейкерським коштам потрібно відносно мало капіталу, щоб підняти ціну нової монети, створюючи ілюзію "стрімкого зростання після оновлення".

Потім команда проєкту, ранні учасники або маркет-мейкерські кошти можуть скористатися відновленням ліквідності та гонитвою користувачів за високими цінами, щоб завершити розподіл.

Це і є найнебезпечнішим у зміні назви та заміні монети: на вигляд це оновлення бренду, а по суті — перезавантаження ліквідності.

Більше того, багато проєктів під час процесу заміни монет також переробляють токеноміку. Звичайний користувач бачить міграцію 1:1 і думає, що його права не постраждали. Але команда проєкту може одночасно додати винагороди валідаторам, екосистемні фонди, стимули для команди, субсидії нодам та стратегічні резерви, таким чином створюючи величезну кількість нових токенів.

FRONT перейменувався на Self Chain, TVK на Vanar Chain — це типові приклади. Вони значно збільшили емісію токенів під приводом винагород за ноди, розвитку екосистеми тощо, розмиваючи вартість токенів користувачів.

4. Справжня проблема не в зміні назви, а в спробі втекти від історії

Криптопроєкти, звичайно, можуть змінювати назви — це не є серйозною проблемою сама по собі.

Зміна технологічного напрямку, розширення продуктових меж, зміна ринкових трендів, вирізання юридичних ризиків — все це може виправдати розумний ребрендинг. Такі приклади, як Matic, що перейменувався на Polygon, показують, що хороша назва дійсно може допомогти проєкту прийняти більший стратегічний простір.

Але в більшості випадків зміна назви криптопроєкту відбувається не для зміцнення бренду, а для втечі від бренду.

Втеча від старих графіків, від застряглих позицій, від хакерських атак, від невдалих наративів, від критики користувачів, від історій, які вже неможливо розповідати.

Саме в цьому найбільша відмінність криптоіндустрії від традиційного ділового світу: традиційні компанії бояться втратити пам'ять про бренд, а багато криптопроєктів бояться, що користувачі пам'ятають занадто багато.

Тому, коли проєкт оголошує про зміну назви, ринок не повинен питати лише про те, як називається нова, а має поставити три запитання:

Які реальні нові можливості або стратегії він додав? Чи змінилася його токеноміка? Яку стару історію він найбільше хоче, щоб користувачі забули?

Якщо за зміною назви стоять реальний продукт, реальний дохід, реальні користувачі та чіткіша стратегія, то це може бути початком нового етапу. Але якщо зміна назви супроводжується лише заміною монети, хапанням за хайп, додатковою емісією та обнуленням графіків, то це, швидше за все, просто красиво упакована стара гра.