Друге великі морські походи 小红书, цього разу в напрямку ШІ

Оригінальна назва: Другий великий морський похід 小红书, цього разу до AI

Автор оригіналу: 动察 Beating

Джерело оригіналу:

Перепублікація: 火星财经

Текст｜Sleepy

Наприкінці 2022 року, коли ChatGPT ще нещодавно з’явився, Мао Веньчао позичив телефон співробітника. Він написав у чаті питання: Чи зможе 小红书 бути повністю зруйнованим?

За повідомленнями, з того часу він вимагав від команди щовдвох тижнів звіти про прогрес AI. Щовдвох тижнів — означає, що машини не могли дати йому впевнену відповідь.

У серпні 2023 року він у внутрішньому листі написав, що під час спілкування з іноземними друзями виявив, що багато питань у ChatGPT стосуються життєвого досвіду: як обрати продукт, як ним користуватися, як уникнути пасток — і це перекриває бізнес 小红书.

Але він додав, що це через відсутність такого досвіду за кордоном, тоді як 小红书 має цей досвід, і ця захисна ріка ще важко піддається AI.

«Захисна ріка» — раніше цей термін часто використовували підприємці для інвесторів, але цього разу він ніби говорив сам із собою, щоб заспокоїтися.

Того року 小红书 виповнилося десять років, місячна активність перевищила три мільярди, вперше вийшло з збитків, дохід склав 37 мільярдів доларів, чистий прибуток — п’ять мільярдів, і очікується, що наступного року прибуток подвоїться і перевищить 10 мільярдів доларів.

У бізнес-історії компанії існує два способи загибелі: померти від бідності або від багатства. Багато помирають від бідності — про них нічого не скажеш. Від багатства — завжди з’являються новини: коли Кода померла, на її рахунку були гроші, коли Нокіа — вона залишалася лідером галузі.

Багатство і довголіття — це різні речі. Багатство не позбавляє страху, воно лише перетворює його у конкретні дії.

У 2026 році ці дії стали частиною щільного ланцюга.

8 червня 小红书 запустила RED Skill, під записом можна підвісити компонент, який можна скопіювати до Agent і використовувати.

Ще раніше, 30 квітня, було створено відділ AI рівня 1 — Dots, у який увійшли моделі, інфраструктура та інженерні продукти, і він безпосередньо звітує новому президенту Конану.

Ще раніше компанія придбала компанію, що розробляла пошуковий продукт 点点, і отримала ліцензію на платіжні послуги.

У списку стратегічних інвесторів з’явилися MiniMax, 月之暗面 і кілька компаній з апаратного забезпечення AI.

За останні тринадцять років, мільйони користувачів залишили у записах досвід споживання, життєві звички та щоденні судження — це її справжній капітал. З приходом AI вона має намір переробити ці судження, спершу зробити з них відповіді, потім інструменти, і нарешті — бізнес. Щоб не чекати, поки її зруйнують, потрібно діяти першою.

Але чи можна переробити досвід? Щоб відповісти на це питання, потрібно повернутися до 2013 року, до епохи великого морського походу китайців.

Великий морський похід 70 мільйонів людей

У червні 2013 року Цюй Фан звільнився з роботи в іноземній компанії і разом із Мао Веньчао заснув 小红书 у Шанхаї. Їхнім першим продуктом був не додаток, а PDF — «Керівництво з закордонних покупок у 小红书».

Того року кількість китайських туристів за кордоном перевищила 70 мільйонів — це якби всі у Франції виїхали за кордон одночасно.

Великий морський похід європейців — привезти спеції, золото і колонії. Великий морський похід китайців — привезти косметику, електрочайники і путівники. Хоча предмети малі, серця одні — всі прагнуть привезти додому щось хороше з далекого краю.

Зовнішній світ товарів раптово відкрився, і на полицях безмитних магазинів стояли туристи з телефонами, але ніхто не казав, що варто купити. Інформаційний розрив — це як родовища корисних копалин: хто перший збере досвід тих, хто вже був, той стане господарем копалень.

Цей PDF з’явився на сайті і за менше ніж місяць був завантажений 500 тисяч разів. Через кілька місяців він перетворився на додаток, а через кілька років — у мільярди телефонів.

Китайці, стикаючись із проблемами, ніколи не питали, що інструкція, а питали людей.

Фу Сяотун у «Сільській Китаї» писав, що довіра в сільському суспільстві не базується на договорах, а на знайомстві. Навчання ремеслу у майстрів, нові дружини питають у свекрухи, новачки у місті шукають земляків. За тисячоліття досвід передавався так: повільно, але надійно.

Достатньо — за двох умов: люди живуть поруч і життя йде повільно. Ці дві умови за останні десятиліття порушилися. Мільйони покинули рідні домівки і переїхали у нові будинки, де не знають навіть прізвища сусідів. Товари, які можна було купити на полицях у сільському магазині, зросли з кількох сотень до мільйонів у електронних магазинах. Важко порадити старшому, який не користувався пилососом, яку модель купити. Люди ще не встигли прийти.

Інтернет обіцяв вирішити цю проблему, але зробив її ще більшою. Люди створили інтернет, щоб отримувати інформацію, але отримали таку кількість, що вже не довіряють нічому. Адже більшість інформації — від продавців, і їхня робота — не допомагати вам з вибором, а переконувати платити. Вирішувати може лише той, хто не заробляє на вас.

小红书 зібрав досвід «я спробував» від мільярдів незнайомих людей. Одна дівчина з Гуанчжоу пише, що її жирна шкіра «застрягла» на певному тоні тональної основи, один хлопець із Шеньяна записує 11 помилок у ремонті, а мама з двома дітьми — що вона вагалася між двома видами дитячого харчування кілька десятків днів.

Більшість авторів цих записів — непомітні, не експерти, їхні тексти не завжди точні, і там можуть бути рекламні пости або помилки, але ці слова мають тепло.

Енциклопедії прагнуть визначень, реклама — переконання, ці записи нічого не прагнуть, вони — свідчення, з недоліками. У суді саме такі свідчення найнадійніші: ідеальні — підозрілі, наче їх заучили напам’ять. Пізніше цю практику назвали «засадити рослину».

До кінця 2024 року ця програма матиме майже шість мільярдів пошукових запитів щодня. Люди шукають тут не стільки знання, скільки життя: ремонт, косметика, путівники. Пошукові системи дають інформацію, 小红书 — досвід інших. Тут є реклама, і відповіді не завжди найточніші, але люди все одно дивляться, бо багато питань у житті не мають однозначної відповіді.

За цим стоїть шість мільярдів вагань — люди тримають телефон у руці вночі і не можуть визначитися. Це весь капітал 小红书.

А потім прийшов AI.

Терміни терпіння закінчуються

Тридцять років інтернету — це історія зменшення людського терпіння.

У епоху порталів інформація була у каталогах, і потрібно було шукати самостійно. У епоху пошуку — натискати посилання. У епоху стрічки — вже не потрібно шукати, алгоритми подають інформацію самі. Кожна зміна скорочує терпіння, і в епоху AI людське терпіння закінчилося.

Це не вина користувачів. Любов до зручності безмежна: колеса, ліфти, пульти — все це винаходи для економії зусиль. Звикнувши до AI-чатів, важко повернутися до пошуку у стрічках.

Проблема 小红书 у тому, що найцінніше — саме те, що найважче звести до відповіді.

Р раніше люди переглядали двадцять записів, порівнювали, вагалися і самостійно приймали рішення. Це був повільний процес, бо ви бачили трьох, хто каже «добре», двох, хто жалкує, і одного, хто попереджає, що цей товар крихкий, але хороший. Хтось писав, що готель погано ізоляційований, але сніданки — чудові. Це корисно, бо йде від конкретної людини, і ви можете здогадатися, що для нього важливо, і чи варто враховувати його досвід.

AI — це фабрика напівготових страв: у неї входить усе різноманіття життя, а виходить стандартний рецепт. Це зручно, але зменшує вагу вагань, невдач і передумов — найціннішої частини досвіду.

Досвід завжди зростає з конкретною людиною: тип шкіри, місто проживання, бюджет — все це визначає цінність поради. Відповіді машини не враховують цих передумов і звучать як гасла. Гасла не допоможуть обрати тональну основу.

小红书 розуміє цю небезпеку. Терпіння не зберігається, і коли настане цей день, її шість мільярдів пошукових запитів стануть даними для інших моделей, вона сама стане копальнею, відкритою для всіх. Хто проходить повз, може викопати лопату.

Тому вона має діяти сама. Вони почали ще не пізно: з 2023 року вони розробляють власну модель «小地瓜», запустили інструмент AI для малювання Trik, внутрішній чат-продукт «Давінчі». Ці продукти здебільшого не викликали великого шуму, але й не були даремними — вони як випробування, щоб зрозуміти, що AI може зробити для 小红书.

Найбільше прояснила ситуацію 点点. Вона займається пошуком життєвих рекомендацій, поєднуючи внутрішні записи і всю мережу, і може відповідати на запити у тексті, зображеннях і голосі. Потім 小红书 купила компанію, що стоїть за цим продуктом. 点点 — не хіт, але її роль — розвідник, а не штурмовик.

Вона з’ясувала одне: раніше пошук починався з ключових слів, і користувач вводив адресу; тепер запит починається з ситуації, і приходить ціла купа проблем. Люди вже не шукають просто «відпочинок з дітьми в Окінаві», а питають, як провести п’ять днів із трьома-річною дитиною, з бюджетом 15 тисяч і бажанням поблизу моря.

Щоб вирішити ці проблеми, 小红书 поступово відкриває дослідження мультимодального пошуку і розуміння запитів, відкрила моделі редагування зображень FireRed і фреймворк пошукового агента REDSearcher. Вона не прагне змагатися з великими компаніями за універсальні моделі, бо інші змагаються за параметри і рейтинги, а вона хоче зрозуміти і переробити досвід із зображень, відео і коментарів у конкретні рекомендації. У 2024 році створено Dots, і ця лінія перейшла з периферії у ядро бізнесу.

小红书 хоче замінити пошук, що складається з двадцяти записів, на пошук, що дає відповіді. Але одна відповідь вирішує лише одне питання. Насправді вона прагне зробити досвід повторно викликаним і доступним.

Записи отримали руки і ноги

RED Skill — це саме те, що робить ця ідея реальною. Вона перетворює досвід із контенту у інструменти.

Після запуску функції 小红书 швидко запустила підтримуючі кампанії і добірки, 300 тисяч почали створювати AI Skill. Інструмент PPT, створений归藏, отримав понад 10 тисяч зірок на GitHub, і за кілька днів його встановили кілька тисяч користувачів.

Ще раніше, минулорічний конкурс незалежних розробників зібрав 1355 проектів, а на першому хакатоні навесні цього року за 48 годин розробили 50 проектів із призовим фондом у 500 тисяч юанів. 60% учасників — підлітки, наймолодший — 12 років. Записи на платформі про «Build in Public» вже перевищили 110 тисяч.

Ці цифри ще не доводять, що екосистема сформована, але вже ясно, що 小红书 прагне цього.

Раніше розробники хотіли запускати продукти з нуля, і йшли на GitHub або Product Hunt. Там багато колег, інвесторів, але не так багато звичайних користувачів. Хтось ставить зірки, хтось оцінює, але не обов’язково робить замовлення.

小红书 цілиться саме на цю порожнечу. Розробники тут пишуть про прогрес, користувачі залишають коментарі з побажаннями, блогери пишуть про досвід, а платформа збирає перші уваги за допомогою рейтингів. Один інструмент AI — це лише початок, його потрібно тестувати, обговорювати і перекладати у зрозумілі та корисні речі.

小红书 не обов’язково найкращий у створенні інструментів, але вона дуже добре знає, як інтегрувати їх у життя.

За тринадцять років її автори більше схожі на оповідачів: яскраві, надійні рекомендації, вплив поступово зростає, і користувачі довіряють їм. У епоху AI творці перетворюються на майстрів. Відомий — це не гірше, ніж майстер, — це просто інша міра. Скільки людей встановлює інструменти, скільки разів їх викликають, і скільки справ вони допомагають зробити — це тепер визначає вагу творця.

Для тих, хто пише записи, раніше досвід був лише для перегляду, тепер його можна викликати. Можливість виклику — це вже ціна.

Перед появою пошукових запитів

У грудні 2024 року партнер 今日資本戴麗丹 приєднається до 小红书 і стане керівником стратегічних інвестицій, створюючи команду стратегічних інвесторів. Вона закінчила Пекінський університет за спеціальністю «інформатика», працювала у Baidu Search і Baidu Maps, потім отримала MBA у Гарварді і повернулася до Китаю, щоб приєднатися до 今日資本. Вона пройшла шлях у технологіях, продуктах і капіталі.

Перед її приходом 小红书 інвестувала переважно у споживчі бренди: M Stand, Moody, продукти харчування, модні іграшки, материнство — це був її бізнес, і вона його добре знала. Після її приходу фінансові та стратегічні інвестиції розділилися, і команда стратегічних інвестицій переключилася на високі технології і AI. У списку акціонерів MiniMax, 月之暗面 і кілька компаній з апаратного забезпечення AI.

Вона не лише ставить ставки на AI на екрані.

У районі технологічного парку Наньшань у Шеньчжені зосереджена група компаній, що займаються AI-апаратурою, з DJI у центрі. У другій половині 2025 року 小红书 інвестувала майже у десять стартапів у цьому районі, швидко приймала рішення — іноді за один-два дні, і була готова платити високі оцінки, щоб отримати частку.

Дві з них — через свою компанію «薯能生巧». Одна — інвестиція у Yunwang Innovation, яка перетворила традиційний пінний валик у AI-масажного робота, що може визначати болі в тілі і самостійно регулювати силу і маршрут; інша — у Skyris, що створює роботів-компаньйонів, що плавають у повітрі на гелієвому газі, з крильми, LED-очима і голосовою взаємодією.

У галузі називають 小红书 «вхідними воротами до життєвих рішень». Це добре виглядає на презентаціях, але красиве — далеко від реальності.

Рішення — це вже пізній етап, коли люди починають шукати, як користуватися пінним валиком, — тоді потреба вже озвучена. Перед тим, як вона стане пошуковим запитом, потреба ще не має імені, можливо, просто плечі болять або людина сидить вдома три години.

Раніше 小红书 займалася нижнім рівнем — чекала, поки люди напишуть про досвід. Тепер вона хоче йти вище, самостійно знаходити ті потреби, що ще не стали пошуковими запитами.

У 2024 році 小红书 матиме ще один фонд — інвестиції через LP у фонд 沙江創投. 金沙江 — її ранній інвестор, який у 2014 році знайшов цю компанію на конкурсі стартапів і вже через рік інвестував. Через десять років інвестори стали інвесторами. 小红书 отримала частку у фонді і довгий шлях до ранніх проектів.

Звісно, ранні інвестиції не гарантують успіху. AI-апаратура ще не довела, що може масштабно комерціалізуватися, виробництво, ланцюги постачання і сервіс — це важкі справи, і це не її звичайний бізнес. Більше того, дані — це ще одна проблема. Коли у вас болять плечі, пристрій знає про це; чому болить — теж хоче знати платформа. Занадто мало даних — продукт поганий; занадто багато — ризик витоку приватної інформації.

Але вона все одно інвестує. Її справжня тривога — не сьогодні, а завтра: що, якщо вночі люди, які не можуть визначитися, не відкриють 小红书, щоб почитати записи, а просто спрямують питання до іншого AI.

Коли реклама стане відповіддю

Історія 小红书 нерозривно пов’язана з комерціалізацією.

На цій платформі досвід і бізнес завжди йдуть рука об руку. Поради щодо догляду за шкірою — це косметика, путівники — будівельні матеріали. Користувачі хочуть уникнути помилок, продавці — бути поміченими, платформа — заробляти. Три бажання — цілком логічні, але разом вони вимагають правил.

У листопаді 2025 року 小红书 через свою дочірню компанію отримала ліцензію на обробку платежів у 东方支付, закривши останню ланку. AI може рекомендувати товари і послуги, але де і як завершиться угода, — вирішує фінансовий потік. 小红书 не хоче лише давати поради, вона хоче залишити транзакції у себе.

Комерціалізація 小红书 почалася раніше. У грудні 2024 року вона презентувала модель активів аудиторії AIPS на конференції WILL, поєднавши дані з Taobao, JD і Vipshop через партнерство, і з брендами для узгодження. На презентації було цікаво дві цифри: середній цикл ухвалення рішення щодо сироватки для обличчя — 29 днів; щодо дитячого харчування — понад 70 днів.

Це найскладніше у бізнесі «засадити рослину»: люди сьогодні дивляться огляди, через десять днів шукають склад, через двадцять — купують на інших платформах, дивляться стріми, питають друзів. І хто приніс цю покупку — невідомо. 小红书 хоче зробити цю шляхову карту прозорою.

Найцінніше у 小红书 — це не трафік. Людина може просто дивитися короткі відео, щоб убити час, або почати шукати сироватку або дитяче харчування — і тоді вона вже близька до покупки.

Найцінніше — знати, що саме люди вагаються. AI зможе побачити цю ваганню ще краще: раніше платформи знали, що ви дивилися, а тепер — і що хочете вирішити. Ви передаєте не просто ключове слово, а цілі ситуації: бюджет, переваги, стан здоров’я і ті побоювання, які ви не хочете озвучувати.

Реклама — це завжди шлях у людському судженні. Спершу вона була на узбіччі — вивіска, яку легко ідентифікувати. Потім вона стала частиною статей, м’якою рекламою і інтеграцією. Згодом вона стала все більше схожою на звичайний контент. Крок за кроком реклама став все важче помітною і все ближчою до рішення. У епоху AI вона знайшла ще одне місце — у відповідях.

Машини навчилися «я спробував»

У лютому 2026 року, відповідно до «Положення про маркування AI-генерованого контенту», 小红书 зобов’язала авторів позначати AI-генеровані зображення і відео, і за невідмічені — обмежити поширення. У березні вона почала очищати акаунти, що повністю керуються машинами, і закривати їх. У квітні вона вперше опублікувала свою політику управління AI, закликаючи до розширення творчості AI і заборони фальсифікації життя, клонування голосів, вигадування персонажів і виготовлення фальшивих історій.

Ці заяви — швидше заява про захист, ніж про політику.

AI найкраще вміє вчитися у людей, і врешті-решт, вона навчилася навіть «я спробував». Це найшвидший і найнебезпечніший урок для неї. Довір’я, яке 小红书 здобула за 13 років, базується на безлічі конкретних «я спробував». Машина може написати тисячу відгуків, але ніколи не справді нею не користувалася. Вона ніколи не має алергії на шкірі, і її гаманець ніколи не болить.

Такий контент у великій кількості знецінює досвід реальних людей. 小红书 знову може перетворитися на те, що намагалася замінити — на купу красивих, схожих на реальні, продавецьких слів.

Що буде далі — ще не визначено. Чи зможе RED Skill створити справжню екосистему, чи 点点 зможе потрапити у головний сайт, і чи буде платіжна система інтегрована у відповіді — залежить від часу. Але вже зрозуміло, що 小红书 перетворюється на перекладача: перетворює досвід реальних людей у структури, що їх може обробляти машина, і робить життєві судження інструментами, а вагання — бізнесом.

Переклад — це довіра, досягнення і елегантність. Машина вже навчилася досягати цілі, а 小红书 має зберегти довіру.

Борхес писав про імперію, яка прагне точності. Там карти зростали до розмірів міст і навіть провінцій. Карта, що дорівнює імперії, — безглузда. Люди перестали її використовувати і залишили у пустелі.

AI зараз малює таку карту досвіду: вона стає все детальнішою, швидшою і все більшою, але з часом люди забувають, що карта — це не сама життя.

Мао Веньчао у листі сказав, що ця захисна ріка ще важко зруйнована AI. Він, мабуть, розуміє, що справжня проблема — не ріка, а місто. 小红书 має створити все більш розумний механізм, інакше 13 років досвіду швидко опиняться у чужих руках, і його можна буде переробити і переоцінити. Але якщо голос машини перекриє людський голос, місто стане порожнім, і ріка захищатиме порожнє місто — і тоді ширина не матиме значення.

Вона має зробити так, щоб машина стала частиною міста, і щоб у місті залишилися не лише машини, а й ті, хто вночі не може визначитися і скаже: «Я спробував».

Це — її справжня захисна ріка і її найглибша тривога.

Епілог

Перед завершенням статті Bloomberg повідомив, що 小红书 планує подати заявку на IPO у Гонконзі наприкінці місяця, і її оцінка сягала 310 мільярдів доларів, а прибуток за 2025 рік — близько 3 мільярдів доларів.

З PDF до Гонконгу — 13 років. Вона перетворила вагання мільярдів людей у заробіток, і тепер час капіталу переоцінити її цінність.

Курс акцій завжди коливатиметься. Але ті, хто вагався вночі і не міг визначитися, і ті, хто готовий сказати «я спробував» незважаючи на коливання — вони не зникнуть із історії. Гроші допомагають компанії швидко рости, але довгий шлях — зовсім інша історія.

Залишаємо все на час.