Створений контент став основною частиною презентацій на телевізійних «upfront» — і не лише для YouTube

У цій статті

• FOX
• GOOGL
• WBD
• NFLX

Слідкуйте за улюбленими акціямиСТВОРИТИ БЕЗКОШТОВНИЙ ОБЛІК

Двейн Вейд, зліва, та Джессі Рідель виступають на сцені під час заходу YouTube Brandcast у Лінкольн-центрі в Нью-Йорку, 13 травня 2026 року.

Майк Копола | Getty Images

Серед прямих спортивних та розважальних шоу, які цього тижня транслювали презентації медіакомпаній для рекламодавців, ще одна ідея постійно з’являлася: контент творців.

Категорія відео, яка може збирати мільйони переглядів на YouTube від Google та інших соціальних мережах, все більше займає сцену разом із традиційними голлівудськими пропозиціями під час щорічних презентацій, відомих як “upfronts”.

Контент творців вже займає значну частку рекламних бюджетів. У 2025 році витрати рекламодавців на цей жанр склали 37 мільярдів доларів, згідно з недавнім звітом Інтерактивної рекламної ради. Цього року очікується, що вони досягнуть 44 мільярдів доларів, зазначено у звіті.

“Вони — оповідачі історій, формувальники смаків та зірки цього покоління, створюючи найрелевантнішу та найзахоплюючу програму на планеті,” сказав Браян Альберт, керівник відділу рішень YouTube. “І рекламодавці це вже зрозуміли: у них не лише велика аудиторія, а й спільноти, які їм довіряють. Саме тому вони хочуть співпрацювати з ними зараз, більше ніж будь-коли.”

Перехід до стрімінгу замість традиційного телебачення призвів до того, що спорт, особливо НФЛ, а також живі події, залучають найвищі рекламні ставки — особливо коли медіакомпанії платять великі премії за права на трансляцію.

З іншого боку, з точки зору індустрії, стрімінг дає рекламодавцям більше ефекту за витрачені гроші, повідомили CNBC керівники галузі. Це стосується як трансляцій спортивних подій на стрімінгових платформах, так і ексклюзивних прав на відеоподкасти або дитячі програми, такі як “Міс Рейчел”.

Ці економічні фактори — у поєднанні з необхідністю залучення молодшої, більш унікальної аудиторії — сприяють зростанню попиту на інвентар із підтримкою реклами та відкривають двері для більшого контенту, створеного творцями, на традиційних платформах.

YouTube заявляє, що має найбільшу частку перегляду стрімінгу, згідно з місячними звітами Nielsen, відомими як “The Gauge”. Станом на лютий платформа займала 12,7% перегляду стрімінгу, а Netflix посідав друге місце з 8,4%.

Компанія провела свою презентацію для рекламодавців — те, що вона називає Brandcast — у середу, з участю таких особистостей, як YouTuber Джессер “Jesser” Рідель, комік Тревор Ной та ведучий подкастів Алекс Купер.

дивитися зараз

ВІДЕО5:1705:17

Гуру YouTube, які зробили кар’єру на вірусних відео

Медіа

Хоча цифрові зірки є звичайним явищем у сфері YouTube, цього року вони відіграли більшу роль навіть у традиційних медіа та стрімінгових компаніях. Warner Bros. Discovery, Fox Corp. та Prime Video від Amazon — серед компаній, які відзначили інтеграцію контенту творців на своїх платформах.

“Там, де раніше існувала чітка різниця між контентом, створеним студіями, і контентом творців, вона зливається в єдине бачення,” сказала Джулі Кларк, довголітній керівник рекламної індустрії та старший віце-президент з медіа та розваг у TransUnion.

“Якщо подивитися на зростання таких форматів, як довгострокові відеоподкасти, короткі туторіали, зрозуміло, що ландшафт контенту змінився кардинально,” додала вона. “Це абсолютно змінює спосіб, у який плануються та реалізуються upfronts.”

Створювачі традиційних медіа

Минулого року відеоподкасти почали виходити на більш широкі сцени upfront — ранній індикатор того, що вірусний онлайн-контент приєднується до традиційної арени.

“Ландшафт змінився так сильно за минулий рік. Подкастинг тепер майже 360 градусів, тобто частина вашого контенту дивиться довгий формат на відеоплатформах, а багато людей починають споживати більше короткого та середнього формату у соцмережах,” сказала Енджі Море, керівник партнерств із творцями реклами в Amazon.

“Ми бачимо, що творці прагнуть використовувати можливість досягати свою аудиторію скрізь,” додала вона.

Prime Video від Amazon знову підкреслило важливий договір щодо відеоподкастів на своїй презентації цього тижня. Опра Вінфрі вийшла на сцену, щоб просувати свій нещодавній багаторічний договір із компанією щодо розповсюдження “The Oprah Podcast” як в аудіо-, так і відеоформаті. У договір також входять права на бібліотеку її минулого контенту.

Опра Вінфрі на “The Oprah Podcast.”

З люб’язності: Harpo Entertainment

Для компаній, таких як Fox і Warner Bros. Discovery, які мають довгу історію створення контенту студійного рівня, вони почали активніше використовувати контент творців через особистостей, які вже є постійними на їхніх платформах — особливо у сферах непідписаних шоу про їжу та покращення дому.

WBD вже багато років співпрацює з творцями та інфлюенсерами, сказав Карен Бронцо, головний директор з глобального маркетингу для мереж США та новин у WBD, в інтерв’ю.

Бронцо зазначила, що такий формат програмування став більш важливою частиною розмови для медіакомпаній і рекламодавців. Вона сказала, що співпраця з онлайн-особистостями дозволяє традиційним мережам розширювати охоплення — і дає маркетологам можливість залучати широку фан-базу, яка часто уважно слідкує за своїми улюбленими особистостями та брендами.

“Коли ви сприймаєте контент від творця, ви відчуваєте, що це особисто. Це набагато більш, так би мовити, одне-до-одного відносини і інший тип зв’язку,” сказала Бронцо.

Під час презентації WBD у середу, Бронцо сказала, що лінійка компанії для The Food Network ще більше розширюється у YouTube Originals, з новим серіалом за участю шеф-кухаря Естер Чой, який з’явиться на соціальних медіа-каналах мережі. Крім The Food Network, серіали HGTV про покращення дому та “Puppy Bowl” — щорічне шоу, що проходить поруч із Супербоулом і присвячене собакам — вже активно генерують подібний контент.

Animal Planet “Puppy Bowl.”

З люб’язності: WBD

Fox також знайшов спосіб увійти до екосистеми творців через їжу. Раніше цього року компанія запустила Fox Creator Studios, зосереджений на контенті про їжу. Ініціативу очолюють шеф-кухарі, вже представлені у складі Fox, зокрема Гордін Рамзі.

Рамзі виступив на сцені презентації Fox у понеділок разом із легендою НФЛ Томом Бреді та зірками розважальних шоу мережі, щоб похвалитися своїм серіалом на Fox і Creator Studios.

Fox зосередила багато своїх зусиль щодо стрімінгу на безкоштовному сервісі з підтримкою реклами Tubi, який укладає угоди з особистостями YouTube для створення контенту спеціально для стрімера. У свою чергу, ці творці переносять свою аудиторію з соціальної мережі.

Зокрема, Tubi залучив аудиторію покоління Z, ключову демографічну групу для рекламодавців, які прагнуть до молодших споживачів, що рідше дивляться традиційні медіа. Стример Fox також запустив Tubi for Creators і шукає шлях для творців у Голлівуд, раніше повідомляв CNBC.

Tubi провела свою презентацію для рекламодавців наприкінці березня, залучаючи творців на сцену, зокрема Джессера з YouTube.

З того часу платформа оголосила про різні партнерства з творцями, зокрема ексклюзивний серіал про футбол за участю Джессера, прем’єра якого відбулася у п’ятницю.