«Yizhong Maotai» також починає вивчати Анта

Питання AI · Чи стикається топ-інфлюенсер у сфері叔圈 з ресурсними викликами при трансформації?

(Текст/霍东阳 Редагування/張廣凱)

У китайській індустрії одягу раніше мало хто порівнював 比音勒芬 і 安踏.

Один — це «бренд середнього віку», що довго домінував у сегментах чоловічого високого класу та гольф-одягу, інший — спортивна група, яка постійно розширюється шляхом поглинань, агентських контрактів і мультибрендового управління.

Обидві компанії — за клієнтською базою, каналами збуту та брендовою репутацією — здаються цілком різними видами бізнесу. Але до 2025 року 比音勒芬 починає проявляти все більш очевидні ознаки «安踏化».

Ці зміни зумовлені не лише тим, що вона почала представляти американський бренд взуття OOFOS, відновлювальне взуття, а й більшою мірою — логікою, яка вже змістилася: після досягнення піку зростання одного бренду, 比音勒芬 починає експериментувати з «управлінням асортиментом брендів», а не лише одним.

Саме цей шлях — один із найуспішніших у 安踏 за останні десять років.

“Топ-інфлюенсер у叔圈” прагне молодіти

З фінансової звітності видно, що 2025 рік для 比音勒芬 — типовий «звіт про уповільнення зростання».

Фінансові показники за 2025 рік не виглядають погано: річний дохід — 4,314 мільярдів юанів, зростання на 7,73%, що продовжує 15-річну тенденцію зростання з 2011 року.

Але при детальнішому аналізі починають з’являтися справжні проблеми. Чистий прибуток — 551 мільйон юанів, зниження на 29,46%; чистий прибуток за винятком особливих статей — 500 мільйонів юанів, зниження на 32,79%; рентабельність чистого прибутку зменшилася з 19,5% до 12,77%, зниження на 6,73 пункти.

Це типовий звіт «зростання доходів без зростання прибутку», і ступінь погіршення перевищує очікування ринку.

Ще більшою увагою заслуговує квартальний ритм. У четвертому кварталі 2025 року валова маржа 比音勒芬 знизилася на 5,26 пункти до 73,52%; квартальна чиста маржа впала до -6,19%, чистий прибуток за цей період — збиток у 68,91 мільйонів юанів.

Такий квартальний збиток — сигнал, який рідко з’являється у компанії, що довго зберігала високий рівень прибутковості, з 2016 року з моменту виходу на біржу.

За останні два роки 比音勒芬 посилює маркетингові витрати. У 2024 році витрати на збут склали 40,3% від доходу, що вище за попередній рік. У 2025 році ця тенденція зберігається: витрати на рекламу та просування — 3,03 мільярдів юанів, зростання на 54,86%; витрати на електронну комерцію — на 106,9%.

比音勒芬 активно прискорює молодіння бренду та оновлення каналів збуту. У грудні 2024 року 丁禹兮 став офіційним «передавачем» 比音勒芬. Одночасно компанія продовжує оновлювати 10-те покоління торгових точок, зміцнює позиції у висококласних торгових районах і збільшує інвестиції в онлайн-канали.

За цими кроками стоїть постійне зростання маркетингових, каналізаційних і операційних витрат, що разом зменшує прибутковість, яка раніше була однією з головних переваг 比音勒芬.

У умовах послаблення споживчого середовища 比音勒芬 використовує більші інвестиції у маркетинг і канали для підтримки зростання бренду та онлайн-розширення.

З точки зору основних показників бренду, 比音勒芬 залишається досить сильним. Компанія займає перше місце на ринку гольф-одягу в Китаї вже восьмий рік поспіль (хоча за опитуванням VIP-клієнтів, майже 80% споживачів не грають у гольф або робили це лише на тренажерних майданчиках), а частка на ринку футболок тривалий час залишається лідируючою.

За останні роки маржа прибутку 比音勒芬 стабільно трималася вище 75%, і ця здатність до прибутковості навіть колись вважалася прикладом для китайської індустрії одягу, порівнянною з деякими люксовими брендами.

Хоча за останні роки кількість днів обігу запасів трохи зросла, структура запасів залишається відносно здоровою; станом на кінець 2025 року обсяг грошових коштів компанії — близько 1,3 мільярда юанів, що дає фінансову гнучкість.

Головна проблема полягає не у втраті прибутковості основного бренду, а у тому, що 比音勒芬 намагається використати цю базу для підтримки дорогого процесу трансформації.

Щоб зрозуміти нинішню ситуацію 比音勒芬, потрібно спершу зрозуміти її клієнтську структуру.

比音勒芬 починала з аеропортів і залізничних станцій, орієнтуючись на клієнтів із доходом понад 30 тисяч юанів на місяць — середній бізнесмен, топ-менеджер і еліту системи.

吴晓波 у 比音勒芬

«Гольф» для цієї аудиторії — не просто спортивний тег, а символ статусу. Тисячі юанів за футболки, дві тисячі за куртки — ціна за один візит у магазин легко досягає трьох-п’яти тисяч юанів, а двічі на рік відвідування магазину робить цю групу «внутрішнім Мацутакою» у сегменті.

Але ця логіка почала розхитуватися, коли під брендами, що належать 安踏 (у тому числі й 亚玛芬体育), з’явилися outdoor-бренди, орієнтовані на цю ж цільову аудиторію. Arc’teryx, KOLON, Descente — з професійного outdoor вони швидко створили більш переконливу спортивну культурну історію серед еліти, і ці бренди навіть легше переконують системних клієнтів.

比音勒芬 жартома називають «топ-інфлюенсером у叔圈», але з іншого боку, молоді споживачі ставляться до нього з побоюванням і дистанціюються.

Тиск на трансформацію зростає.

Зміни логотипу, підписання контрактів із молодими зірками, розробка трендових колаборацій для молоді та outdoor-ліній, співпраця з Гарвардом — ці дії створюють шум у медіа, але конверсія у продажах залишається обмеженою.

Навчання у安踏

比音勒芬 починає «навчатися» у安踏.

У 2023 році вона придбала за приблизно 95 мільйонів євро права на глобальні торгові марки британського KENT&CURWEN і французького CERRUTI 1881, що сприймалося як декларація про перехід у сегмент високої моди.

Але реальність складніша. За два роки дочірня компанія Guangzhou Houde Zaiwu, яка керує цими брендами, ще не показала ознак прибутковості.

У серпні 2025 року компанія сама знизила позиціонування цих брендів: CERRUTI 1881 вийшов із сегменту люксу, KENT&CURWEN — орієнтується на середній і високий ціновий сегмент, ближче до Ralph Lauren, а не до амбіційного сегмента розкоші.

Ця зміна логіки цілком зрозуміла: різниця у стандартах ланцюгів постачання, нестача каналів і слабкість у роботі з клієнтами — це поширені труднощі при інтеграції мультибрендових портфелів.

Крім того, наприкінці 2024 року 比音勒芬 уклала партнерство з японським outdoor-брендом Snow Peak, відповідальною за частину його операцій і каналів у Китаї…

Каналізаційні можливості 比音勒芬 у сфері одягу сформувалися за двадцять років, і для їхнього відтворення у модній індустрії потрібен не лише капітал, а й час.

Саме тут полягає складність «навчання у安踏».

Успіх安踏 у мультибрендовому сегменті значною мірою базується на точних оцінках придбаних брендів, таких як FILA і Arc’teryx, і системних можливостях перетворення каналів і роботи з клієнтами без руйнування їхньої ДНК.

Поточна стратегія 比音勒芬 щодо мультибрендовості більше схожа на купівлю активів, ніж на управління брендами — перше вимагає капіталу, друге — екосистеми.

У період зростаючого тиску на результати у 2025 році 比音勒芬 зробила ще один крок у мультибрендовій стратегії: отримала ексклюзивний дистриб’юторський контракт у Китаї на американський бренд відновлювального взуття OOFOS.

Цей крок заслуговує на детальний розбір.

OOFOS — американський бренд спортивного відновлювального взуття, що спеціалізується на технології OOFoam, яка, за заявами, поглинає на 37% більше ударних навантажень, ніж традиційний EVA-матеріал, і підходить для носіння після тренувань для зняття втоми.

ЗМІ повідомляють, що на ринку Північної Америки OOFOS довго був тісно пов’язаний із медичною та фізіотерапевтичною сферами, а також визнаний Американською асоціацією спортивної медицини, маючи стабільну базу професійних користувачів.

З точки зору існуючої клієнтської бази 比音勒芬, цей вибір має внутрішню логіку. Основні споживачі (чоловіки старше 35 років із спортивною звичкою або хоча б з усвідомленням фізичної активності) — саме ті, хто найбільше потенційно зацікавлений у продуктах для відновлення після тренувань.

Тому代理ство OOFOS — це не просто розширення асортименту, а спроба створити нову історію споживчого досвіду: від «одягу для бізнес-успіху» до «здорового способу життя середнього класу».

Але категорія взуття для відновлення ще на ранніх етапах проникнення на внутрішньому ринку, і поки що немає прикладів успішного масштабування бренду OOFOS і цієї категорії.

比音勒芬 робить просту річ: намагається йти шляхом安踏, перетворюючися з одного висококласного бренду на мультибрендову спортивно-лайфстайл групу.

Покупка європейських модних брендів, агентство американських функціональних взуттєвих брендів, запуск молодіжних ліній, розширення каналів у висококласних торгових районах — стратегічний напрямок цілком логічний, але проблема у послідовності та ресурсах.

При вже напруженій прибутковості основного бренду одночасне просування кількох напрямків ускладнює розподіл капіталу і управлінських ресурсів.

Отримання ексклюзивних прав на OOFOS — це, з одного боку, прагматичний крок, що відповідає логіці цільової аудиторії, і його можна вважати позитивним. Але у контексті загальної стратегії це ще не завершена частина головоломки.

Тому найважливішим для 比音勒芬 є не лише зниження прибутковості, а й зміна логіки компанії. Вона вже не просто компанія, що залежить від історії з POLO і гольфом, а намагається стати «мультибрендовим оператором середнього класу у сфері способу життя».

Це також спільна проблема багатьох китайських брендів одягу: коли закінчуються початкові споживчі бонуси, хто зможе знайти нові шляхи для залучення споживачів?