Питання AI · Якою є логіка зростання у стилі竹林屈翠容, що рухає зростання?

Ціноутворення визначає життя і смерть.

Текст｜«Китайські підприємці» журналіст Ляньсяо

Редактор｜Міна

Джерело головного зображення｜Респондент

Bіссінг Китай рухається все швидше.

Звіт про фінансові результати, опублікований 29 квітня, показує, що ця найбільша китайська мережа ресторанного бізнесу, у першому кварталі цього року, додала 636 нових точок, що більш ніж удвічі перевищує показник минулого року, встановивши історичний рекорд за один квартал. Детальніше щодо двох основних брендів: у KFC чистий приріст склав 457 точок, що на 55% більше, ніж у минулому році; у Pizza Hut — 207 нових точок, що майже половина від запланованого на 2025 рік.

За цим стоїть постійна глибока корекція маркетингової стратегії брендів Bіссінг Китай. Наприклад, у Pizza Hut, у 2024 році, коли багато брендів прогнозували відновлення високого класу споживання, Bіссінг Китай рішуче почав переорієнтацію бренду на масовий ринок, що стало новою точкою зростання для Pizza Hut у протистоянні ринковим тенденціям. «Якщо б не було попередніх коригувань цін, ситуація була б дуже важкою», — прямо каже屈翠容. Вона додала, що рішення Bіссінг Китай базується не на макроекономічних прогнозах, «у цьому плані я не так сильно зацікавлена», а більше на відчуттях у споживчому ринку, «дотримуємося свого підходу».

Вона має понад 20 років досвіду у сфері споживчої індустрії, починала у Watsons, у 2014 році приєдналася до Bіссінг Китай. Порахувавши, це найтриваліший період у її кар’єрі, і вона привнесла у компанію швидкий темп зростання: порівняно з 2018 роком, коли вона стала CEO, кількість точок Bіссінг Китай зросла у 2,3 рази, доходи — у 1,6 разу, а операційна прибутковість — у 3,4 разу.

2025 рік приніс новий рекорд для Bіссінг Китай: понад 80 мільярдів юанів загального доходу, що є історичним максимумом з моменту виходу компанії на біржу у 2016 році; а також операційний прибуток у 9 мільярдів юанів, що становить 10,9% операційної маржі, і, за винятком особливих статей, — найвищий рівень за останні 10 років. У першому кварталі 2026 року спостерігається продовження зростання — доходи та операційний прибуток зросли на 10% і 12% відповідно, а операційна маржа зберігає тенденцію до підвищення вже вісім кварталів поспіль. За планами Bіссінг Китай, кількість точок перевищить 25 000 до 2028 року, а до 2030 року — перевищить 30 000.

Джерело: Visual China

«Мало хто знає, що перед проростанням бамбук може рости під землею кілька років, і його коренева система з’єднана між собою. Коли з’являються сприятливі умови, він росте неймовірно швидко — до 1 метра за день», — каже屈翠容, яка родом із Фуцзяню. Вона дуже пам’ятає ту бамбукову рощу перед домом у дитинстві і цінує цю «логіку зростання у стилі竹林».

Зараз Bіссінг Китай також увійшов у фазу швидкого експоненційного зростання.

«Стабільність — на першому місці»

У 2025 році, коли платформи доставки активно борються за субсидії, Bіссінг Китай вирішує «охолодитися» перед цим.

Вони ретельно прорахували — які замовлення не приносять прибутку через субсидії? Як субсидії впливають на прибутковість? Де межа між прибутком і збитками? Вивчивши ці питання, вони почали застосовувати різні стратегії субсидування.

«У складних умовах найважче — це робити свідомі «не дії».» — каже屈翠容. У 2017 році ця боротьба за доставку дала їй глибше розуміння: Pizza Hut активно долучилася, і продажі зросли, але вже наступного року, коли субсидії зменшилися, результати почали коливатися.

Джерело: Респондент

Цього разу ситуація повторюється, але реакція Bіссінг Китай стала більш системною: вони ретельно оцінюють плюси і мінуси субсидій і застосовують більш комплексний підхід. «Для нас важливо і продавати, і отримувати прибуток, і короткострокові, і довгострокові цілі — все разом, — каже屈翠容. — Тільки так можна — стабільно». Вона неодноразово підкреслює: «Тільки стабільність забезпечує тривале зростання, інакше будь-який бізнес, навіть дуже швидкий, буде як будівля на піску».

«Зростання у стилі竹林»

Протягом 39 років на китайському ринку Bіссінг розвивався від двох основних брендів — KFC і Pizza Hut — до багатобрендової екосистеми, що включає LaVazza (спільний італійський кавовий бренд), Taco Bell (мексиканська швидка їжа), Little Sheep, Huang Ji Huang та інші.

Як і зростання бамбука, що залежить від міцної кореневої системи, зростання Bіссінг Китай підтримується потужною системою — «передній рівень розподілу, задній — об’єднання», — за словами屈翠容.

Логістика — ключовий аспект. Як один із перших ресторанних бізнесів із власною логістикою, Bіссінг Китай уже створив 33 логістичних центри та мережу, що охоплює понад 2500 міст, — це дозволяє більш ефективно і з меншими затратами доставляти сировину до майже 20 000 точок. Крім того, шляхом інтеграції потреб різних брендів, компанія підвищує ефективність використання сировини: «Завдяки стратегії повного використання курки, ми вже можемо з однієї курки зробити продукти для різних брендів», — розповідає головний директор з логістики 黄多多. «Ми прагнемо у майбутньому зібрати цілу корову, один овоч, один вантаж і створити цілісну логістичну мережу».

Ще одним драйвером синергії є цифровізація. З 2019 року Bіссінг Китай розробляє штучний інтелект, тестує платформи Q睿, D睿, C睿, які автоматизують управління ресторанами, координують доставку та відповідають на запити клієнтів. Це дозволяє не лише підвищити ефективність роботи, а й зменшити навантаження на менеджерів. У майбутньому компанія планує глибше інтегрувати логістику, AI, підбір і навчання кадрів, R&D.

Для Bіссінг Китай це — «захисна стіна» у майбутній конкуренції: інтеграція знижує витрати і створює гнучкість у ціновій політиці, що дозволяє займати додатковий ринковий простір і отримувати справедливий прибуток.

Цифрові дані показують, що з 2016 року індекс споживчих цін (CPI) у Китаї зріс на 13%, але Pizza Hut знижує ціни у зворотному напрямку: середній чек зменшився з приблизно 110 юанів у 2019 році до 69 юанів у четвертому кварталі 2025 року; водночас, прибутковість ресторанів зросла: у 2025 році прибутковість Pizza Hut становила 12,8%, що на 80 базисних пунктів більше, ніж у 2024 році.

«Цінова стратегія — ключ до нашого успіху», — постійно наголошує屈翠容. «Ціноутворення — це управління, і ціна визначає життя і смерть», — ці слова є важливим секретом успіху Bіссінг Китай у періоди ринкових циклів.

Швидкий біг

Bіссінг Китай, що ретельно працює над внутрішніми ресурсами, вже готовий до нових викликів.

З 1987 по 2020 рік компанія відкрила 10 000 точок за 33 роки, а за наступні 5 років кількість точок швидко зросла понад до 18 000, охоплюючи третину населення Китаю. За планами, протягом трьох років кількість точок зросте ще щонайменше на 7000, і обслуговуватиме понад половину населення країни.

Це амбітна мета, але Bіссінг Китай вже знайшов ключ до відкриття майбутнього ринку зростання.

У 2024 році KFC запустила формат «містечкових» ресторанів: порівняно з класичним розміром у 170 м² і інвестиціями у 160 тисяч юанів, новий формат — всього 100 м² і вартість від 50 до 70 тисяч юанів. Це дозволило KFC через франчайзинг увійти у понад 400 нових міст. Pizza Hut також запустила модель WOW, зменшивши інвестиції до 65–85 тисяч юанів, і у 2025 році відкрила понад 200 нових міст, половина з яких використовує модель WOW. Завдяки цьому у 2025 році Pizza Hut додала 444 нові точки — рекордний показник. 屈翠容 також повідомила, що у першому кварталі 2026 року Pizza Hut увійшла до понад 100 нових міст із моделлю WOW.

Зі зростанням кількості точок, зростають і доходи з прибутками. За планами, у найближчі три роки системний обсяг продажів і операційний прибуток зростуть у високих однозначних відсотках у середньому на рік, а до 2028 року операційна маржа Bіссінг Китай не опуститься нижче 11,5%.

Це — ціль стратегічної 3.0-версії RGM Bіссінг Китай, де літери означають: стійкість (Resilience), зростання (Growth), захисна стіна (Moat). Епоха 1.0 (2021–2023) — «стійкість» — головне завдання, епоха 2.0 (2023–2025) — «зростання» — стратегічний пріоритет. Тепер Bіссінг Китай стоїть на старті 3.0.

«Ми трохи амбіційні — хочемо одночасно досягти трьох цілей», — вважає屈翠容. Вона переконана, що компанія вже має достатньо ресурсів для балансування трьох напрямків.

屈翠容 чітко розуміє, що китайський споживчий ринок — один із найдинамічніших у світі, але вона також вірить, що це і один із найбільших потенціалів зростання у глобальному масштабі. За останні 8 років вона, керуючи Bіссінг Китай, багаторазово проходила через штормові хвилі, і з кожним викликом її впевненість зростає: «Не бійтеся провалів, оптимісти — ті, хто в кінцевому підсумку перемагає».