Ящики, підписки та більше: еволюція ціноутворення програмного забезпечення

Колись ви купували програмне забезпечення так само, як купували тостер. Заходите до магазину. Берете коробку. Передаєте гроші. Везете додому. Встановлюєте програму і запускаєте її. Пакунок був вашим назавжди.

Цей спосіб доставки застосовувався скрізь. Microsoft (MSFT 1.21%) Windows поставлявся у коробці, так само й пакет Office. Adobe (ADBE 2.15%) Photoshop також був у коробці. У коробці були диски з гнучкою магнітною стрічкою, потім CD, потім DVD. Корпоративні продукти, такі як база даних Oracle (ORCL 3.62%), могли поставлятися на магнітній стрічці у 1980-х. Також йшов інструкційний посібник, який ніхто не читав, і реєстраційна карта, яку ніхто не надсилав поштою.

Яке б програмне забезпечення вам не було потрібно, ви платили один раз. І воно було вашим назавжди.

Ця система мала певну елегантність. Але була й проблема. Програмні компанії заробляли гроші лише тоді, коли ви вирішували оновлювати. Переконати графічного дизайнера, що Photoshop 7 коштує $500, коли Photoshop 6 цілком справлявся з більшістю завдань, потрібно було поєднанням справжніх інновацій і креативного маркетингу.

Розширення

NYSE: CRM

Salesforce

Сьогоднішні зміни

(-3.54%) $-6.29

Поточна ціна

$171.20

Основні дані

Ринкова капіталізація

$140B

Діапазон за день

$170.58 - $177.57

52-тижневий діапазон

$163.52 - $296.05

Обсяг торгів

483

Середній обсяг

14М

Валовий прибуток

75.28%

Дохідність дивідендів

0.99%

Salesforce має ідею

У 1999 році Salesforce (CRM 3.54%) запропонувала щось інше. А що, якби ви взагалі не купували програмне забезпечення? А що, якби ви просто орендували до нього доступ? Програми могли б переважно працювати у веб-браузері, і Salesforce отримувала б оплату щомісяця.

Світ корпоративного програмного забезпечення спочатку був скептичним. Потім його зацікавила ця проста модель з легшими шляхами оновлення. Потім його налякала швидкість зростання Salesforce.

Adobe знімає пов’язку

Модель підписки трималася в напівзадушливому стані роками у корпоративному софті, але споживче та креативне програмне забезпечення залишалося у коробках. Це змінилося у 2013 році, коли Adobe оголосила, що DVD з Creative Suite мертвий. Хай живе новий король — Creative Cloud! Підписуйтесь або шукайте інший редактор фотографій. Програми виконують ті самі функції, що й раніше, просто з іншим форматом доступу та оплати.

Фотографи, відео-розробники і графічні дизайнери реагували спокійно і зважено, як і слід. Коментарі розпалювалися. Петиції поширювалися. Але всі підписувалися, бо що їм ще залишалося — вчитися GIMP або PaintShop Pro?

Дохід Adobe став передбачуваним. Акції зросли. У 2013–2015 роках акції Adobe пережили кілька турбулентних років, але в підсумку принесли потрійний прибуток у порівнянні з доходністю S&P 500 (^GSPC 0.16%) з початку 2013 до кінця 2015. Всі інші компанії у сфері софту зробили нотатки, і вся галузь почала впроваджувати політику софту як послуги (SaaS).

Зображення: Getty Images.

Роки підрахунку місць

Ціноутворення за підпискою потребувало одиниці. Більшість компаній зупинилися на “місцях”, тобто платі за кожну особу, яка використовує програму. Slack (тепер належить Salesforce) стягує плату за користувача. Zoom (ZM 3.88%) — за хоста. Microsoft 365 — за працівника.

Ця система працює досить добре, поки ваш фінансовий директор не виявить, що 40% Slack “місць” компанії не входили протягом шести місяців. Тоді вам надійде електронний лист про “оптимізацію ліцензій”, і хтось із закупівель почне ставити запитання.

Платіть за те, що використовуєте

Хмарні обчислення ввели іншу ідею: метричне виставлення рахунків. Amazon (AMZN 1.19%) Web Services, запущений у 2006 році, стягував плату за точну кількість обчислювальної потужності та зберігання, яку ви споживали. Більше використовуєте — більше платите. Менше використовуєте — менше платите.

Twilio (TWLO 2.93%) застосувала цю цінову модель до комунікацій. Snowflake (SNOW +0.38%) — для сховищ даних. Ідея була проста і ясна: ваші витрати зростають разом із вашим успіхом.

Цього разу підводний камінь у тому, що фінансова команда тепер не має уявлення, яким буде рахунок за наступний місяць. У світі “плати за використання” бюджетування стає вправою з обґрунтованого вгадування.

Тим часом, у світі відкритого коду

Поки весь цей комерційний драматизм розгортався, існувала паралельна всесвіт, де програмне забезпечення було безкоштовним. Не “безкоштовний пробний період”, а справді безкоштовний для будь-якого використання. Linux-операційна система проклала шлях. Бази даних PostgreSQL і MySQL також пішли цим шляхом. Ще один приклад — метод доставки програмного забезпечення Kubernetes.

Red Hat зрозумів, як тут заробляти. Даруйте програмне забезпечення, стягуючи плату за професійну підтримку. Коли ваша виробнича база даних зламається о 2-й ночі, вам потрібно, щоб хтось зателефонував. Ця послуга коштує грошей.

IBM (IBM 1.66%) купила Red Hat за 34 мільярди доларів у 2019 році, що свідчить про те, що модель працює. Або принаймні, що IBM справді хотіла бути у бізнесі Linux. Бізнес-філософія IBM поглинула багато ДНК Red Hat. Тепер Big Blue — це фактично Big Purple.

Розширення

NYSE: IBM

International Business Machines

Сьогоднішні зміни

(-1.66%) $-3.72

Поточна ціна

$219.83

Основні дані

Ринкова капіталізація

$206B

Діапазон за день

$219.38 - $224.26

52-тижневий діапазон

$219.22 - $324.90

Обсяг торгів

107

Середній обсяг

6.2М

Валовий прибуток

57.80%

Дохідність дивідендів

3.07%

Ситуація 2026 року

Рахунок за програмне забезпечення у 2026 році буде змішаний. Базові підписки. Плата за місце. Витратні збори. Платформа. Деякі інструменти штучного інтелекту (AI) експериментують із оплатою за результати, хоча визначення “результату” виявляється складним. Майже неможливо кинути камінь у Кремнієву долину і не потрапити у компанію, яка змінює свою цінову стратегію.

Більшість компаній зупинилися на гібридних моделях. Передбачувана базова оплата, яку фінансові команди можуть планувати, плюс змінні компоненти, що захоплюють цінність від інтенсивного використання. Це складніше, ніж старі “купити коробку”, але й більш гнучко.

Стара коробка з гнучкими дисками зникла. Щомісячний рахунок — тут назавжди. Єдині питання — скільки рядків він містить і як збираються дані для виставлення рахунків.

Наступний зсув уже почався. Той, хто придумає найефективнішу цінову модель, матиме перевагу над конкуренцією (до тих пір, поки всі не скопіюють її, звісно). Спостереження за цим драматизмом допоможе вам знаходити вигідні інвестиції у софт.