Питання AI · Як фінансова криза 麥趣尔 підриває основи бренду?

Оригінальна перша публікація | JinJiao Finance (ID: F-Jinjiao)

Автор | 麥颖仔

Ринкова капіталізація, що колись перевищувала 7 мільярдів юанів, «гігант молока» 麥趣尔, зрештою була зруйнована боргом менш ніж у 6 мільйонів юанів, що зняло останню гідність.

Незабаром, через заборгованість понад 5,95 мільйонів юанів за обладнання, 麥趣尔 був поданий до банкрутства кредиторами. Хоча компанія заперечувала «недотримання законних умов», сумніви ринку вже були як прорвана дамба. Відкриті дані показують, що її вже внесено до списку недобросовісних виконавців, з загальною сумою справ з 2024 року близько 171 мільйонів юанів.

Протягом тривалого часу 麥趣尔 був «білою зорею» на столі середнього класу, завдяки таким тегам, як 新疆 молочне джерело, насичений смак тощо, отримавши репутацію «середньокласне молоко», «Мацайяо серед молока». У період 618 2022 року він один раз піднявся на вершину рейтингу попередніх продажів твердих молочних продуктів на Tmall, залишивши позаду Mengniu та Rengyang Yitou Niu.

Однак ілюзія процвітання 麥趣尔 у весну 2026 року була розбитою холодним звітом про фінансовий стан.

Звіт за перший квартал 2026 року показав, що чистий прибуток, що належить материнській компанії, різко впав на 1976,2%. Це вже п’ятий рік, коли вона глибоко занурена у збитки. З 2022 року до сьогодні, загальні збитки 麥趣尔 наблизилися до 800 мільйонів юанів, майже вдвічі зменшивши свою вершину. Наступним кроком стало перетворення скороченої назви з «麥趣尔» у яскраве «ST 麥趣尔».

| Звіт 麥趣尔 за перший квартал 2026 року

Від моменту гучних заяв про «створення найкращого молока в Китаї» у 2020 році, до теперішнього стану, коли компанія ледве не йде до банкрутства, 麥趣尔 пройшов менше ніж шість років.

Чи це через те, що середній клас більше не купує дорогого молока, чи через те, що 麥趣尔 сам «збив» високий імідж?

Голова правління отримує лише 1,44 тисячі юанів на рік

На ринку капіталу збитки — не новина. Це може бути наслідком циклічних криз у галузі або цінової політики розширення. Огляд чистого прибутку часто недостатній для визначення реальної небезпеки компанії.

Але проблема 麥趣尔 у тому, що майже всі ключові показники діяльності погіршуються одночасно. Порівняно з «скільки втратила», зовнішній світ більше цікавить, чи має колись «молоко Мацайяо» ще сили вибратися з болота.

Першим зруйнованим показником стала виручка.

У 2021 році 麥趣尔 досягла піку виручки у 11,46 мільярдів юанів. Після цього компанія чотири роки поспіль знижувала дохід, у 2025 році залишившись з 6,01 мільярда, що майже вдвічі менше. У першому кварталі 2026 року виручка ще зменшилася в порівнянні з минулим роком, що свідчить про тривалу слабкість основного бізнесу, а не короткострокову коливання.

| Tonghuashun

Більш небезпечним за зниження прибутку є погіршення грошового потоку.

У першому кварталі 2026 року чистий грошовий потік від операційної діяльності різко знизився на 386,4%, становлячи всього -0,12 мільярда юанів. За чотири роки 2022–2025 три з них мали негативний операційний грошовий потік, особливо у 2025 році, коли він різко знизився на 408,7%.

| Tonghuashun

Для споживчих компаній важливість грошового потоку часто перевищує значення прибутку. Прибуток можна згладити за допомогою фінансових прийомів, але грошовий потік обманути неможливо. Коли операційний грошовий потік постійно витікає, це означає, що основний бізнес компанії вже не приносить достатньо для покриття щоденних витрат. Зовні компанія ще функціонує, але всередині вже починає кровоточити.

Щоб вижити, 麥趣尔 змушений позичати гроші. До кінця першого кварталу 2026 року її загальний борг становив 8,38 мільярда юанів, а коефіцієнт боргу до активів — 89,3%, що значно перевищує 80% межу попередження щодо боргових зобов’язань, тобто, на кожен юань активів припадає майже 90 центів боргу.

| Tonghuashun

У такій ситуації 麥趣尔 змушений покладатися на позики для підтримки діяльності.

До кінця першого кварталу 2026 року її загальний борг досяг 8,38 мільярда юанів, а коефіцієнт боргу до активів — 89,3%, що значно перевищує 80% межу. Іншими словами, зараз у кожного юаня активів 麥趣尔 майже 90 центів боргу.

Куди пішли ці гроші?

З фінансової звітності видно, що 麥趣尔 досі намагається підтримувати зростання через розширення. Лише у другій половині 2025 року компанія відкрила 62 власних магазини, що безпосередньо спричинило зростання витрат на збут у першому кварталі 2026 року на 33,6%; одночасно, передоплати зросли на 348% порівняно з кінцем попереднього року, причому переважно це були товарні платежі.

Проблема в тому, що, незважаючи на витрати, продукти продаються все гірше.

Звіт за 2025 рік показує, що три основні напрямки — молочна продукція, випічка та святкові продукти — всі знизили доходи, з падінням відповідно 16,7%, 4,5% і 20,8%. Лише інші, менш значущі напрямки, показали зростання на 26,1%.

Це вже тривожний сигнал. Адже для бренду споживчих товарів зростання периферійних напрямків не змінює загальної тенденції, а справжнім визначальним фактором є здатність основних продуктів залишатися привабливими для ринку.

Ще гірше, що доходи через дистриб’юторські канали також знижуються, у 2025 році — на 10,5%.

У старій приказці про споживчу галузь кажуть: «Хто має канал — має світ». Від того, чи готові дистриб’ютори просувати ваш продукт, ставити його на полицю, зменшувати запаси — залежить довіра ринку до бренду.

За кілька років активи 麥趣尔 почали швидко зменшуватися. До кінця першого кварталу 2026 року загальні активи залишилися лише 9,38 мільярдів юанів, що на 40% менше за їхній максимум у 15,51 мільярда в кінці 2021 року.

Такий всебічний бізнес-кризовий стан у підсумку зумовив один дуже абсурдний факт:

Голова 麥趣尔 李勇, колись керівник компанії з ринковою капіталізацією 70 мільярдів, отримує річну зарплату, що знизилася з 38,83 тисяч юанів у 2022 році до 1,44 тисячі у 2025 році.

Зверніть увагу, це річна, а не місячна зарплата.

У час, коли навіть кур’єри доставки мають місячний дохід понад 10 тисяч юанів, голова публічної компанії отримує всього кілька тисяч. Це чи наслідок боргової ями, що змушує його йти на «самопорушення», чи компанія вже не може дозволити собі навіть нормальну бізнес-ланч?

«Проблема отруєного молока»

麥趣尔 не зірвався раптово.

Якщо подивитися назад, його справжній переломний момент стався ще у 2022 році. До цього моменту 麥趣尔 майже повністю скористався всіма перевагами епохи споживчого підвищення в Китаї.

У 1989 році 麥趣尔 почав з випічки. Після десятиліть він поступово перейшов у молочну галузь, сформувавши «два основних напрямки — молочна продукція + випічка». У 2014 році компанія вийшла на ринок Шеньчжень; у 2015 році її ринкова капіталізація сягнула понад 7 мільярдів юанів.

Тоді 麥趣尔 розповідав дуже типовий і дуже успішний «розповідь про високий клас споживання».

Як зазначено у фінансовій звітності, компанія «зосереджена на високому та надвисокому сегменті молочних продуктів по всій країні», цільова аудиторія — високий рівень споживачів. В рамках цієї позиції 麥趣尔 створив цілісну історію про «натуральність, здоров’я, високий якість»: 新疆 золоте молочне джерело, 10 тисяч гектарів натуральних пасовищ, 50 тисяч голів корів Гольштейн, а також продукти з «насиченим молочним смаком» і «м’яким смаком», що ідеально відповідали уявленням міських середніх класів про якісне життя у період підвищення споживчого рівня.

Особливо у 2021 році, коли електронна комерція у прямому ефірі досягла найвищого рівня, 麥趣尔 знову зловив новий потік популярності.

Тоді компанія інвестувала 9 мільйонів юанів у прямий ефір, швидко стала відомою по всій країні під керівництвом таких зірок, як 李佳琦. У 2022 році під час 618 її попередні продажі навіть очолили рейтинг твердих молочних продуктів на Tmall, залишивши позаду Mengniu та Rengyang Yitou Niu.

З ростом потоку популярності 麥趣尔 став все більше схожим на «маркетингову компанію, орієнтовану на просування».

У 2021–2022 роках витрати на маркетинг зросли відповідно на 20% і 32,6%, до 1,23 і 1,63 мільярда юанів, більша частина яких пішла на прямі ефіри та просування через KOL. Водночас витрати на R&D становили лише 518,8 тисяч і 664 тисяч юанів, тобто маркетингові витрати були приблизно у 24 рази більшими за витрати на дослідження і розробки.

Все змінилося у 2022 році після інциденту з пропіленгліколем.

У червні того року, регулятор у Ціньюані повідомив, що у двох партіях молока 麥趣尔 виявлено пропіленгліколь, з вмістом 0,318 г/кг і 0,321 г/кг відповідно.

Згідно з державним стандартом безпеки харчових продуктів, молочні продукти не можуть містити пропіленгліколь, оскільки це низькотоксична добавка, надмірне та тривале вживання якої може спричинити пошкодження нирок. Крім того, пропіленгліколь виконує функцію загусника, емульгатора тощо, покращуючи текстуру продукту.

Але «насичений молочний смак» і «ароматний смак» — це одні з головних переваг 麥趣尔.

Тому швидко почалася хвиля обурення. З’явилися питання: «Чи справді молоко 麥趣尔 таке насичене через якість молока?». Для компанії, яка довго позиціонувала себе як виробника «натурального, висококласного, здорового» молока, це було майже руйнівним.

За місяць компанія втратила мільярди юанів замовлень, її онлайн-і офлайн-канали швидко звузилися. Водночас, регулятор наклав штраф у 73,15 мільйонів юанів. А у 2021 році, чистий прибуток 麥趣尔 становив лише 18,45 мільйонів юанів.

Тобто, за один рік вона заробила менше, ніж заплатила штраф.

Наступні роки 麥趣尔 намагався врятуватися. Він намагався змінити структуру продуктів, спрямовуючи більше ресурсів у випічку, щоб створити другу криву зростання і зменшити тиск на молочний бізнес. Але конкуренція у цій галузі вже давно стала зовсім іншою.

У 2025 році лідер галузі 桃李面包 отримав 5,45 мільярдів юанів доходу, а середній показник — 2,69 мільярда. У порівнянні з 麥趣尔, що має близько 6 мільярдів, — й у масштабі, й у каналах, і у ланцюгах постачання вже важко створити переваги.

| У той час, як фінансовий тиск посилюється, активи 麥趣尔 швидко зменшуються. До кінця першого кварталу 2026 року загальні активи залишилися лише 9,38 мільярдів юанів, що на 40% менше за їхній максимум у 15,51 мільярда в кінці 2021 року.

Такий всебічний бізнес-кризовий стан у підсумку призвів до одного дуже абсурдного факту:

Голова 麥趣尔 李勇, колись керівник компанії з ринковою капіталізацією 70 мільярдів, отримує річну зарплату, що знизилася з 38,83 тисяч юанів у 2022 році до 1,44 тисячі у 2025 році.

Зверніть увагу, це річна, а не місячна зарплата.

У час, коли навіть кур’єри доставки мають місячний дохід понад 10 тисяч юанів, голова публічної компанії отримує всього кілька тисяч. Це чи наслідок боргової ями, що змушує його йти на «самопорушення», чи компанія вже не може дозволити собі навіть нормальну бізнес-ланч?

«Проблема отруєного молока»

麥趣尔 не зірвався раптово.

Якщо подивитися назад, його справжній переломний момент стався ще у 2022 році. До цього моменту 麥趣尔 майже повністю скористався всіма перевагами епохи споживчого підвищення в Китаї.

У 1989 році 麥趣尔 почав з випічки. Після десятиліть він поступово перейшов у молочну галузь, сформувавши «два основних напрямки — молочна продукція + випічка». У 2014 році компанія вийшла на ринок Шеньчжень; у 2015 році її ринкова капіталізація сягнула понад 7 мільярдів юанів.

Тоді 麥趣尔 розповідав дуже типовий і дуже успішний «розповідь про високий клас споживання».

Як зазначено у фінансовій звітності, компанія «зосереджена на високому та надвисокому сегменті молочних продуктів по всій країні», цільова аудиторія — високий рівень споживачів. В рамках цієї позиції 麥趣尔 створив цілісну історію про «натуральність, здоров’я, високий якість»: 新疆 золоте молочне джерело, 10 тисяч гектарів натуральних пасовищ, 50 тисяч голів корів Гольштейн, а також продукти з «насиченим молочним смаком» і «м’яким смаком», що ідеально відповідали уявленням міських середніх класів про якісне життя у період підвищення споживчого рівня.

Особливо у 2021 році, коли електронна комерція у прямому ефірі досягла найвищого рівня, 麥趣尔 знову зловив новий потік популярності.

Тоді компанія інвестувала 9 мільйонів юанів у прямий ефір, швидко стала відомою по всій країні під керівництвом таких зірок, як 李佳琦. У 2022 році під час 618 її попередні продажі навіть очолили рейтинг твердих молочних продуктів на Tmall, залишивши позаду Mengniu та Rengyang Yitou Niu.

З ростом потоку популярності 麥趣尔 став все більше схожим на «маркетингову компанію, орієнтовану на просування».

У 2021–2022 роках витрати на маркетинг зросли відповідно на 20% і 32,6%, до 1,23 і 1,63 мільярда юанів, більша частина яких пішла на прямі ефіри та просування через KOL. Водночас витрати на R&D становили лише 518,8 тисяч і 664 тисяч юанів, тобто маркетингові витрати були приблизно у 24 рази більшими за витрати на дослідження і розробки.

Все змінилося у 2022 році після інциденту з пропіленгліколем.

У червні того року, регулятор у Ціньюані повідомив, що у двох партіях молока 麥趣尔 виявлено пропіленгліколь, з вмістом 0,318 г/кг і 0,321 г/кг відповідно.

Згідно з державним стандартом безпеки харчових продуктів, молочні продукти не можуть містити пропіленгліколь, оскільки це низькотоксична добавка, надмірне та тривале вживання якої може спричинити пошкодження нирок. Крім того, пропіленгліколь виконує функцію загусника, емульгатора тощо, покращуючи текстуру продукту.

Але «насичений молочний смак» і «ароматний смак» — це одні з головних переваг 麥趣尔.

Тому швидко почалася хвиля обурення. З’явилися питання: «Чи справді молоко 麥趣尔 таке насичене через якість молока?». Для компанії, яка довго позиціонувала себе як виробника «натурального, висококласного, здорового» молока, це було майже руйнівним.

За місяць компанія втратила мільярди юанів замовлень, її онлайн-і офлайн-канали швидко звузилися. Водночас, регулятор наклав штраф у 73,15 мільйонів юанів. А у 2021 році, чистий прибуток 麥趣尔 становив лише 18,45 мільйонів юанів.

Тобто, за один рік вона заробила менше, ніж заплатила штраф.

Наступні роки 麥趣尔 намагався врятуватися. Він намагався змінити структуру продуктів, спрямовуючи більше ресурсів у випічку, щоб створити другу криву зростання і зменшити тиск на молочний бізнес. Але конкуренція у цій галузі вже давно стала зовсім іншою.

У 2025 році лідер галузі 桃李面包 отримав 5,45 мільярдів юанів доходу, а середній показник — 2,69 мільярда. У порівнянні з 麥趣尔, що має близько 6 мільярдів, — й у масштабі, й у каналах, і у ланцюгах постачання вже важко створити переваги.

| У той час, як фінансовий тиск посилюється, активи 麥趣尔 швидко зменшуються. До кінця першого кварталу 2026 року загальні активи залишилися лише 9,38 мільярдів юанів, що на 40% менше за їхній максимум у 15,51 мільярда в кінці 2021 року.

Такий всебічний бізнес-кризовий стан у підсумку призвів до одного дуже абсурдного факту:

Голова 麥趣尔 李勇, колись керівник компанії з ринковою капіталізацією 70 мільярдів, отримує річну зарплату, що знизилася з 38,83 тисяч юанів у 2022 році до 1,44 тисячі у 2025 році.

Зверніть увагу, це річна, а не місячна зарплата.

У час, коли навіть кур’єри доставки мають місячний дохід понад 10 тисяч юанів, голова публічної компанії отримує всього кілька тисяч. Це чи наслідок боргової ями, що змушує його йти на «самопорушення», чи компанія вже не може дозволити собі навіть нормальну бізнес-ланч?

«Проблема отруєного молока»

麥趣尔 не зірвався раптово.

Якщо подивитися назад, його справжній переломний момент стався ще у 2022 році. До цього моменту 麥趣尔 майже повністю скористався всіма перевагами епохи споживчого підвищення в Китаї.

У 1989 році 麥趣尔 почав з випічки. Після десятиліть він поступово перейшов у молочну галузь, сформувавши «два основних напрямки — молочна продукція + випічка». У 2014 році компанія вийшла на ринок Шеньчжень; у 2015 році її ринкова капіталізація сягнула понад 7 мільярдів юанів.

Тоді 麥趣尔 розповідав дуже типовий і дуже успішний «розповідь про високий клас споживання».

Як зазначено у фінансовій звітності, компанія «зосереджена на високому та надвисокому сегменті молочних продуктів по всій країні», цільова аудиторія — високий рівень споживачів. В рамках цієї позиції 麥趣尔 створив цілісну історію про «натуральність, здоров’я, високий якість»: 新疆 золоте молочне джерело, 10 тисяч гектарів натуральних пасовищ, 50 тисяч голів корів Гольштейн, а також продукти з «насиченим молочним смаком» і «м’яким смаком», що ідеально відповідали уявленням міських середніх класів про якісне життя у період підвищення споживчого рівня.

Особливо у 2021 році, коли електронна комерція у прямому ефірі досягла найвищого рівня, 麥趣尔 знову зловив новий потік популярності.

Тоді компанія інвестувала 9 мільйонів юанів у прямий ефір, швидко стала відомою по всій країні під керівництвом таких зірок, як 李佳琦. У 2022 році під час 618 її попередні продажі навіть очолили рейтинг твердих молочних продуктів на Tmall, залишивши позаду Mengniu та Rengyang Yitou Niu.

З ростом потоку популярності 麥趣尔 став все більше схожим на «маркетингову компанію, орієнтовану на просування».

У 2021–2022 роках витрати на маркетинг зросли відповідно на 20% і 32,6%, до 1,23 і 1,63 мільярда юанів, більша частина яких пішла на прямі ефіри та просування через KOL. Водночас витрати на R&D становили лише 518,8 тисяч і 664 тисяч юанів, тобто маркетингові витрати були приблизно у 24 рази більшими за витрати на дослідження і розробки.

Все змінилося у 2022 році після інциденту з пропіленгліколем.

У червні того року, регулятор у Ціньюані повідомив, що у двох партіях молока 麥趣尔 виявлено пропіленгліколь, з вмістом 0,318 г/кг і 0,321 г/кг відповідно.

Згідно з державним стандартом безпеки харчових продуктів, молочні продукти не можуть містити пропіленгліколь, оскільки це низькотоксична добавка, надмірне та тривале вживання якої може спричинити пошкодження нирок. Крім того, пропіленгліколь виконує функцію загусника, емульгатора тощо, покращуючи текстуру продукту.

Але «насичений молочний смак» і «ароматний смак» — це одні з головних переваг 麥趣尔.

Тому швидко почалася хвиля обурення. З’явилися питання: «Чи справді молоко 麥趣尔 таке насичене через якість молока?». Для компанії, яка довго позиціонувала себе як виробника «натурального, висококласного, здорового» молока, це було майже руйнівним.

За місяць компанія втратила мільярди юанів замовлень, її онлайн-і офлайн-канали швидко звузилися. Водночас, регулятор наклав штраф у 73,15 мільйонів юанів. А у 2021 році, чистий прибуток 麥趣尔 становив лише 18,45 мільйонів юанів.

Тобто, за один рік вона заробила менше, ніж заплатила штраф.

Наступні роки 麥趣尔 намагався врятуватися. Він намагався змінити структуру продуктів, спрямовуючи більше ресурсів у випічку, щоб створити другу криву зростання і зменшити тиск на молочний бізнес. Але конкуренція у цій галузі вже давно стала зовсім іншою.

У 2025 році лідер галузі 桃李面包 отримав 5,45 мільярдів юанів доходу, а середній показник — 2,69 мільярда. У порівнянні з 麥趣尔, що має близько 6 мільярдів, — й у масштабі, й у каналах, і у ланцюгах постачання вже важко створити переваги.

| У той час, як фінансовий тиск посилюється, активи 麥趣尔 швидко зменшуються. До кінця першого кварталу 2026 року загальні активи залишилися лише 9,38 мільярдів юанів, що на 40% менше за їхній максимум у 15,51 мільярда в кінці 2021 року.

Такий всебічний бізнес-кризовий стан у підсумку призвів до одного дуже абсурдного факту:

Голова 麥趣尔 李勇, колись керівник компанії з ринковою капіталізацією 70 мільярдів, отримує річну зарплату, що знизилася з 38,83 тисяч юанів у 2022 році до 1,44 тисячі у 2025 році.

Зверніть увагу, це річна, а не місячна зарплата.

У час, коли навіть кур’єри доставки мають місячний дохід понад 10 тисяч юанів, голова публічної компанії отримує всього кілька тисяч. Це чи наслідок боргової ями, що змушує його йти на «самопорушення», чи компанія вже не може дозволити собі навіть нормальну бізнес-ланч?

«Проблема отруєного молока»

麥趣尔 не зірвався раптово.

Якщо подивитися назад, його справжній переломний момент стався ще у 2022 році. До цього моменту 麥趣尔 майже повністю скористався всіма перевагами епохи споживчого підвищення в Китаї.

У 1989 році 麥趣尔 почав з випічки. Після десятиліть він поступово перейшов у молочну галузь, сформувавши «два основних напрямки — молочна продукція + випічка». У 2014 році компанія вийшла на ринок Шеньчжень; у 2015 році її ринкова капіталізація сягнула понад 7 мільярдів юанів.

Тоді 麥趣尔 розповідав дуже типовий і дуже успішний «розповідь про високий клас споживання».

Як зазначено у фінансовій звітності, компанія «зосереджена на високому та надвисокому сегменті молочних продуктів по всій країні», цільова аудиторія — високий рівень споживачів. В рамках цієї позиції 麥趣尔 створив цілісну історію про «натуральність, здоров’я, високий якість»: 新疆 золоте молочне джерело, 10 тисяч гектарів натуральних пасовищ, 50 тисяч голів корів Гольштейн, а також продукти з «насиченим молочним смаком» і «м’яким смаком», що ідеально відповідали уявленням міських середніх класів про якісне життя у період підвищення споживчого рівня.

Особливо у 2021 році, коли електронна комерція у прямому ефірі досягла найвищого рівня, 麥趣尔 знову зловив новий потік популярності.

Тоді компанія інвестувала 9 мільйонів юанів у прямий ефір, швидко стала відомою по всій країні під керівництвом таких зірок, як 李佳琦. У 2022 році під час 618 її попередні продажі навіть очолили рейтинг твердих молочних продуктів на Tmall, залишивши позаду Mengniu та Rengyang Yitou Niu.

З ростом потоку популярності 麥趣尔 став все більше схожим на «маркетингову компанію, орієнтовану на просування».

У 2021–2022 роках витрати на маркетинг зросли відповідно на 20% і 32,6%, до 1,23 і 1,63 мільярда юанів, більша частина яких пішла на прямі ефіри та просування через KOL. Водночас витрати на R&D становили лише 518,8 тисяч і 664 тисяч юанів, тобто маркетингові витрати були приблизно у 24 рази більшими за витрати на дослідження і розробки.

Все змінилося у 2022 році після інциденту з пропіленгліколем.

У червні того року, регулятор у Ціньюані повідомив, що у двох партіях молока 麥趣尔 виявлено пропіленгліколь, з вмістом 0,318 г/кг і 0,321 г/кг відповідно.

Згідно з державним стандартом безпеки харчових продуктів, молочні продукти не можуть містити пропіленгліколь, оскільки це низькотоксична добавка, надмірне та тривале вживання якої може спричинити пошкодження нирок. Крім того, пропіленгліколь виконує функцію загусника, емульгатора тощо, покращуючи текстуру продукту.

Але «насичений молочний смак» і «ароматний смак» — це одні з головних переваг 麥趣尔.

Тому швидко почалася хвиля обурення