Target намагається повернути зайняті сім’ї від Walmart, починаючи з відділу для немовлят

У цій статті

• TGT

Слідкуйте за улюбленими акціямиСТВОРИТИ БЕЗКОШТОВНИЙ ОБЛІК

дивіться зараз

ВІДЕО4:4904:49

Target запроваджує «дитячі бутики». Ось як вони можуть підвищити прибутковість компанії

CNBC Digital Original Video

КЛІФТОН, Нью-Джерсі — Разом із проходами з підгузками та яскравими бодіками, покупці Target у деяких великих магазинах мережі тепер можуть знайти бренди для малюків, які зазвичай представлені в спеціалізованих бутиках.

Покупці можуть бачити, торкатися та тестувати коляски, автокрісла та високі стільці поза коробками приблизно в 200 магазинах, або близько 10% від загальної площі мережі. Вони можуть знайти товари від преміальних брендів, включаючи коляску UPPAbaby за 1000 доларів. А клієнти можуть переглядати майже 2000 нових товарів для малюків, які доступні у всіх магазинах і онлайн.

“Дитячі бутики” Target, які запроваджені за останні два місяці, — це лише частина ширшої стратегії оновлення магазинів і залучення важливої цільової аудиторії: зайнятих сімей, які все частіше звертаються до конкурентів, таких як Walmart.

Чи зробить Target прогрес із цими покупцями, допоможе визначити, чи зможе генеральний директор Майкл Фіддльке, який зайняв цю посаду на початку лютого, виконати свою обіцянку покінчити з трирічним спадом продажів компанії. Мережа планує опублікувати свої фінансові результати за перший квартал 20 травня — перший тримісячний період під керівництвом нового CEO.

Target запровадив “дитячі бутики” приблизно в 200 магазинах, де покупці можуть торкатися, відчувати та тестувати такі товари, як автокрісла і коляски. Також він додав преміальні бренди, такі як UPPAbaby і Stokke.

Мелісса Репко | CNBC

В інтерв’ю CNBC головний директор з мерчандайзингу Кара Сильвестр сказала, що сім’ї з дітьми віком до 5 років витрачають удвічі більше, а сім’ї з дітьми різного віку відвідують магазини вдвічі частіше, ніж середній покупець Target.

Вона зазначила, що Target усвідомив, що має значну частку продажів від молодих сімей, коли ретельно проаналізував свій бізнес після того, як Фіддльке був призначений керівником його перетворення. Вона сказала, що це усвідомлення надихнуло Target більше зосередитися на цій конкурентній перевазі.

“Ми бачимо неймовірну можливість у Target для поглиблення наших стосунків із зайнятими сім’ями та стати їхнім першим вибором для ще більшої кількості щоденних потреб,” — сказала Сильвестр.

Ця стратегія, яка частково базується на покращенні якості пропонованих товарів, підвищенні рівня досвіду у магазинах і розширенні зручних опцій, таких як одноденний самовивіз і доставка, є критичною для збільшення продажів і протистояння Walmart та Amazon.

Велика мережа магазинів заявила у березні, що очікує повернення до щорічного зростання продажів цього року. Вона прогнозує, що чисті продажі зростуть приблизно на 2% у порівнянні з минулим роком і зростатимуть у кожному кварталі порівняно з відповідними періодами минулого року.

Хоча трафік клієнтів у магазинах Target і на сайті знизився протягом останніх чотирьох кварталів поспіль, є обнадійливі ознаки того, що трафік у магазинах знову зростає, згідно з даними компанії Placer.ai, яка використовує анонімізовані дані з мобільних пристроїв для оцінки відвідувань.

Детальніше

Target вносить великі зміни, щоб повернути клієнтів. Ось що можуть очікувати покупці

Target заявляє, що йде до завершення спаду продажів після ще одного невдалого кварталу

Target стикається з новим бойкотом через реакцію ICE, оскільки мережа продовжує перетворення

“Втратили свою ідентичність”: чому Target важко залучити покупців і інвесторів

Навіть так, Target стикається з викликами у своїй стратегії перетворення. Серед них — необхідність подолати жорстку конкуренцію з боку конкурентів, нову загрозу бойкоту з боку великого профспілкового об’єднання вчителів перед початком сезону повернення до школи та ризик зростання цін на газ, що може зменшити споживчі витрати.

Зростання цін на газ може погіршити “економіку у формі літери K”, що означає зростаючу різницю у витратах між американцями з низьким і високим доходом, сказав Сімеон Гутман, аналітик роздрібної торгівлі Morgan Stanley. За його словами, у конкурента Walmart зростання доходів багатших домогосподарств допомогло компенсувати втрати продажів серед клієнтів із обмеженим бюджетом.

“Я не думаю, що Target знаходиться у такій хорошій позиції, як інші в цьому плані,” — сказав він.

Однак він зазначив, що його заохочують зміни, які Target зробив для покращення своїх магазинів і оновлення категорій товарів, і вважає, що це приведе до більшого трафіку клієнтів.

Target вже продає багато товарів для малюків, включаючи підгузки та одяг. Але компанія намагається оновити свій дитячий відділ, щоб залучити більше продажів від зайнятих сімей.

Мелісса Репко | CNBC

Чому Target оновлює дитячий відділ

Ремонт дитячого відділу Target, найбільша інвестиція в цю категорію за понад десять років, може здивувати тих, хто слідкує за останніми показниками народжуваності в США.

Згідно з попередніми даними Центрів з контролю та профілактики захворювань (CDC), народжуваність у США знизилася з піку 4,32 мільйона у 2007 році до 3,61 мільйона у 2025 році. Це приблизно на 16% менше за 18 років, і дослідники пояснюють це різними факторами, включаючи зниження кількості підліткових вагітностей і зростання кількості жінок, які відкладали народження дітей до пізнішого віку.

Однак Сильвестр сказала, що навіть із нижчим рівнем народжуваності Target потрібно змінити підхід до залучення сімей, починаючи з дитячих відділів. Вона зазначила, що дослідження Target показують, що коли споживачі стають батьками, вони зазвичай зменшують кількість місць, де вони роблять покупки, через менший час. Це означає, що якщо Target зможе залучити цих клієнтів, він зможе продавати не лише більше підгузків і вологих серветок, а й більше продуктів і одягу.

Сильвестр додала, що Target пріоритетно ставить дитячий відділ, оскільки це спосіб здобути довіру перших батьків, які мають високий життєвий потенціал у всіх категоріях мережі.

Target є третім за величиною роздрібним продавцем у США у секторі дитячих товарів за часткою ринку, але за останні роки втратив позиції порівняно з конкурентами, згідно з дослідженням Numerator. У категорії враховуються дитячі товари, такі як коляски, підгузки, суміші та дитяче харчування, але не включають дитячий одяг.

Walmart має найбільшу частку — 27%, за ним іде Amazon з 24,4%, а Target — з 17,6% за 12-місячний період, що закінчився у лютому, за найновішими даними.

Однак Target знизив свою частку ринку з 18,6% за останні два роки, тоді як Walmart збільшив її з 25,4%. Частка Amazon залишилася приблизно такою ж, згідно з Numerator.

Target не повідомляє, скільки він витрачає на перетворення частини дитячих відділів у бутики, але інвестиції для підтримки перетворення зросли. У березні компанія оголосила, що витратить близько 5 мільярдів доларів на капітальні витрати цього фінансового року, що на понад мільярд більше, ніж минулого року. Ці кошти підуть на відкриття нових магазинів і їхній ремонт.

Сильвестр сказала, що Target планує додати дитячі бутики у більше магазинів, але ще не визначилася з термінами.

За словами самого Target, компанія втратила лояльність деяких сімей. На презентації для інвесторів у штаб-квартирі Target на початку березня Сильвестр дала відверту оцінку.

“Наші результати за останні кілька років не відповідали очікуванням. І це — наша відповідальність,” — сказала вона. “Ми втратили ясність і дисципліну, які роблять Target улюбленим місцем для зайнятих сімей.”

Невідомо, скільки саме зниження трафіку у магазинах і на сайті походить від сімей, але Гутман із Morgan Stanley сказав, що він вважає категорію дитячих товарів “незалежно пов’язаною з успіхом Target”, оскільки вона є “шляхом до більшого продажу і, з часом, до кількох років зростання частки витрат у кошику покупця.”

“Це одна з тих категорій, де я вважаю, що вони мають право перемогти, і вони повинні,” — додав він.

Як виглядають дитячі бутики

У дитячих бутики Target більше товарів виставлено поза коробками.

Мелісса Репко | CNBC

Дитячі бутики Target йдуть далі за свої попередні пропозиції, сказала Сильвестр. Вона зазначила, що дитячий відділ тепер більше схожий на curated-магазин, щоб спростити заплутаний процес вибору. Target додав популярні преміальні бренди, включаючи UPPAbaby, Stokke, Bugaboo і Doona. Також він збільшив кількість товарів власного бренду Cloud Island, який включає одяг, слюнявки і простирадла для ліжечок.

У дитячих бутики Target покупці тепер можуть також штовхати, складати і піднімати товари, такі як коляски, перед тим, як зробити велике придбання — досвід у магазині, який став рідкістю через закриття спеціалізованих дитячих магазинів. Buybuy Baby і Babies R Us закрили свої магазини після банкрутства, хоча Babies R Us повернувся у вигляді pop-up магазину в деяких магазинах Kohl’s.

Мережа також тестує сервіс дитячого консьєржа через Tot Squad, який пропонує безкоштовну консультацію покупцям, що порівнюють товари або складають реєстр для малюка. Це доступно особисто у дитячих бутики і онлайн.

Ринки вторинних товарів, такі як Facebook Marketplace, також є конкурентною загрозою для всіх роздрібних продавців, оскільки сім’ї можуть знайти бренди високої якості за значною знижкою. Однак ці ринки також можуть виправдати великі покупки, оскільки відомі бренди зберігають свою цінність через рік або два.

Деякі нові бренди для малюків, які продає Target, мають вищі цінники, зокрема коляска UPPAbaby приблизно за 1000 доларів.

Мелісса Репко | CNBC

WildBird, бренд, що виробляє переноски для малюків, з’явився на полицях Target у березні. Це перша велика спроба компанії безпосередньо продавати через фізичні магазини, сказав співзасновник і CEO Нейт Ганн.

Зі зростанням популярності соцмереж багато брендів запустилися і зросли. Однак він зазначив, що це спричинило плутанину і перевантаження, особливо у категорії дитячих товарів.

“Клієнти все більше розчаровані у процесі покупок, хоча зробити це легше, ніж будь-коли,” — сказав він. “Втома — ‘Що купити?’ І ця ідея ще більше ускладнюється у дитячій сцені, бо батьки купують сотні товарів за кілька місяців.”

Порівняно з іншими відділами Target, дитячі проходи “здаються застарілими” і “трохи комодитизованими,” — сказав Ганн, який є батьком трьох і робив покупки у дитячому відділі великого магазину.

З дитячими бутиками Target, можливо, зможе краще зв’язатися з багатьма батьками, які приходять у магазини, беруть каву Starbucks і прогулюються з малюком або малюком, сказав він.

“Я хотів би побачити, щоб Target більше зосередився на тому, що відрізняє їх від Walmart,” — додав він. “Walmart — я йду туди і шукаю найкращу ціну. Target — я шукаю більш преміальний досвід, але все ще доступний.”