Діалог з керівником компанії-матері Reebok, ABG, у великому Китаї: найпріоритетніше — повернутися до великих спортивних заходів

Питання AI · Стратегія великого спорту Reebok: як реагувати на конкуренцію в Китаї?

Журналіст界面新聞 | Цін Ліхін

Редактор界面新聞 | Я Ханьсян

Від блискучого періоду 80-90-х років до поступової втрати швидкості в процесі об’єднання гігантів і остаточного перепродажу. Втрата Reebok — це сум, який відчувають багато, хто добре знає цей бренд.

За даними Guojin Securities, після виходу на американський ринок на початку 80-х років, Reebok за короткий термін у 5 років збільшив обсяг продажів приблизно у 300 разів, зайнявши понад 25% частки ринку спортивного взуття в США, один час перевершив Nike і став найпопулярнішим спортивним брендом за ринковою часткою.

Після переходу до тисячоліття Reebok ще більше розширився у сферу популярної культури, співпрацюючи з хіп-хоп-зіркою Jay-Z для запуску першого не спортивного взуття з підписом знаменитості. Варто зазначити, що в цей період також Юй Мінь (Yao Ming) перейшов із Nike до Reebok.

У 2006 році Adidas, прагнучи відкрити американський ринок, придбав Reebok за 3,8 мільярда доларів, маючи намір активно протистояти Nike. Однак результати інтеграції не виправдали очікувань: бренд Reebok поступово втратив чітку позицію, довгий час зазнавав тиску і став все більш маргінальним у структурі групи. Цю покупку також вважають у галузі «повним провалом».

У 2021 році Adidas оголосив, що продасть Reebok компанії Authentic Brands Group (далі — ABG) за сумою до 2,1 мільярда євро.

ABG, яка працює за моделлю легкого активного капіталу, є власником численних брендів у сферах спорту, розваг і стилю життя. Компанія купує і інвестує у бренди, надаючи їм права інтелектуальної власності для глобальної співпраці, що дозволяє постійно підвищувати цінність брендів і отримувати прибуток.

У 2022 році, коли ABG оголосила про завершення купівлі Reebok, засновник Jamie Salter проголосив лозунг: «Час дати Reebok бути Reebok».

За короткий період після приходу ABG, глобальні продажі Reebok зросли з 3,6 мільярда доларів до понад 5 мільярдів. Однак, у порівнянні з глобальним відновленням, китайський ринок залишався без значних змін.

До 2025 року, у великому Китаї Reebok ще не повернувся до прибутковості, і навіть поширювалися чутки, що бренд знову стане «баластом». 6 березня 2023 року ABG замінила ключового операційного партнера Reebok у Китаї — з Lianya на New Reebok Sports.

Щодо ABG і нового партнера New Reebok Sports, питання, чи зможе бренд знову повторити успіх минулого, залишається відкритим. Головне — повернути цей бренд у поле зору споживачів, що є найскладнішим викликом для офлайн-торгівлі. На цю тему, у штаб-квартирі ABG у Шанхаї, керівник регіону Greater China Josh Perlman дав інтерв’ю界面新聞.

Ліворуч — керівник ABG у Greater China Josh Perlman (джерело: ABG)

Розблокування Reebok

Насправді, у минулому Reebok приносив Adidas певний приріст у показниках. У 2017 році Reebok розпочав розширення на китайському ринку, поставивши ціль — за три роки відкрити 500 магазинів, і намагаючись використати цифрові канали та тренд фітнесу для прориву, уклавши контракти з кількома китайськими зірками для підвищення впізнаваності бренду. Однак пізніше через пандемію Adidas втратив терпіння до Reebok.

За словами Josh Perlman, компанії з кількома брендами зазвичай мають один основний бренд і кілька інших. Наприклад, Nike володіє Converse, але і він останнім часом змінюється.

«Для компанії дуже складно одночасно керувати кількома брендами або напрямками», — вважає Perlman. «Але у ABG відмінність у тому, що, як компанія з ліцензування IP, ми інвестуємо у бренди, володіємо ними і надаємо найкращих партнерів для їхнього управління. Тому, купивши Reebok у Adidas, ми фактично звільнили його від обмежень».

界面新聞: Чому ви вважаєте, що Adidas не зміг успішно керувати Reebok, а ABG зможе?

Josh Perlman: У кінці 80-х — початку 90-х Reebok був найбільшим спортивним брендом у світі, ми називаємо його «Великий спорт». Тоді Reebok був прямим конкурентом Nike і Adidas. У світі існувало лише три історичних «Великі спорт» бренди — Reebok, Nike і Adidas.

Але після покупки Adidas, фокус на підрозділ CrossFit, орієнтований на фітнес, був занадто малим для Reebok. Насправді, Reebok займався баскетболом, тенісом, бігом, фітнесом, футболом, американським футболом і т. д. Тому бренд став надто обмеженим. Купівля ABG дала йому свободу і знову повернула до «Великого спорту».

界面新聞: Чому ви так впевнені, що Reebok має потенціал для переходу до «Великого спорту»?

Josh Perlman: Без відповідної історії та досвіду важко сформулювати стратегію «Великого спорту». Не можна бути просто новим або нішевим брендом. Наприклад, дуже сильний у бігу бренд, який, хоча і займається баскетболом і має хороших спортсменів, не має глибокої історії у цій сфері — його важко назвати «Великим спортом».

Щоб реалізувати стратегію «Великого спорту», потрібно мати відповідний досвід. І таких брендів лише три — і Reebok один із них.

界面新聞: Після того, як ABG взяла Reebok у управління і передала його Hong Kong Lianya, чому цей досвід не був успішним?

Josh Perlman: Вважаю, багато що залежить від моменту. Щасливий випадок і час. Lianya взяла цей великий проект у період пандемії, коли ситуація була дуже складною. Перехідний період з Adidas був теж важким. Тому можна сказати, що удача була не на нашому боці.

Крім того, ми вважаємо, що інші глобальні партнери (окрім китайського оператора Reebok) мають глибше спортивне походження. Тому ми вважаємо, що більш підходящі — ті, хто мають досвід у спортивному брендингу, і New Reebok Sports саме такі.

Чи зможе новий партнер New Reebok Sports досягти успіху?

За період з 2022 по 2025 рік, коли Reebok працював з Lianya у Китаї, кількість магазинів зросла з 15 до 30 наприкінці 2023 року, а в 2024 — до 36. Але з другої половини 2025 року Lianya почала закривати невдалі магазини, темпи розширення зупинилися, і почався період скорочення.

Після підтвердження співпраці з новим партнером — New Reebok Sports — у 2026 році, ця новина швидко привернула увагу до його бекґраунду і ресурсів.

За даними Tianyancha, контрольний акціонер компанії New Reebok Sports Technology (Shanghai) Limited — Shanghai Xinrun Investment Management Co., Ltd. Також ця компанія є акціонером Youtai Sports Technology (Hangzhou) Co., Ltd., офіційного представника бренду Under Armour дитячого напрямку в Китаї.

Класична взуття Reebok (джерело: ABG)

界面新聞: Чому обрали саме New Reebok Sports?

Josh Perlman: Одним із найважливіших факторів оцінки компанії є її власник. Ми вважаємо, що найкраще у засновника і власника New Reebok — те, що він сам є «менеджером бренду». Він особисто глибоко залучений у управління спортивними брендами, зокрема Under Armour і Reebok.

Щодо мене особисто, у мене багатий досвід роботи на китайському ринку. Оцінюючи його роздрібні можливості, канали, розуміння продукту, команду і ланцюг постачання, я бачу, що він має всі ключові базові переваги для об’єднання цих факторів. А завдяки сильній підтримці ABG, ми маємо повну впевненість у тому, що зможемо зробити Reebok успішним.

界面新聞: Але New Reebok Sports — новачок.

Josh Perlman: Так, це цікаво. Я вважаю, що New Reebok — це зірка, яка сходить. Вони вже відкрили близько 250 магазинів Under Armour для дітей і демонструють чудові результати онлайн, швидко розробляють нові продукти і мають високу якість.

Тому я вважаю, що шлях до співпраці може бути різним. Деякі партнери вже дуже зрілі і мають багато напрямків; інші — на межі розвитку. А New Reebok — у зростанні, і ми хочемо співпрацювати саме тоді, коли вони піднімаються.

界面新聞: Як ви плануєте розподіляти обов’язки у цій співпраці?

Josh Perlman: Бізнес-модель ABG — це володіння брендами IP. Ми забезпечимо відповідність продуктів, магазинів, маркетингу і образу спортсменів Reebok світовим стандартам і залучимо ці ресурси на китайський ринок.

А місцевий партнер (оператор у Китаї) буде ближчим до ринку і керуватиме операціями; але ми, як власники бренду, братимемо участь у кожному ключовому етапі і працюватимемо разом.

Користувачі в Китаї можуть очікувати, що Reebok стане брендом із обсягом у 1 мільярд доларів. План — за наступні десять років розширити мережу до сотень і навіть тисяч магазинів, і поступово досягти обсягу продажів у 10 мільярдів юанів на рік.

Однак ринок спортивного взуття і одягу в Китаї дуже конкурентний. Крім Nike і Adidas, тут активно зростають місцеві компанії, зокрема Anta, і вони постійно проникають у нові сегменти.

Зараз Reebok у Китаї ще перебуває у фазі відновлення. Внутрішній дохід у Китаї становить менше 1 мільйона доларів, і бренд стикається з прямою конкуренцією з боку інших міжнародних і місцевих брендів.

界面新聞: Що є найважливішим для Reebok у Китаї зараз?

Josh Perlman: Відновлення бренду. Онлайн, соцмережі, офлайн — потрібно об’єднати всі ці елементи, щоб споживачі могли відчути цей бренд — саме цього нам бракувало.

Як це зробити? Створюючи досвід. Взаємодія з брендом має відбуватися через роздрібні магазини — стильні, красиві, з високим рівнем сервісу. Це дозволить споживачам бачити і відчувати бренд у магазині, і використовувати його у спорті.

Після цього вони можуть пробігти 5 або 10 кілометрів, пограти у баскетбол із друзями. Вони мають особисто відчути бренд і почати використовувати його продукти, повертаючись знову і знову. Такий retail-опит — через офлайн і онлайн, соцмережі та інші точки контакту.

界面新聞: Які конкретні плани щодо роздрібної торгівлі?

Josh Perlman: У другій половині цього року Reebok планує відкрити перший фірмовий магазин у Шанхаї, точне місце ще обговорюється. Ми хочемо відкрити п’ять-шість магазинів цього року, а наступного — ще тридцять. За три роки плануємо відкрити двісті магазинів у Китаї. Міста охоплюватимуть 20-30 міст, а не лише кілька.

界面新聞: Ви раніше згадували «Великий спорт». Чи зосереджуватиметеся у Китаї на кількох його напрямках?

Josh Perlman: Це дуже важлива частина нашої стратегії, бо неможливо робити все одночасно. Тому потрібно визначити пріоритети. Reebok завжди має два ключові напрямки: один — продуктивність, інший — класика.

У спортивному сегменті, оскільки Reebok — бренд «Великого спорту», ми зосередимося на фітнесі і бігу, а баскетбол також залишатиметься важливим напрямком.

界面新聞: Зараз у торгових центрах цілі поверхи продають бігове взуття. Чи має Reebok ще переваги?

Josh Perlman: Я дуже впевнений у наших технологіях, у матеріалах верху взуття, у кольорах — усім цим. Адже людям важливо, як виглядає продукт. Тому поєднання технічних характеристик і привабливого дизайну дає нам шанс на ринок.

Крім того, місцеві бренди дуже сильні — такі як Xtep, Li Ning і Anta. Вони не лише добре роблять продукти, а й мають чудову упаковку. На цьому етапі наші завдання — наздогнати їх.

界面新聞: Окрім бігу, жіноча аудиторія швидко зростає у інших сегментах.

Josh Perlman: Це дуже важливе питання, і я вважаю, що саме тут у Reebok є шанс. На відміну від Under Armour, який більш чоловічий і наголошує на силі, Reebok — більш збалансований і нейтральний бренд. Тому у жіночому сегменті ми маємо великі можливості. Стратегія — зосередитися на жіночій аудиторії і зробити її пріоритетом.

界面新聞: У жіночому одязі, у чому конкурентні переваги Reebok?

Josh Perlman: Візьмемо молодих жінок у Китаї, зокрема покоління Z. Вони у контексті ретро-стилю створюють унікальні способи вуличної моди. Наше завдання — привнести стиль Reebok у цей світ.

Мода постійно змінюється, оновлюється щомісяця. Тому швидкість оновлення асортименту — наш пріоритет. Нові продукти швидко виходитимуть на ринок.

界面新聞: Які бренди ви вважаєте прикладом для наслідування для Reebok?

Josh Perlman: FILA — хороший приклад. Вона стикнулася з великими труднощами в Китаї, але потім Anta відновила її і зробила успішною.

Бренд має цінність, історію, активи. Головне — хороший «керівник», який зможе правильно керувати брендом. Важливо не бренд сам по собі, а хто його «веде». Тому головне — робити все правильно і зробити так, щоб Reebok став самим собою.