Хвиля потокового мовлення зазнає змін! Від підписки як короля до «монетизації часу перегляду» рекламні пакети стають новим рушієм зростання Netflix (NFLX.US)

智通财经APP отримало відомості, що з моменту, коли глобальний лідер потокового відео Netflix (NFLX.US) суттєво підвищив ціну на свій стандартний безрекламний підписковий пакет до 20 доларів, межа між потоковим відео та традиційним телевізором здається все ближчою. Netflix підняв ціну на безрекламний стандартний пакет до приблизно 20 доларів на місяць, а пакет з рекламою коштує близько 9 доларів на місяць, що ознаменовує перехід бізнес-моделі потокового відео від «чистої підписки» до «підписки + реклама» з двома джерелами доходу. Скільки платить користувач — вже не є єдиним ключовим фактором; важливо, скільки вони можуть дивитись і скільки рекламних показів вони генерують, що стає новим стандартом оцінки цінності користувача платформою.

Компанії потокового відео, здається, починають усвідомлювати, що їх найціннішими клієнтами можуть бути не ті, хто платить найбільше за підписку. Навпаки, все більш цінними стають ті глядачі, які дивляться найбільше часу.

Ця зміна зумовлена типовою трансформацією: галузь переходить від однієї моделі підписки до моделі, яка поєднує підписку та рекламу. Оскільки реклама продається на основі кількості переглядів, то чим довше користувачі дивляться контент на потокових платформах, тим більше доходу вони можуть створити.

До четвертого кварталу 2025 року Netflix заявив, що його глобальна кількість платних підписників перевищила 325 мільйонів, що робить його лідером серед глобальних потокових платформ; за показниками масштабів підписки, глобального охоплення, часу споживання контенту та здатності виробляти оригінальний контент, Netflix залишається світовим лідером у потоковому відео.

Глобальні хіти оригінальних серіалів, такі як «Гра у кальмара» (Squid Game), «Дивні дива» (Stranger Things), «Середа» (Wednesday), «Бриджертон» (Bridgerton), «Монстр: Історія Джеффрі Дамера» (Monster: The Jeffrey Dahmer Story), належать до популярних IP Netflix; «Гра у кальмара», «Паперовий будинок» (Money Heist / La Casa de Papel), «Темрява» (Dark), «Аліса в країні безумства» (Alice in Borderland), «Королівство» (Kingdom) — ці неангломовні хіти є унікальними активами Netflix, що підкреслює їхню здатність перетворювати локальний контент із Кореї, Іспанії, Німеччини, Японії у світові хіти.

Підписка вже не є єдиним золотим рудником — Netflix повертає потокове відео в «епоху реклами»

У березні цього року Netflix вдруге за менше ніж рік підвищив ціну, піднявши стандартний безрекламний пакет до приблизно 20 доларів на місяць, тоді як пакет з рекламою коштує лише 9 доларів. Це свідчить про те, що кількість контенту, який дивляться користувачі, може бути так само важливою, як і сума, яку вони платять заздалегідь.

«Це день подвійних платежів», — заявив президент і головний виконавчий директор EDO Кевін Крім. EDO — технологічна компанія, яка оцінює ефективність реклами у потоковому відео та лінійних телевізійних трансляціях. Крім зазначив: «Якщо користувачі з пакетом з рекламою залишаються залученими до контенту та реклами, їхня цінність принаймні дорівнює цінності безрекламних підписників, а можливо, й вища».

Після багатьох років опору рекламі Netflix тепер активно переходить до цієї класичної моделі монетизації, швидко розвиваючи свою рекламну діяльність поза підпискою. «Ми досягаємо хороших результатів, і можливості в цій сфері величезні», — сказав співголова компанії Грег Пітерс після публікації останніх фінансових звітів.

Hulu, що належить Disney, давно поєднує доходи від підписки та реклами, а Paramount, Warner Bros. Discovery і Comcast також впроваджують подібні стратегії на своїх потокових платформах.

Однак типова перевага Netflix полягає у масштабі їхніх IP та часі перегляду контенту аудиторією. Згідно з оновленням акціонерів компанії за четвертий квартал 2025 року, у світі понад 325 мільйонів підписників Netflix, і лише у першій половині 2025 року їхній сумарний час перегляду контенту перевищив 950 мільярдів годин, що створює значно більше можливостей для генерації рекламних доходів у порівнянні з конкурентами.

Пітерс зазначив, що зменшення різниці у цінності між користувачами з пакетом без реклами та з рекламою — це один із ключових напрямків майбутнього зростання компанії. На останній фінансовій конференції він додав, що ця «різниця зменшується», і зменшення цієї різниці стане «ключовою можливістю для значного зростання доходів і прибутків у майбутньому».

Користувачі з пакетом з рекламою платять менше за підписку щомісяця, наприклад, стандартний пакет з рекламою коштує близько 19.99 доларів; користувачі з пакетом з рекламою платять приблизно 8.99 доларів на місяць, що здається нижчим за доходи. Однак вони також створюють рекламний дохід через перегляд реклами, тому Netflix прагне підвищити заповнюваність реклами, цінову політику, ефективність розміщення та час перегляду, щоб зробити «підписку + реклама» все ближчою до безрекламних користувачів, а у випадках з високим часом перегляду — навіть перевищити їх.

Чим більше дивишся, тим цінніше — цінність користувачів з рекламою зростає і наближається до цінності безрекламних

Netflix прагне не зменшити різницю у досвіді між «глядачами з рекламою» та «безрекламними», а зменшити різницю у доходах, яку вони приносять компанії.
Якщо цінність користувачів з пакетом з рекламою наблизиться до цінності безрекламних, Netflix зможе більш впевнено підвищувати ціну на безрекламний пакет і водночас зберігати низьку ціну для тих, хто обирає пакет з рекламою, перетворюючи їх у активи для реклами.

За даними EDO, користувач, який платить близько 8.99 доларів на місяць за пакет з рекламою, після перегляду 10 годин може приносити близько 12.89 доларів місячного доходу; після 20 годин — 16.79 доларів; приблизно 28.5 годин — близько 20 доларів. Після приблизно 41 години перегляду цей користувач може приносити майже 25 доларів на місяць, що значно перевищує стандартний безрекламний тариф Netflix у 19.99 доларів.

Крім того, Крім зазначив, що модель базується на CPM — ціні за тисячу показів, яка становить 43 долари, і приблизно 9 рекламних роликах по 30 секунд за годину. Він додав: «Ці дані кардинально змінюють уявлення про те, як потокові мережі мають оцінювати цінність таких користувачів».

Представник Netflix Адріан Замора заявив: «Розвиток нашого рекламного бізнесу залишається пріоритетом для монетизації. Очікується, що наші рекламні доходи у 2026 році досягнуть 3 мільярдів доларів, що означає більш ніж двократне зростання порівняно з минулим роком».

«Ми набагато ближчі до досягнення цінності, яку уявляють», — сказав головний виконавчий директор Goodway Group Пол Фрамптон-Калеро. Goodway Group — компанія, що спеціалізується на програматичній медіа-рекламі, роздрібних медіа та цифровому маркетингу. Він додав, що користувачі з пакетом з рекламою мають потенціал генерувати високий рівень цінності від 50% до 75% у короткостроковій перспективі і, можливо, з часом досягти або перевищити цю цінність.

Він пояснив, що це можливо тому, що потокові платформи можуть поєднувати масштаб з детальними даними про поведінку перегляду для більш точної оцінки аудиторії, базуючись не лише на демографії, а й на фактичній участі.

Потокове відео наближається до межі з традиційним телевізором — нові користувачі все більше приходять через рекламні пакети

Ця модель також активно підтримується споживачами, які все більше протистоять підвищенню цін.

Зі зростанням опору підвищенню цін, витрати на потокове відео в сім’ях стабілізувалися на рівні близько 69 доларів на місяць, і 61% споживачів заявили, що скасують сервіс, якщо ціна зросте на 5 доларів. Водночас близько 68% користувачів використовують пакети з рекламою, що свідчить про зростаючу кількість тих, хто готовий платити менше за перегляд реклами.

Головний стратег AI digital Марі Габріелян зазначила, що пакети з рекламою вже не є просто дешевою альтернативою. Вони стали основним способом входу нових користувачів у потокове відео. AI digital — компанія, що спеціалізується на медіа та маркетингових технологіях.

Згідно з даними «Звіту про стан підписки» Antenna за другий квартал 2025 року, за останні два роки близько 71% нових підписників з’явилися через пакети з рекламою. Ця компанія, що відстежує активність підписки на основних платформ США, виявила, що близько 65% нових підписників приходять безпосередньо через ці пакети, а не через зниження рівня підписки з преміум-варіанту.

Навіть за таких тенденцій, високоякісні підписники все ще активно генерують додатковий дохід.

«Мета — досягти безвідмінності», — заявила старший аналітик у галузі медіа та розваг у Bank of America Джессіка Рейф Ерліх. «Високоякісні підписники все ще мають більшу цінність, але (користувачі з пакетом з рекламою) намагаються наздогнати», — додала вона. «У якийсь момент потокове відео і традиційне телебачення стануть схожими, і ціна підписки досягне межі, а зростання переважно відбуватиметься через рекламу».