Target намагається повернути зайняті сім’ї від Walmart, починаючи з відділу для немовлят

У цій статті

• TGT

Слідуйте за улюбленими акціями. СТВОРИТИ БЕЗКОШТОВНИЙ ОБЛІК

дивіться зараз

ВІДЕО4:4904:49

Target впроваджує «маленькі бутики». Ось як вони можуть підвищити прибутковість компанії

CNBC Digital Original Video

КЛІФТОН, Нью-Джерсі — Разом із проходами з підгузками та яскравими бодіками, покупці Target у деяких великих магазинах мережі тепер можуть знайти бренди для немовлят, які зазвичай представлені в спеціалізованих бутиках.

Покупці можуть бачити, торкатися та тестувати коляски, автокрісла та високі стільці поза коробками приблизно в 200 магазинах, або близько 10% від загальної площі мережі. Вони можуть знайти товари від преміум-брендів, включаючи коляску UPPAbaby за 1000 доларів. А клієнти можуть переглядати майже 2000 нових товарів для немовлят, які доступні у всіх магазинах мережі та онлайн.

“Маленькі бутики” Target, які були запроваджені за останні два місяці, — це лише частина ширшої стратегії оновлення магазинів і залучення важливої клієнтської бази: зайнятих сімей, які все частіше звертаються до конкурентів, таких як Walmart.

Чи досягне Target прогресу з цими покупцями, допоможе визначити, чи зможе генеральний директор Майкл Фіддльке, який зайняв цю посаду на початку лютого, виконати свою обіцянку покінчити з трирічним спадом продажів компанії. Мережа планує опублікувати звіт про прибутки за перший квартал 20 травня — перший тримісячний період під керівництвом нового CEO.

Target запровадив “малі бутики” приблизно в 200 магазинах, де покупці можуть торкатися, відчувати та тестувати такі товари, як автокрісла та коляски. Також він додав преміум-бренди, такі як UPPAbaby та Stokke.

Мелісса Репко | CNBC

В інтерв’ю CNBC головний директор з мерчандайзингу Кара Сильвестр сказала, що сім’ї з дітьми віком до 5 років витрачають у два рази більше, а сім’ї з дітьми різного віку відвідують магазини вдвічі частіше, ніж середній покупець Target.

Вона зазначила, що Target усвідомив, що має значну частку продажів від молодих сімей, коли ретельно проаналізував свій бізнес після того, як Фіддльке був призначений керівником його перетворення. Вона сказала, що це усвідомлення надихнуло Target більше зосередитися на цій конкурентній перевазі.

“Ми бачимо неймовірну можливість у Target для поглиблення наших стосунків із зайнятими сім’ями та стати їхнім першим вибором для ще більшої кількості щоденних потреб,” сказала Сильвестр.

Ця стратегія, яка частково базується на покращенні якості пропонованих товарів, підвищенні рівня обслуговування у магазинах та розширенні зручних опцій, таких як одноденний самовивіз та доставка, є критичною для збільшення продажів і протистояння Walmart та Amazon.

Велика мережа магазинів заявила у березні, що очікує повернення до щорічного зростання продажів цього року. Вона прогнозує, що чисті продажі зростуть приблизно на 2% у порівнянні з минулим роком і зростатимуть у кожному кварталі порівняно з відповідними періодами минулого року.

Хоча трафік клієнтів у магазинах Target і на сайті знизився протягом останніх чотирьох кварталів поспіль, є обнадійливі ознаки того, що трафік у магазинах знову зростає, згідно з даними компанії Placer.ai, яка використовує анонімізовані дані з мобільних пристроїв для оцінки відвідувань.

Детальніше

Target вносить великі зміни, щоб повернути клієнтів. Ось що можуть очікувати покупці

Target заявляє, що він на правильному шляху до подолання спадів продажів після ще одного не дуже вдалого кварталу

Target стикається з новим бойкотом через реакцію ICE, оскільки мережа продовжує перетворення

«Втратили свою ідентичність»: чому Target важко залучити покупців і інвесторів

Навіть так, Target стикається з викликами у своїй стратегії перетворення. Серед них — необхідність подолати жорстку конкуренцію з боку конкурентів, нову загрозу бойкоту з боку великого профспілкового об’єднання вчителів перед початком сезону повернення до школи та ризик зростання цін на бензин, що може зменшити споживчі витрати.

Зростання цін на бензин може погіршити «економіку у формі літери K», що означає збільшення розриву у витратах між американцями з низьким і високим доходом, сказав Сімеон Гутман, аналітик роздрібної торгівлі Morgan Stanley. За його словами, у конкурента Walmart зростання доходів багатших домогосподарств допомогло компенсувати втрати продажів серед клієнтів із обмеженим бюджетом.

«Я не думаю, що Target знаходиться у такій ж хорошій позиції, як інші в цьому плані», — сказав він.

Однак він зазначив, що його заохочують зміни, які Target зробив для покращення своїх магазинів і оновлення категорій товарів, і вважає, що це приведе до більшого трафіку клієнтів.

Target вже продає багато товарів для немовлят, включаючи підгузки та одяг. Проте він намагається оновити свій відділ для немовлят, щоб залучити більше продажів від зайнятих сімей.

Мелісса Репко | CNBC

Чому Target оновлює відділ для немовлят

Ремонт відділу для немовлят Target, найбільша інвестиція в цю категорію за понад десять років, може здивувати тих, хто слідкує за останніми показниками народжуваності в США.

Народжуваність у США знизилася з піку 4,32 мільйона у 2007 році до 3,61 мільйона у 2025 році, згідно з попередніми даними Центрів з контролю та профілактики захворювань (CDC) та Національного центру статистики охорони здоров’я. Це приблизно на 16% менше за останні 18 років, що дослідники пояснюють різними факторами, включаючи зниження кількості підліткових вагітностей і зростання кількості жінок, які відкладуть народження дітей до пізнішого віку.

Сильвестр, однак, сказала, що навіть із нижчим рівнем народжуваності Target потрібно змінити підхід до залучення сімей, починаючи з відділів для немовлят. Вона зазначила, що дослідження Target показують, що коли споживачі стають батьками, вони зазвичай зменшують кількість місць, де вони роблять покупки, через менше вільного часу. Це означає, що якщо Target зможе залучити цих клієнтів, він зможе продавати не лише більше підгузків і серветок, а й більше продуктів харчування та одягу, сказала вона.

Сильвестр додала, що Target пріоритетно оновлює відділ для немовлят, оскільки це спосіб здобути довіру перших батьків, які мають високий життєвий потенціал у всіх категоріях мережі.

Target є третім за величиною роздрібним продавцем у США у секторі для немовлят за часткою ринку, але за останні роки втратив позиції порівняно з конкурентами, згідно з дослідженням Numerator. Компанія включає у свою категорію дитячі товари, такі як коляски, підгузки, суміші та дитяче харчування, але виключає дитячий одяг.

Walmart зайняв найбільшу частку з 27%, за ним йде Amazon з 24,4%, а Target — з 17,6% за 12-місячний період, що закінчився у лютому, за найновішими даними.

Однак Target знизив свою частку ринку з 18,6% за останні два роки, тоді як Walmart збільшив її з 25,4%. Частка Amazon залишилася приблизно такою ж, згідно з Numerator.

Target не повідомляє, скільки він витрачає на перетворення частини своїх відділів для немовлят у бутики, але інвестиції для прискорення перетворення зросли. У березні компанія оголосила, що витратить близько 5 мільярдів доларів на капітальні витрати цього фінансового року, що на понад мільярд більше, ніж минулого року. Ці кошти підуть на відкриття нових магазинів і їхній ремонт.

Сильвестр сказала, що Target планує додати більше бутиків для немовлят у інші магазини, але ще не визначила графік.

За словами самого Target, компанія втратила лояльність деяких сімей. На презентації для інвесторів у штаб-квартирі Target на початку березня Сильвестр дала відверту оцінку.

“Наші результати за останні кілька років не відповідали очікуванням. І це наша провина,” сказала вона. “Ми втратили ясність і дисципліну, які роблять Target улюбленим місцем для зайнятих сімей.”

Невідомо, скільки саме зниження трафіку у магазинах і на сайті походить від сімей, але Гутман із Morgan Stanley сказав, що він вважає категорію для немовлят «незалежно пов’язаною з успіхом Target», оскільки вона є «вхідною точкою до більшого продажу і кількох років з високою часткою витрат».

“Це одна з тих категорій, де я вважаю, що вони мають право на перемогу, і вони повинні,” сказав він.

Як виглядають бутики для немовлят

У бутики для немовлят Target більше товарів виставлено поза коробками.

Мелісса Репко | CNBC

Бутіки для немовлят Target йдуть далі, ніж їхні попередні пропозиції, сказала Сильвестр. Вона зазначила, що відділ для немовлят тепер більше схожий на curated-магазин, щоб спростити заплутаний процес вибору. Target додав популярні преміум-бренди, включаючи UPPAbaby, Stokke, Bugaboo і Doona. Також він збільшив кількість товарів від власного бренду Cloud Island, який включає одяг, слюнявки та простирадла для ліжечок.

У бутики для немовлят Target тепер можна також тестувати, піднімати та складати товари, такі як коляски, перед тим, як зробити велике придбання — досвід у магазині, який став рідкістю через закриття спеціалізованих магазинів для немовлят. Buybuy Baby і Babies R Us закрили свої магазини після банкрутства, хоча Babies R Us повернувся у вигляді pop-up магазину в деяких магазинах Kohl’s.

Мережа також тестує сервіс baby concierge через Tot Squad, який пропонує безкоштовну консультацію покупцям, що порівнюють товари або складають реєстр для немовлят. Це доступно особисто у бутики для немовлят і онлайн.

Ринки вторинних товарів, такі як Facebook Marketplace, також є конкуренцією для всіх роздрібних продавців, оскільки сім’ї можуть знайти бренди високої якості за значною знижкою. Однак ці ринки також можуть виправдати великі покупки, оскільки відомі бренди зберігають цінність через рік або два.

Деякі нові бренди для немовлят, які продає Target, мають вищі цінники, зокрема коляска UPPAbaby приблизно за 1000 доларів.

Мелісса Репко | CNBC

WildBird, бренд, що виробляє переноски для немовлят, з’явився на полицях Target у березні. Це перша велика спроба компанії безпосередньо продавати через фізичні магазини, сказав співзасновник і CEO Нейт Ганн.

З підйомом соціальних мереж багато брендів запустилися і зросли. Однак він зазначив, що це спричинило плутанину і перевантаження, особливо у категорії для немовлят.

“Клієнти все більше розчаровані у процесі покупок, хоча зробити це легше, ніж будь-коли,” сказав він. “Втома — це ‘Що купити?’ І ця ідея ще більше ускладнюється у сцені для немовлят, оскільки батьки купують сотні товарів за кілька місяців.”

Порівняно з іншими відділами Target, відділи для немовлят “здаються застарілими” і “злегка комодитизованими,” сказав Ганн, який є батьком трьох і робив покупки у відділі для немовлят у великому магазині.

З бутиками для немовлят Target, можливо, зможе краще зв’язатися з багатьма батьками, які приходять у магазини, беруть каву Starbucks і прогулюються з малюком або немовлям, сказав він.

“Я хотів би побачити, щоб Target більше зосередився на тому, що відрізняє їх від Walmart,” сказав він. “Walmart — я йду туди і шукаю найкращу ціну. Target — я шукаю більш преміум-досвід, але все ще доступний.”