Від «забезпечення необхідного» до «задоволення себе та підвищення якості» — прискорення інновацій

Журналіст Цзянь Шичжень

Зі завершенням розкриття річних звітів компаній у секторі споживчих товарів за 2025 рік та квартальних звітів за перший квартал 2026 року, чітко проявляються нові тенденції розвитку китайського споживчого ринку.

За підтримки політик стимулювання споживання, оновлення споживчих ідей населення та глибокого впровадження цифрових технологій, внутрішній споживчий сектор вже перейшов від розширювальної стадії, зумовленої базовими потребами. Попит продовжує рухатися у напрямку персоналізації та якості, з’являються нові формати споживання, що сприяє підвищенню якості, інноваціям у сценаріях та двонаправленому циклі розвитку високоякісної галузі споживання.

Заступник дослідника Інституту суспільних наук Пекінської академії соціальних наук Ван Пень повідомив журналісту Цзянь Шичжень, що значення стимулювання споживання вже виходить за межі короткострокового стабілізаційного ефекту і є ключовим елементом формування внутрішнього великого циклу. З подальшим поглибленням спеціальних заходів щодо стимулювання споживання та постійним покращенням ефективності оптимізації пропозиції, ринок споживання має потенціал для тривалого позитивного розвитку.

Вражаючі результати у сфері сервісного споживання

Дані Міністерства комерції показують, що у 2025 році загальний обсяг роздрібних продажів споживчих товарів у всьому суспільстві вперше перевищив 50 трильйонів юанів, склавши 50,1 трильйона юанів, зростання на 3,7%; внесок у зростання економіки від споживання досяг 52%, продовжуючи відігравати головну роль у розвитку економіки. У 2025 році роздрібні продажі сервісів зросли на 5,5% у порівнянні з попереднім роком, випереджаючи товарний роздріб на 1,7 відсоткових пункти, частка сервісного роздрібу у загальному зростає.

Згідно з фінансовими звітами компаній, що публікують дані, у 2025 році дев’ять основних галузей споживчого сектору (сільське господарство, лісове господарство, рибальство, харчові продукти та напої, фармацевтика та біотехнології, побутова техніка, текстиль та одяг, торгівля та роздріб, соціальні послуги, косметика та догляд) у складі А-акційного ринку отримали сумарний дохід у розмірі 9,21 трильйона юанів, що майже не змінилося порівняно з попереднім роком. Найвищий темп зростання показала галузь соціальних послуг — 7,28% у порівнянні з попереднім роком.

Особливою яскравою ознакою цієї хвилі споживчої активності стала сфера сервісів, з постійним зростанням популярності культурно-туристичних послуг, що демонструє яскраву характеристику — збереження високого попиту навіть у низький сезон. У 2025 році швидкість зростання внутрішніх сервісних роздрібних продажів перевищила товарний роздріб, а потреби населення у досвідних та відпочинкових послугах були повністю задоволені.

Доходи компаній у сфері культурно-туристичних послуг значно зросли. Акторський сектор туристичних та курортних компаній у складі申万宏源(000166) у 2025 році отримав 403 мільйони юанів доходу, що на 8,12% більше, ніж у попередньому році, перевищуючи середній показник галузі соціальних послуг. Зокрема, компанія Кайса Туризм у 2025 році отримала зростання доходу на 22,35%, а чистий прибуток, що належить материнській компанії, — на 127,18%; у першому кварталі 2026 року спостерігається подальше високоефективне зростання, з приростом доходу майже 40%, що підтверджує стійкість відновлення туристичного споживання. Компанія Сяньюань Відпочинок у 2025 році збільшила доходи на 34,71%, посідаючи провідні позиції серед публічних компаній у галузі культурно-туристичних послуг. Її основні курортні об’єкти демонструють позитивну динаміку, зростає кількість відвідувачів і середній чек, що суттєво підвищує доходи основної діяльності.

Одночасно, провідні онлайн-туристичні платформи (OTA) демонструють двозначне зростання доходів і чистого прибутку, внутрішній ринок короткотермінових подорожей, закордонних турів та висококласних індивідуальних турів відновлюється, а тенденція підвищення рівня сервісного споживання стає все більш очевидною.

З 2025 року у секторі побутової техніки спостерігається структурне відновлення, лідери галузі демонструють високий рівень стійкості. Основний тренд — оновлення існуючого парку та підвищення якості продукції, що базується на величезному внутрішньому ринку споживання побутової техніки у Китаї. Лідери галузі стабільно зростають. Зокрема, Midea Group (000333) у 2025 році отримала 458,5 мільярдів юанів доходу, що на 12,1% більше, ніж у попередньому році. Gree Electric (000651) у першому кварталі 2026 року показала позитивне зростання доходів і чистого прибутку, а інтелектуальні та енергоефективні висококласні продукти стали ключовими точками зростання, що сприяє оптимізації структури продукції.

“Задоволення себе та підвищення якості” — новий тренд у споживанні

З 2025 року найсуттєвішою зміною на внутрішньому ринку стало глибоке оновлення структури споживання. Логіка споживання швидко змінюється від “задоволення базових потреб” до “задоволення себе та підвищення якості”, де високий рівень, індивідуальність і здоров’я стають новими трендами.

Конкретно, високий рівень національних брендів та східна естетика набирають популярності, поступово руйнуючи довгострокову монополію іноземних брендів, особливо у сегменті косметики. У 2025 році доходи та чистий прибуток компанії Ма Гобінь зросли більш ніж на 30%, завдяки позиціонуванню у сегменті високоякісної східної косметики, що підвищує цінність бренду. Бейтайні у 2025 році збільшила чистий прибуток без урахування особливих статей на 48,22%, а у першому кварталі 2026 року — більш ніж на 94,81%, що ідеально відповідає потребам споживачів у тонкій, якісній доглядовій косметиці.

Покоління Z веде повномасштабний вибух у сегменті задоволення себе та індивідуалізованого споживання, що сприяє швидкому зростанню ніш, таких як модні іграшки. Bubble Mart, що отримала вигоду від низької бази та випуску нових IP, у 2025 році показала зростання доходів на 184,7%, що ознаменувало бурхливий прорив у фінансових показниках; завдяки багатій матриці IP у сегменті модних іграшок, вона точно відповідає вподобанням покоління Z щодо колекціонування та емоційного вираження, ставши яскравим прикладом внутрішнього сегменту задоволення себе.

Галузь закусок та делікатесів переживає хвилю споживчого оновлення: провідні компанії, такі як Yan Jin Puzi (002847) та Weilong Delicious, завдяки високоякісним горіхам, функціональним закускам та сценічним продуктам демонструють високі темпи зростання. Попит на споживчі товари вже не обмежується лише базовим насиченням, а прагне до покращення здоров’я, смакових якостей і зовнішнього вигляду, що сприяє подальшій структурній оптимізації галузі.

Постійні інновації у сценаріях споживання

Інновації у сценаріях споживання продовжують стимулювати зростання ринку. Глибока інтеграція онлайн і офлайн каналів, розвиток живих трансляцій та електронної комерції створюють новий цілісний простір для споживання. У 2025 році GMV (загальна сума торгів) електронної комерції для міських жінок зросла на 175% до 4,31 мільярда юанів, а обсяг трансляцій у режимі реального часу перевищив 1,1 мільярда юанів, ставши важливим драйвером каналів збільшення продажів.

Паралельно з розвитком онлайн-каналів, офлайн-мережі також швидко трансформуються у напрямку досвіду та сценаріїв. Компанії, такі як Liangpin Puzi та Weilong Delicious, активно розвивають свої мережі у супермаркетах, дискаунтерах і магазинах у зручних точках, удосконалюючи офлайн-інфраструктуру; у секторі побутової техніки формуються моделі поєднання онлайн-приведення клієнтів і офлайн-досвіду. Провідні бренди, такі як Gree та Midea, оновлюють свої розумні магазини, використовуючи захоплюючий досвід для підвищення ефективності конверсії.

Ван Пень зазначив, що нинішні інновації у сценаріях споживання спричиняють глибокі зміни, технології глибоко впроваджуються у всі ланки, постійно руйнують межі між онлайн і офлайн, створюючи нові захоплюючі та персоналізовані досвіди. Населення вже не зосереджене лише на матеріальній функціональності, а прагне емоційного задоволення, культурної ідентичності та цінностей у спільнотах. Кросс-секторна взаємодія у сферах культури, бізнесу, спорту та оздоровлення постійно породжує нові сценарії споживання, а ринок у цілому поступово переходить від масштабного розширення до фази глибокої роботи з існуючим обсягом. Зелені та низьковуглецеві технології, підвищення якості — основні напрямки майбутнього оновлення споживчої пропозиції та сценаріїв.

Загалом, фінансові звіти публічних компаній свідчать, що китайський споживчий ринок вже покинув еру розширювального базового зростання і вступив у новий етап точного та якісного розвитку. Це відображає не лише постійне підвищення рівня життя населення, а й реальні процеси високоякісного розвитку економіки Китаю. За умов подальшого впровадження політик стимулювання споживання, стабільного зростання доходів населення та посилення конкурентоспроможності національних брендів, а також розширення різноманітних сценаріїв споживання, внутрішній ринок має всі шанси для тривалого зростання та нових драйверів розвитку.