Bubble Mart, що саме за гру вони грають?

Джерело: CITIC Press

Перша акція у світі модних іграшок Bubble Mart, опинилася в центрі шторму.

30 березня, після двох днів різкого падіння ціни акцій Bubble Mart більш ніж на 30%, вона нарешті почала зростати і повернулася в позитивну зону. У той же час, рідкісний для себе інвестор-гігант, який зазвичай не змінює свою думку, несподівано скасував попереднє рішення — Дуан Юнпін написав у соцмережі «Шоґуань»: «Рішення відкликати свою попередню заяву, що я не інвестую у Bubble Mart».

Ця особа, яка раніше прямо заявляла «не розумію цінність Bubble Mart», але під час значної корекції ціни акцій компанії, вирішила знову переглянути цю компанію.

Всего кілька днів тому Bubble Mart оприлюднив найсильніший у своїй історії фінансовий звіт: річний дохід 37,12 мільярдів юанів, зростання на 184,7%; скоригований чистий прибуток 13,08 мільярдів юанів, зростання на 284,5%. Той лабутубий кролик із великими зубами, який сам по собі приніс 14,16 мільярдів юанів, зростання на 365,7%, вперше вивів IP для модних іграшок у «сотбільний клуб».

Однак реакція ринку виявилася несподіваною.

У день публікації фінансового звіту ціна акцій впала на 22,51%, наступного дня ще більш ніж на 10%, за два дні загальний спад склав понад 30%, а ринкова капіталізація знизилася більш ніж на 250 мільярдів гонконгських доларів від максимуму.

Логіка «голосування» ринку проста і жорстока: Bubble Mart надто залежить від LABUBU, і, до того ж, у 2026 році компанія обіцяє лише «не менше 20%» зростання?

Зі скепсисом щодо «зупинки зростання», засновник Bubble Mart Ван Нін у фінансовій презентації навів класичну метафору: «У 2025 році ми — новачки у гонці, раптово потрапили у Формулу-1. У 2026 році ми прагнемо заїхати на сервісну станцію, підзарядитися і поміняти шини».

З одного боку — фантастичний фінансовий результат, але з іншого — втрата капіталу через «голосування ногами», і зворотна позиція провідних інвесторів. Що ж насправді трапилося з Bubble Mart?

Фінансові результати «вибухові», але ціна «підрізана», що боїться капітал?

Перш за все, розглянемо цю дивну «відмову».

У 2025 році Bubble Mart не лише перевищила дохід у 300 мільярдів юанів, але й маржа валового прибутку зросла з 66,8% до 72,1%, а чистий прибуток — з 25,4% до 35,1% — це рівень, що може конкурувати з високоякісним вином.

Але паніка на ринку також очевидна і проявляється у двох аспектах.

Перший — посилення «залежності від LABUBU».

У 2024 році дохід сімейства THE MONSTERS, до якого належить LABUBU, становив 23,3%, а у 2025 році цей показник стрімко виріс до 38,1%. Дослідження Citibank показало, що 47% опитаних вперше дізналися про Bubble Mart саме через LABUBU.

Це означає, що багато нових користувачів приходять «з-за LABUBU». Коли капітал бачить, що один суперпопулярний продукт приносить майже чверть доходу, а нові IP, як Supertutu, мають слабкий відгук і їх ціна на вторинному ринку майже знижується, виникає страх.

Другий — «жорстка» зупинка зростання.

На фінансовій презентації Ван Нін дав прогноз на 2026 рік: зусиллями компанії досягти зростання не менше 20%. Це виглядає як «зниження швидкості» у порівнянні з попередніми дво- або тризначними темпами.

Деякі аналітики прямо кажуть: «Фінансові результати — це минуле, ціна акцій — майбутнє. Величезний прибуток від одного суперпопулярного продукту не достатній для підтримки ринкових очікувань на 2026 рік, а ймовірність повторення таких успіхів невідома».

Це дуже нагадує скепсис, з яким Bubble Mart зустрічали під час IPO Molly.

У той час, коли ринок був у паніці, позицію змінив Дуан Юнпін — один із найцікавіших сигналів.

30 березня він написав у соцмережі: «Швидкість у економіці — це насправді прискорення у фізиці. Інвестиції — це майбутній обсяг, тобто швидкість у фізиці, помножена на час, дає «загальну довжину». Звичайно, невелике прискорення дозволяє швидше долати відстань. За останні кілька днів я ще раз переглянув Bubble Mart і вирішив відкликати свою попередню заяву, що я не інвестую у Bubble Mart».

Ще у грудні минулого року, у інтерв’ю з Ван Ши, Дуан Юнпін сказав: «Я дуже ціную здатність компанії перетворювати емоційні цінності у продукти. Це не випадковий успіх, і не просто вдача». Хоча тоді він заявляв, що «не розуміє Bubble Mart і не планує інвестувати у її акції», але вже почав дивитися на цю компанію інакше.

У січні цього року, відповідаючи на запитання користувачів, Дуан Юнпін залишався обережним: «Я приблизно ознайомився з Bubble Mart і вважаю, що вони досить круті. Але я все ще не можу зрозуміти, навіщо людям це потрібно. А раптом через два роки всі від цього відмовляться?» — і додав: «Якщо ви вважаєте, що люди будуть постійно потребувати цього, і їхній бізнес буде зростати, тоді це, безумовно, хороша інвестиція».

З «не розумію» до «відкликаної заяви» — цей перехід у поглядах Дуан Юнпіна відображає його постійне еволюціонування у сфері інвестицій. Його переосмислення Bubble Mart було викликано саме тим, як компанія реагувала на обвал цін: добровільне зниження швидкості, прагнення до стабільного зростання.

Bubble Mart — амбіції не лише «фабрики лотерейних коробок»

Якщо дивитися лише на фінансові звіти, можна подумати, що Bubble Mart — це «машина для створення хітів». Але насправді її амбіції набагато ширші.

У книзі «Завдяки унікальності: шлях засновника Bubble Mart Ван Ніна від крамниці до світу IP», написаній відомим бізнес-журналістом Лі Сяоном, він багато разів підкреслює: Bubble Mart — це компанія з управління IP, а не просто виробник лотерейних коробок.

У книзі розкривається важливий, але часто ігнорований факт: у 2015-2016 роках, коли Bubble Mart ще був просто офлайн-магазином, Ван Нін помітив, що продажі японської ляльки Sonny Angel мають дуже високий відсоток повторних покупок і значну частку у структурі доходів.

Саме це відкриття переконало його зменшити кількість інших категорій і зосередитися виключно на IP для модних іграшок.

Головна ідея книги «Завдяки унікальності» — це баланс між «унікальністю» і «масовістю». Вона підсумовує, що Ван Нін перетворив мистецтво у промислове виробництво (зробивши художні іграшки менш ексклюзивними і більш масовими), створив канали збуту (переніс модні іграшки з вузьких колів у масову свідомість), і трансформував споживчий ринок (змінив цільову аудиторію з переважно чоловіків на жінок).

Ці «базові навички», які у книзі описані як «легкі», стали ґрунтом для того, щоб Bubble Mart міг створити LABUBU.

У програмі «Діалог» на CCTV Ван Нін додатково пояснив бар’єри компанії: «жорсткий бар’єр» — це 16 років накопиченого досвіду у деталізованому управлінні, «м’який бар’єр» — це раннє відкриття провідних художників у галузі.

Він досі пам’ятає слова, які сказав у 2016 році, коли зустрів художника Molly Ван Сінміня: «Я хочу, щоб Molly продавалася 1 мільйон разів на рік». Тоді це здавалося фантастикою, але зараз — понад 10 мільйонів.

Тому, коли капітал починає питати: «Де наступний LABUBU?», спокій Ван Ніна — це і є передбачення. У «Діалозі» він сказав: «Кожна ніша може породити велику компанію. Зробити одну річ добре — дуже складно».

Сьогодні, коли Дуан Юнпін знову дивиться на цю компанію, він бачить саме цю «послідовну роботу по крихтах».

Як сказав Дуан Юнпін, інвестиції — це «майбутній обсяг», і цей обсяг не створюється одним хітом, а формується довгостроковою роботою.

У книзі «Завдяки унікальності» багато разів підкреслюється ключова ідея: життєздатність IP залежить від того, наскільки вона може бути інтегрована у повсякденне життя споживачів. Зараз Bubble Mart вже реалізує низку стратегічних кроків, щоб ще більше розвінчати стереотип «фабрики лотерейних коробок».

Перший — вихід на ринок побутової техніки, захоплення фізичного простору.

У квітні Bubble Mart представить лінійку побутової техніки з IP-героями: чайники, кавомашини, фен. Це не просто кросовер у класичному розумінні, а спроба розширити межі вираження IP. Коли LABUBU з’являється на вашому столі або у ванній кімнаті, він перестає бути просто іграшкою — це «партнер у житті».

Другий — стратегія контенту, створення духовної всесвіту.

У «Діалозі» на CCTV Ван Нін сказав: «Фільми можуть поглибити образ IP, їх сцени і сюжети можна використовувати у парках і при розробці продуктів, створюючи комплексну бізнес-структуру IP». У другій половині 2026 року вийде серія LABUBU 4.0; готуються книги, а також реалістичний анімаційний фільм у співпраці з Sony Pictures. Якщо раніше продажі фігурок базувалися на «продажі краси», то тепер — «продажу душі».

Третій — оновлення парків, посилення занурювального досвіду.

COO Bubble Mart Ці Де у фінансовій презентації повідомив, що парк у місті 1.5 буде відкрито вже у 2026 році, а другий — у 2027-му, з тематичними зонами SKULLPANDA і Star People. Ці кроки нагадують шлях Disney.

Але все це потребує часу.

У «Завдяки унікальності» Ван Нін неодноразово наголошував: «Повага до часу, повага до управління». Вирощування IP — це процес, що не можна поспішати, він вимагає часу для формування історії і закріплення у життєвих сценах.

Він вважає: «Ми — прихильники довгострокового підходу. Те, що потрібно зробити за десять років, не варто поспішати. Не потрібно думати, що за один-два роки все зробиться». На його думку, повільне — це швидке, а менше — це більше. Потрібно зосередитися на одній справі і робити її повільно, щоб досягти найкращого результату і бути конкурентоспроможним.

Саме тому він у найкращі роки показників обрав найобережніший прогноз зростання.

За останні кілька років Bubble Mart справді нагадувала гонщика на швидкій трасі F1. У 2025 році доходи за кордоном зросли на 291,9%, а у Америці — аж на 748,4% (близько 7,5 разів).

Такий високий темп зростання виснажує організацію.

«Сподіваюся, 2026 рік стане роком повернення до сервісної станції», — сказав Ван Нін. Це означає, що компанія, яка пережила болісний період швидкого розширення, вирішила добровільно знизити швидкість, провести організаційні коригування і тонко налаштувати глобальні операції.

У книзі «Завдяки унікальності» кілька інвесторів відзначають: «Ван Нін — спокійний, мовчазний, з рівним настроєм, з багатьма чеснотами підприємця у сфері споживчого сектору». І, на відміну від багатьох інтернет-підприємців, він рідко говорить про «революцію», натомість підкреслює «управління».

Як зазначено у книзі, Bubble Mart — це результат «повага до часу і управління».

Добровільне зниження швидкості — для побудови більш глибокої «міцної оборони»

У завершальній частині книги «Завдяки унікальності» Ван Нін зводить успіх Bubble Mart до двох більш масштабних факторів: «сили китайського виробництва» і «великого китайського ринку».

Він у інтерв’ю зазначив: «Китай увійшов у фазу другої хвилі вигідних можливостей — реновація відкрила нам два інструменти: китайське виробництво і китайський ринок. Виробництво у Китаї вже дуже зріле і може створювати продукцію світового рівня».

Це — важливий аспект, який багато хто ігнорує, говорячи про Bubble Mart.

LABUBU став світовим IP не лише через дизайн, а й завдяки тому, що китайські ланцюги постачання перетворюють ідеї художників у високоякісні, доступні фізичні продукти.

У програмі «Діалог» на CCTV Ван Нін висловив ідею «From the world To the world» — «з світу у світ». Він вважає, що не потрібно покладатися лише на традиційні елементи для глобалізації: «Світовий дизайн і китайські виробничі можливості — ось що дозволить бути прийнятим на світовому рівні».

Зараз, коли Bubble Mart продає LABUBU перед пірамідами Єгипту і під Ейфелевою вежею у Парижі, вона не просто просуває модні іграшки, а й поширює новий «емоційний споживчий» режим, визначений китайськими компаніями.

Повертаючись до питання, яке викликає паніку на капітальному ринку: що робити Bubble Mart без LABUBU?

Насправді, найцінніша частина історії Bubble Mart — не у тому, як вона створює хіти, а у тому, як після них вона зберігає повагу до «управління».

На останній фінансовій презентації Ван Нін відповів цим даними.

Він зазначив, що Bubble Mart — це платформа комерціалізації IP, і навіть без LABUBU компанія швидко зростає. У 2025 році, крім LABUBU, доходи шести головних IP — SKULLPANDA, CRYBABY, MOLLY, DIMOO, Star People — перевищили 2 мільярди юанів, а 17 IP мають річний дохід понад 100 мільйонів.

Зараз очевидно одне: Bubble Mart, яка вирішила «зупинитися на сервісній станції», не виходить з гри, а готується до наступного етапу — перевірки двигуна, заміни шин і підготовки до довшої дистанції.