Вам коли-небудь цікаво, наскільки домінуючою є Meta на ринку цифрової реклами? Ці цифри чесно кажучи вражають, коли їх розбити на частини. Звіт Meta показує 3,27 мільярда щоденних активних користувачів у всій екосистемі у третьому кварталі 2024 року — це фактично половина світового населення, що входить у систему щодня хоча б через один із їхніх додатків. Для контексту, скільки саме користувачів Meta ми маємо на увазі — це Facebook, Instagram, WhatsApp і Messenger разом узяті.

Дозвольте почати з самого Facebook. Близько 2,09 мільярда щоденних активних користувачів у світі, що й досі робить його найбільшою соціальною мережею за кількістю, незважаючи на всі шумі щодо молодших користувачів, які її залишають. Лише в США приблизно 180-185 мільйонів людей користуються Facebook щодня з населенням у 335 мільйонів — це справжній масовий проникнення. Що люди пропускають, так це те, що база користувачів Facebook фактично стабілізувалася і зросла завдяки розумним крокам: просуванню відеоконтенту через Reels, використанню ШІ для показу сторінок і творців, яких ви не підписані, і збереженню сильної домінанти на ринках, таких як Індія, Філіппіни та Індонезія, де Facebook фактично є інтернет-експериментом для мільйонів.

Демографічний розподіл цікавий. Facebook сильно орієнтований на вікову групу 35+, особливо сильний серед старших мілленіалів і покоління X. Саме тут і тече реклама, оскільки ці вікові групи мають серйозну купівельну спроможність у сферах ремонту дому, фінансових послуг, охорони здоров’я, роздрі. Instagram розповідає зовсім іншу історію — він залучає понад 500 мільйонів щоденних користувачів у світі з набагато молодшою аудиторією, зосередженою серед 18-34 років у багатих міських районах. Незважаючи на менший абсолютний охоплення порівняно з Facebook, CPM Instagram часто вищі, оскільки якість аудиторії просто краща для певних категорій продуктів. Мода, краса, їжа, домашній декор — ці бренди знайшли Instagram своїм найвищим каналом ROI для реклами.

Instagram Reels заслуговує окремої згадки. З моменту запуску у 2020 році як відповіді Meta на домінування TikTok у короткому відео, Reels став потужним драйвером залучення. Формат реклами працює дуже добре, оскільки люди, що прокручують Reels, перебувають у режимі відкриття, активно шукаючи контент. Цей настрій безпосередньо перетворюється у кращу ефективність реклами порівняно з традиційними стрічковими оголошеннями.

WhatsApp і Messenger — цікаві дикий картки. WhatsApp має понад 2 мільярди активних користувачів, але майже не монетизується у США — справжні гроші в таких ринках, як Індія, Бразилія, Індонезія, де WhatsApp Business — це спосіб, яким компанії фактично спілкуються з клієнтами. Messenger також еволюціонує, особливо з Click-to-Messenger оголошеннями, що сприяють діалогам для залучення потенційних клієнтів у сферах нерухомості, страхування, фінансових послуг.

Ось де стає цікаво з точки зору монетизації. Рекламний дохід Meta з США та Канади на одного користувача становить приблизно 65-70 доларів на рік на щоденного активного користувача. Порівняно з 17-20 доларами в Європі або 5-7 доларами в Азійсько-Тихоокеанському регіоні. Ця різниця відображає концентрацію попиту рекламодавців у США та вищу купівельну спроможність американських споживачів. Вражає те, як Meta вдалося збільшити ARPU з часом, незважаючи на великі перешкоди. Пост-ATT у 2022 році сильно вдарив їх через деградацію сигналу, але вони відновилися завдяки API конверсій і кращим моделям ШІ на платформі.

Наступна конкурентна перевага — демографічний охоплення. Meta може досягти 55-річного власника будинку і 25-річного першого покупця на одній платформі з однаковими інструментами кампанії. Телебачення охоплює широкі аудиторії, але без точного таргетингу. Пошук Google захоплює намір, але пропускає пасивний аспект відкриття. Жодна інша платформа не пропонує таку комбінацію.

Час, проведений у платформі, теж важливий. Дорослі у США у середньому витрачають 30-35 хвилин щодня на Facebook і ще 30-35 хвилин на Instagram — приблизно 60-70 хвилин загалом у екосистемі Meta. З урахуванням навантаження реклами у 15-20% від контенту стрічки, користувачі бачать приблизно 8-15 оголошень на день. Управління частотою стає критичним, оскільки перегляд одних і тих самих оголошень більше 3-5 разів на тиждень викликає втому і знижує ефективність.

З огляду на майбутнє, масштабна перевага Meta виглядає стабільною у середньостроковій перспективі, але з’являються реальні тиски. TikTok захоплює час у покоління Z, контент, створений ШІ, може непередбачувано змінювати патерни залучення, посилюються регуляторні обмеження щодо практик обробки даних. Відповідь Meta була масштабною — вони планують витратити понад 60 мільярдів доларів на капітальні витрати у 2025 році, переважно на інфраструктуру для обчислень ШІ. Це не випадкові витрати. Це відображає, наскільки критичною є продуктивність ШІ для їхнього основного бізнесу з реклами і конкуренції з платформами з потужними можливостями ШІ. Коли зрозумієш, скільки користувачів Meta залежить від цих систем і як працює економіка реклами, ця інвестиція у 60 мільярдів починає здаватися як захисний і наступальний хід.