OpenAI запустила рекламну платформу, бізнес для багатих, що продає бідним

Автор оригіналу: Каорі

Редактор оригіналу: Sleepy

Сам Альтман колись назвав рекламу «останнім засобом (last resort)» ChatGPT.

Протягом тривалого часу це була стриманість. OpenAI все ще позиціонує себе як дослідницьку компанію, інфраструктурну компанію, компанію, яка прагне зробити можливості штучного інтелекту доступними для всіх. Реклама — це стара, знайома форма монетизації інтернету, яка розглядається як резервний варіант.

Але перехід до комерційної реклами настав дуже швидко.

5 травня OpenAI запустила платформу самостійного управління рекламою Ads Manager, яка дозволяє рекламодавцям безпосередньо або через агентства Dentsu, Omnicom, Publicis, WPP запускати рекламу на ChatGPT. Менше ніж за три місяці після запуску пілотного проекту реклами 9 лютого.

Платформа ще перебуває на стадії тестування, але напрям вже чіткий: ChatGPT більше не є лише продуктом для діалогів, він починає ставати рекламним інвентарем. Мета OpenAI — до 2026 року досягти 2,5 мільярда доларів доходу від реклами і до 2030 року довести його до 100 мільярдів доларів.

Маючи 900 мільйонів користувачів, ChatGPT усвідомлює, що шлях безкоштовного користування стає дедалі важчим.

Щорічні збитки у сотні мільярдів, повернення через рекламу

OpenAI зростає дуже швидко, настільки, що важко знайти аналогії серед традиційних інтернет-компаній.

Але й витрачає грошей теж швидко.

Аналізатор HSBC на кінець 2025 року оцінює, що до 2030 року OpenAI може стикнутися з дефіцитом у 207 мільярдів доларів. Витрати на хмарні сервіси та інфраструктуру штучного інтелекту можуть досягти 79,2 мільярдів доларів у другій половині 2025 — 2030 років, а довгострокові зобов’язання щодо обчислювальних потужностей до 2033 року — майже 1,4 трильйона доларів.

Ці цифри пояснюють, чому вони активно розвивають рекламний бізнес.

Підписка може підтвердити готовність користувачів платити, але важко покрити всі витрати на обґрунтування безкоштовних користувачів. API для підприємств може приносити готівку, але стикається з ціновою війною та тенденцією до уніфікації моделей. Фінансування через капітал може продовжити життя, але розмиває частки акціонерів і створює додатковий тиск на високі оцінки.

Реклама — найшвидше джерело доходу без розмивання часток. Вона не вимагає від безкоштовних користувачів платити, не потрібно переучувати ринок, і її легше пояснити інвесторам.

За даними Reuters, реклама в рамках пілотного проекту OpenAI за шість тижнів дала річний дохід понад 100 мільйонів доларів. Реклама орієнтована лише на безкоштовних користувачів і користувачів плану Go, не впливає на генерацію відповідей ChatGPT і не ділиться даними користувачів з маркетологами.

Щодо приватності користувачів — поки що не будемо торкатися цієї теми, але за цим стратегічним рішенням приховано більш фундаментальне питання.

Реклама для безкоштовних користувачів, рекламодавці шукають платних

ChatGPT має 900 мільйонів активних користувачів на тиждень, платних підписок близько 50 мільйонів, а рівень перетворення з безкоштовних у платні — менше 6%. Реклама орієнтована лише на безкоштовних користувачів, тобто весь рекламний інвентар OpenAI — це 94% тих, хто не хоче платити.

Проблема у тому, що рекламодавці, які готові вкладати від 50 тисяч доларів і більше, зазвичай продають не товари для споживачів. Це корпоративне програмне забезпечення, SaaS-інструменти, B2B-сервіси — високовартісні категорії, для яких рішення приймають саме ті, хто платить за ChatGPT. Вони щомісяця витрачають від 20 до 200 доларів на більш потужні моделі та розширені контекстні вікна, але їхній екран ніколи не буде заповнений рекламою.

Крім невідповідності аудиторії, існує ще глибша проблема: навіть якщо реклама досягне безкоштовних користувачів, наскільки взагалі їх сценарії використання здатні підтримувати високу цінність реклами?

Висока намірність не означає високий конверсійний показник

Рекламна стратегія OpenAI базується на одному ключовому припущенні: користувачі ChatGPT входять у діалог із реальною намірністю, і в цьому випадку реклама коштує дорожче.

Це припущення частково вірне.

За останні двадцять років найжадібнішими до захоплення були пошукові системи, оскільки вони відображають намір користувача. Коли користувач шукає готелі, він, ймовірно, планує бронювати; шукає корпоративне податкове програмне забезпечення — ймовірно, купує; шукає найкращі шумозаглушуючі навушники — вже стоїть на порозі покупки.

Google побудував на цьому свою рекламну імперію. Після появи ChatGPT користувачі передають процес прийняття рішень безпосередньо ШІ. Це більш привабливо для рекламодавців, ніж пошукова реклама, і водночас — страшно. Адже ChatGPT бачить цілісний запит, він знає не лише, що користувач хоче купити, а й чому саме так. Страшно — якщо ШІ дає відповідь безпосередньо, користувач може ігнорувати сторінку пошукових результатів.

Але «допоможіть мені купити кросівки» і «допоможіть мені написати листа» — це зовсім різні наміри. Перше — сценарій споживання, друге — сценарій продуктивності. У щоденному використанні ChatGPT другий сценарій переважає значно. Користувачі приходять сюди для написання, перекладу, редагування коду, створення планів, емоційної організації — це часто, але не обов’язково пов’язано з купівлею товарів.

Це безпосередньо знижує ефективність реклами. Рекламодавці готові платити високі ціни за високий рівень впевненості у намірі купити. Google Search — дорогий, бо користувачі часто мають чітке намір купити, порівняти, забронювати, зробити замовлення. Meta дешевша, але має соціальні профілі та масив даних про конверсії, що дозволяє алгоритмам повторно відбирати користувачів із низьким наміром і перетворювати їх у потенційних клієнтів.

ChatGPT — посередині. Він більше схожий на точку входу у потреби, ніж соцмережі, але важче визначити комерційний намір. Він більш приватний, але важче зробити атрибуцію. Він може допомогти вирішити проблему користувача, але не обов’язково спричинить кліки по рекламі.

Саме тому OpenAI переходить від CPM (оплата за показ) до CPC (оплата за клік). Це не просто оновлення продукту, а й стратегічний крок, адже рекламодавці не хочуть довгостроково платити за «наступний пошуковий портал». Вони рано чи пізно запитають: «Хто приніс цей клік? Де відбувся перехід? Скільки бюджету потрібно перекинути з Google, Meta, TikTok до ChatGPT?»

Адаптація під категорії теж важлива. Домашній затишок, туризм, освіта, софт — низькоризикові категорії, які можна спробувати першими. Високоризикові, високоприбуткові — це, наприклад, фінанси, медицина, страхування, рекрутинг. Якщо ChatGPT почне запускати рекламу у цих сферах, платформа ризикує не лише ефективністю, а й ризиком обману, дискримінації та невідповідності регуляціям.

Google — це дзеркало. У першому кварталі 2026 року доходи від пошукової реклами склали 77,25 мільярдів доларів. Але навіть у цьому випадку Google дуже обережно вставляє рекламу у режимах AI Mode і AI Overviews, а окремий застосунок Gemini досі не має офіційної реклами.

Розширення рекламного бізнесу OpenAI — це пошук більш широких бізнес-моделей у всьому сегменті великих моделей.

OpenAI має зробити так, щоб користувачі відчували близькість до ШІ, а рекламодавці — що тут є достатньо комерційних намірів. Якщо баланс буде втрачено, ChatGPT втратить і користувачів, і рекламодавців: користувачі скажуть, що він не чистий, а рекламодавці — що він не конвертує.

Але зміни, які приносить реклама, не обмежуються цим. Вона також змінює спосіб конкуренції брендів.

GEO змінює фокус

Минулого року бренди хвилювалися, чи зникнуть вони з відповідей ШІ. Це назвали GEO, але по суті — це не нова концепція, а переформатування старої пошукової маркетингової тривоги у епоху AI.

OpenAI запустила Ads Manager, і це саме відповідає цій тривозі, але водночас і змінює її напрям.

У безрекламну епоху головне питання GEO — «як потрапити у контекст AI». Бренди намагаються потрапити у цитування моделі через продуктову документацію, медіа, сторонні огляди, спільноти — змагаючись за якість інформації та структурованість даних.

Після запуску рекламних платформ, цільовий трафік можна купити напряму, і бренди вже не залежать лише від природних цитувань. Але фокус конкуренції змістився не до «купити більше показів», а до «як потрапити у відповідь AI на моєму продукті».

Причина проста: після перегляду реклами користувач найчастіше запитує у AI: «Цей продукт справді хороший?». Відповідь AI стає справжнім бар’єром для конверсії. Рекламодавці можуть купити покази, але не отримати позитивних відгуків AI. Якщо AI на основі відкритих даних дає негативну оцінку, кожен витрачений долар прискорює втрату користувачів, а не сприяє конверсії.

Це означає, що бренди мають формувати позитивний імідж у системі оцінки AI. Якість продукту, щільність відгуків, охоплення сторонніх оглядів — ці сигнали, які може читати AI, важливіші за саму рекламу для досягнення конверсії.

GEO переходить від «входу у контекст» до «завоювання відгуків», і це — важливий тренд після запуску нової рекламної платформи OpenAI.

Найдорожча реклама — це відсутність реклами у 2026 році

Якщо говорити про OpenAI, то не можна не згадати його головного конкурента Anthropic, який обрав зовсім інший шлях — «модель без реклами».

4 лютого 2026 року, за два дні до початку Супербоулу, Anthropic опублікувала блог і заявила, що Claude ніколи не буде показувати рекламу. Ніяких спонсорських посилань, жодних сторонніх вставок.

Це сама по собі — дорогий рекламний хід.

Реклама на Супербоулі коштує дорого, а Anthropic витрачає значні кошти, щоб показати, що їхній продукт — без реклами. Це по суті — реклама без реклами, яка формує імідж бренду.

Відсутність реклами — це не лише етична позиція, а й бізнес-стратегія. Вона показує корпоративним клієнтам, професійним користувачам і високочутливим сценаріям, що відповіді Claude не будуть під впливом рекламодавців, а продукт не орієнтований на оптимізацію під рекламний інвентар. Доходи Claude — це гроші, які платять користувачі.

Результат очевидний. У США рейтинг Claude у App Store з початку року піднявся з 42-го місця до першого. 28 лютого, після підписання контракту з Пентагоном і початку руху QuitGPT, Claude вперше став найпопулярнішим безкоштовним додатком у США, обійшовши ChatGPT. Кількість безкоштовних активних користувачів зросла на 60%, кількість щоденних реєстрацій — у чотири рази, а кількість платних — удвічі за тиждень.

Структура доходів Anthropic кардинально відрізняється від OpenAI: понад 80% — це корпоративні клієнти, а річний стабільний дохід виріс з приблизно 9 мільярдів до 19 мільярдів доларів. Інструменти для бізнесу, такі як Claude Code і Cowork, вже принесли щонайменше 1 мільярд доларів. Anthropic не потребує рекламної цінності від безкоштовних користувачів, їй потрібна довіра корпоративних клієнтів до того, що їхні дані не використовуються для реклами.

Відмова від реклами — це точне бізнес-рішення: шляхом відмови від доходів від реклами компанія зміцнює довіру клієнтів і може встановлювати вищі ціни на підписки.

Однак «відмова від реклами» — не вічна цінність.

За даними Stanford AI Index, вартість досягнення рівня GPT-3.5 знизилася за два роки у 280 разів — з 20 доларів за мільйон токенів у листопаді 2022 до 0,07 долара у жовтні 2024. Якщо можливості моделей продовжать зближуватися, а цінова війна за API розгорнеться, преміальні підписки Anthropic сьогодні можуть почати зменшуватися. Коли вартість моделей стане такою, що всі конкуренти зможуть пропонувати схожі можливості, чому корпоративні клієнти платитимуть більше за Claude?

На цей час відповідь ще не знайдена, але час покаже.

Немає безкоштовних обідів

OpenAI обрав шлях реклами, Anthropic — шлях відмови від реклами заради преміуму. Здається, це протилежні стратегії, але насправді вони відповідають одному й тому ж питанню: коли економічна модель AI-продукту не може довго покриватися безкоштовною моделлю, хто платить?

Ads Manager OpenAI — це не просто рекламний продукт, а й сигнал: індустрія AI переходить від безкоштовного розширення до відновлення витрат.

Але обраний OpenAI спосіб стримування витрат відкриває найуразливішу сторону цієї бізнес-моделі. Він змушує використовувати найменш зацікавлену у споживанні аудиторію — тих, хто не має наміру купувати — щоб підтримати ціну реклами у три рази вищу за Meta.

Це не вирішується масштабом користувачів. 900 мільйонів активних — гарна цифра, але якщо ці люди приходять у ChatGPT писати листи, а не купувати, рекламодавці рано чи пізно підуть.

Реклама може бути джерелом доходу для AI-продукту, але не повинна бути єдиним. Адже коли бізнес-модель вимагає, щоб користувачі максимально довго залишалися і максимально багато проявляли намірів, цей продукт вже перестає бути помічником користувача — він стає помічником рекламодавця.