OpenAI запустила рекламну платформу — бізнес для багатих, що продає мрії бідним

Сам Альтман колись називав рекламу «останньою інстанцією (last resort)» ChatGPT.

Протягом тривалого часу ця фраза була проявом стриманості. OpenAI все ще позиціонує себе як дослідницьку компанію, інфраструктурну компанію, компанію, яка прагне зробити можливості штучного інтелекту доступними для всіх. Реклама — це стара, знайома форма монетизації інтернету, яка розглядається як резервний варіант.

Але перехід до комерційної реклами стався дуже швидко.

5 травня OpenAI запустила платформу самостійного управління рекламою Ads Manager, яка дозволяє рекламодавцям безпосередньо або через агентства Dentsu, Omnicom, Publicis, WPP запускати рекламу у ChatGPT. Це сталося менш ніж за три місяці після запуску тестового режиму реклами 9 лютого.

Платформа ще перебуває на стадії тестування, але напрям вже чіткий: ChatGPT більше не є лише продуктом для діалогів, він починає ставати рекламним інвентарем. Мета OpenAI — до 2026 року досягти 2,5 мільярда доларів доходу від реклами і до 2030 року довести його до 100 мільярдів доларів.

Маючи 900 мільйонів активних користувачів, ChatGPT усвідомлює, що шлях безкоштовного використання стає дедалі важчим.

Щорічні збитки у мільярди, повернення через рекламу

Зростання OpenAI відбувається дуже швидко, настільки, що важко знайти аналогії серед традиційних інтернет-компаній.

Але й витрати у них теж високі.

Аналіз HSBC на кінець 2025 року передбачає, що до 2030 року OpenAI може стикнутися з дефіцитом у 207 мільярдів доларів. Витрати на хмарні обчислення та інфраструктуру штучного інтелекту з другої половини 2025 року до 2030-го можуть досягти 792 мільярдів доларів, а довгострокові зобов’язання щодо обчислювальних потужностей до 2033 року — близько 1,4 трильйона доларів.

Ці цифри пояснюють, чому вони так активно розвивають рекламний бізнес.

Підписка може підтвердити готовність користувачів платити, але важко покрити всі витрати на обґрунтування безкоштовних користувачів. API для підприємств може приносити готівку, але стикається з ціновою війною та схожістю моделей. Фінансування через капітал може продовжити життя, але розмиває частку акцій і створює додатковий тиск на оцінку компанії.

Реклама — найшвидше джерело доходу без розмивання частки. Вона не вимагає від безкоштовних користувачів платити, не потрібно переучувати ринок, і її легше пояснити інвесторам.

За даними Reuters, реклама у тестовому режимі принесла понад 100 мільйонів доларів за шість тижнів. Вона орієнтована лише на безкоштовних користувачів і користувачів плану Go, не впливає на генерацію відповідей ChatGPT і не ділиться даними користувачів із маркетологами.

Щодо приватності користувачів — поки що не порушуємо цю тему, але за цим стоїть більш фундаментальне питання: реклама продається безкоштовним користувачам, а рекламодавці шукають платних.

ChatGPT має 900 мільйонів активних щотижневих користувачів, приблизно 50 мільйонів підписників, а рівень перетворення з безкоштовних у платні — менше 6%. Реклама орієнтована лише на безкоштовних користувачів, тобто весь рекламний інвентар OpenAI — це ті 94%, які не хочуть платити.

Проблема у тому, що рекламодавці, які готові вкладати від 50 тисяч доларів і вище, зазвичай продають не товари для споживачів. Це корпоративне програмне забезпечення, SaaS-інструменти, B2B-сервіси — високовартісні продукти, для яких саме вони і є потенційними платними користувачами ChatGPT. Вони щомісяця витрачають від 20 до 200 доларів на покращені моделі та розширені контекстні вікна, але на екранах цих користувачів ніколи не з’являтимуться оголошення.

Крім невідповідності аудиторії, існує ще глибша проблема: навіть якщо реклама успішно досягне безкоштовних користувачів, наскільки взагалі їх сценарії використання здатні підтримати високу цінність реклами?

Висока намірність не означає високий конверсійний показник

Рекламна стратегія OpenAI базується на одному ключовому припущенні: користувачі ChatGPT входять у діалог із реальною намірністю, і в цьому випадку реклама має вищу цінність.

Це припущення частково вірне.

За останні двадцять років найжадібнішими до захоплення були пошукові системи, оскільки пошук — це прояв намірності. Користувач шукає готелі — можливо, він планує бронювання; шукає програми для податкової звітності — можливо, купує; шукає найкращі шумозаглушуючі навушники — вже на межі купівлі.

Google побудував на цьому свою рекламну імперію.

Після появи ChatGPT користувачі передають процес ухвалення рішення штучному інтелекту. Це більш привабливо для рекламодавців, ніж пошукова реклама, і водночас — страшно.

Привабливість у тому, що ChatGPT бачить цілісний запит — він не лише знає, що хоче купити, а й розуміє, чому саме так. Страшно — якщо AI дає відповідь напряму, користувач може і не побачити сторінку з пошуковими результатами.

Але «допоможіть мені купити кросівки» і «допоможіть мені написати листа» — це зовсім різні намірності. Перша — сценарій споживання, друга — сценарій продуктивності. У щоденному використанні ChatGPT переважає другий сценарій. Люди приходять сюди для написання, перекладу, редагування коду, створення планів, емоційної організації — це часто, але не обов’язково пов’язано з купівлею товарів.

Це безпосередньо знижує ефективність реклами. Рекламодавці готові платити високі ціни за високий рівень впевненості у намірності купівлі. Google Search — дорогий, бо користувачі часто мають чітке намір купити, порівняти, забронювати, зробити замовлення. Meta дешевша, але має соціальні профілі та масив даних про конверсії, що дозволяє алгоритмам повторно відбирати користувачів із низькою намірністю і перетворювати їх у потенційних клієнтів.

ChatGPT — посередині.

Він більше схожий на точку входу у потреби, ніж на пошук, але важче визначити комерційну намірність. Він більш приватний, ніж пошук, але важче зробити атрибуцію. Він може вирішити проблему користувача, але не обов’язково викликає кліки по рекламі.

Саме тому OpenAI переходить від CPM (оплата за показ) до CPC (оплата за клік), і це не просто оновлення продукту — рекламодавці не хочуть довго платити за «наступний пошуковий інструмент».

Вони спитають: хто приніс цей клік? Де відбулася конверсія? Скільки бюджету потрібно перенаправити з Google, Meta, TikTok до ChatGPT?

Адаптація до категорій теж важлива. Домашній затишок, туризм, освіта, софт — низькоризикові категорії можна тестувати вже зараз, але високорентабельні — це зазвичай високорегульовані сфери, наприклад фінанси, медицина, страхування, рекрутинг. Якщо у цих галузях почнуть запускати рекламу у ChatGPT, платформа ризикує не лише ефективністю, а й ризиками обману, дискримінації та відповідності.

Google — це дзеркало. У першому кварталі 2026 року доходи від пошукової реклами склали 77,25 мільярдів доларів. Але навіть за таких обставин, реклама у режимах AI Mode і AI Overviews залишається дуже обережною, а окремий застосунок Gemini досі не має офіційної реклами.

Розширення рекламного бізнесу OpenAI — це пошук більш широких бізнес-моделей у всьому сегменті великих моделей.

OpenAI має зробити так, щоб користувачі відчували AI як щось близьке, а рекламодавці — що тут є достатньо комерційних намірів. Якщо баланс буде порушено, ChatGPT втратить і користувачів, і рекламодавців: користувачі вважатимуть його нещирим, а рекламодавці — нездатним конвертувати.

Але зміни, які приносить реклама, — це не лише про доходи. Вона також змінює спосіб конкуренції брендів.

ГЕО (географічний) фокус змінюється

Минулого року бренди хвилювалися, чи зникнуть вони з відповідей AI. Це назвали GEO, але по суті — це не нова концепція, а переформатування старої пошукової маркетингової тривоги у епоху AI.

Запуск Ads Manager саме відповідає цій тривозі, але водночас змінює її напрям.

Без реклами головна проблема GEO — «як потрапити у контекст AI». Бренди через документацію продукту, медіа, сторонні огляди, обговорення у спільнотах намагаються потрапити до цитувань моделі, змагаючись за якість інформації та структурованість даних.

Після запуску рекламних платформ, цільовий трафік можна купити напряму, і бренди вже не залежать лише від природних цитувань. Але конкуренція змістилася не до «купити більше показів», а до «як потрапити у відповідь AI на моє питання».

Причина проста: після перегляду реклами користувач найчастіше запитує AI «цей продукт справді хороший?». Відповідь AI стає справжнім бар’єром для конверсії. Можна купити покази, але не можна купити позитивний відгук AI. Якщо AI на основі відкритих даних дає негативну оцінку, кожен витрачений долар реклами прискорює втрату користувачів, а не сприяє конверсії.

Отже, брендам потрібно формувати позитивний імідж у системі оцінки AI. Якість продукту, щільність відгуків, охоплення сторонніх оглядів — ці сигнали AI читає краще, ніж сама реклама, і вони визначають результат.

GEO переходить від «потрапляння у контекст» до «заслуговування на оцінку», і це — важливий тренд після запуску нової рекламної платформи OpenAI.

Непродуктивна реклама — найдорожча у 2026 році

Якщо говорити про OpenAI, то не можна не згадати його головного конкурента Anthropic, який обрав зовсім інший шлях — «модель без реклами».

4 лютого 2026 року, за два дні до початку Супербоулу, Anthropic опублікувала блог і заявила, що Claude ніколи не буде показувати рекламу. Ніяких спонсорських посилань, жодних сторонніх вставок.

Це сама по собі — дорогий рекламний хід.

Реклама на Супербоулі коштує дорого, а Anthropic витрачає великі гроші, щоб показати, що їхній продукт не має реклами, — фактично, купуючи репутацію бренду без реклами.

Відсутність реклами — це не лише етична позиція, а й стратегічний бізнес-підхід. Це сигнал для корпоративних клієнтів, професійних користувачів і високоризикових сценаріїв: відповіді Claude не будуть під впливом реклами, а його продуктова стратегія не орієнтована на оптимізацію під рекламний інвентар. Доходи Claude — це гроші, які платять користувачі.

Результат очевидний. У США рейтинг додатку Claude у App Store з початку року піднявся з 42-го місця до першого. 28 лютого, після підписання контракту з Пентагоном і початку руху QuitGPT, Claude вперше став найпопулярнішим безкоштовним додатком у США, обійшовши ChatGPT. Кількість безкоштовних активних користувачів зросла на 60%, щоденна кількість реєстрацій — у чотири рази, а кількість платних — удвічі за тиждень.

Структура доходів Anthropic кардинально відрізняється від OpenAI: понад 80% — це корпоративні клієнти, а річний стабільний дохід виріс з приблизно 9 мільярдів до 19 мільярдів доларів. Інструменти для бізнесу, такі як Claude Code і Cowork, вже принесли щонайменше 1 мільярд доларів. Anthropic не потребує рекламної цінності безкоштовних користувачів, їй потрібна довіра корпоративних клієнтів до того, що їхні дані не використовуються для реклами.

Відмова від реклами — це точне бізнес-рішення: шляхом відмови від доходів від реклами компанія зміцнює довіру клієнтів і може встановлювати вищі ціни на підписки.

Проте «відсутність реклами» — не вічна цінність.

За даними Stanford AI Index, вартість досягнення рівня GPT-3.5 знизилася у 280 разів за два роки: з 20 доларів за мільйон токенів у листопаді 2022 до 0,07 долара у жовтні 2024.

Якщо можливості моделей продовжать зростати і ціни на API знизяться через цінову війну, то сьогоднішні преміальні підписки Anthropic можуть почати зменшуватися. Коли вартість моделей стане такою, що будь-хто зможе запропонувати схожий рівень продуктивності, — чому клієнти платитимуть більше за Claude?

Питання ще без відповіді, але час дасть відповідь.

У світі немає безкоштовних обідів

OpenAI обрав шлях реклами, Anthropic — шлях підвищення цінності відмови від реклами. Здається, це протилежні стратегії, але насправді вони відповідають одному й тому ж питанню: коли витрати на обчислення для AI стають нездоланними для безкоштовної моделі, хто заплатить?

Ads Manager OpenAI — це не просто рекламний продукт, а сигнал: індустрія AI переходить від безкоштовного розширення до відновлення витрат.

Але обраний OpenAI спосіб — це ілюстрація найуразливішої частини цієї бізнес-моделі. Вони змушені використовувати найменш зацікавлену у споживанні групу користувачів, щоб підтримати ціну реклами у три рази вищу за Meta.

Це не вирішується масштабом користувачів. 900 мільйонів активних — гарна цифра, але якщо ці люди приходять у ChatGPT писати листи, а не купувати, рекламодавці рано чи пізно «проголосують ногами».

Реклама може бути джерелом доходу для AI-продукту, але вона не повинна бути єдиним. Адже коли бізнес-модель вимагає, щоб користувачі максимально довго залишалися і максимально багато проявляли намірів, цей продукт вже перестає бути помічником користувача — він стає помічником рекламодавця.