OpenAI запустила рекламну платформу, бізнес із продажу багатства бідним

Оригінальна назва: OpenAI запускає рекламну платформу, або як продавати багатство бідним

Автор статті: Движ察 Beating

Джерело статті:

Перепублікація: Mars Finance

Сам Альтман колись називав рекламу «останньою інстанцією» ChatGPT.

Протягом тривалого часу це була стриманість. OpenAI все ще позиціонує себе як дослідницьку компанію, інфраструктурну компанію, компанію, яка прагне зробити можливості штучного інтелекту доступними для всіх. Реклама — це стара, знайома форма монетизації інтернету, яка розглядалася як резервний варіант.

Але перехід до комерційної реалізації реклами стався дуже швидко.

5 травня OpenAI запустила платформу самостійної реклами Ads Manager, яка дозволяє рекламодавцям безпосередньо або через агентства Dentsu, Omnicom, Publicis, WPP запускати рекламу у ChatGPT. Менше ніж за три місяці після запуску пілотного проекту з реклами 9 лютого.

Платформа ще перебуває на стадії тестування, але напрям вже чіткий: ChatGPT більше не просто продукт для діалогів, він починає ставати рекламним інвентарем. Мета OpenAI — до 2026 року досягти 2,5 мільярда доларів доходу від реклами і до 2030 року довести його до 100 мільярдів доларів.

Зі 9 мільярдами користувачів ChatGPT усвідомлює, що безкоштовний шлях стає дедалі важчим.

Мільярдні збитки щороку, повернення через рекламу

OpenAI зростає дуже швидко, настільки, що важко знайти аналог у традиційних інтернет-компаніях.

Але й витрачає грошей теж швидко.

Аналізатор HSBC на кінець 2025 року оцінює, що до 2030 року OpenAI може стикнутися з дефіцитом у 207 мільярдів доларів. Витрати на хмарні обчислення та AI-інфраструктуру у другій половині 2025 — до 2030 року можуть досягти 792 мільярдів доларів, а довгострокові зобов’язання щодо обчислювальної потужності до 2033 року — близько 1,4 трильйона доларів.

Ці цифри пояснюють, чому вони так активно розвивають рекламний бізнес.

Підписка може підтвердити готовність користувачів платити, але важко покрити всі витрати на обґрунтування безкоштовних користувачів. API для бізнесу може приносити готівку, але стикається з ціновою війною та конвергенцією моделей. Фінансування через капітал може продовжити життя, але розмиває частку у власності і створює додатковий тиск на високі оцінки.

Реклама — найшвидше джерело доходу без розмивання частки. Вона не вимагає від безкоштовних користувачів платити, не потрібно переучувати ринок, і її легше пояснити інвесторам.

За даними Reuters, упродовж шести тижнів реклама в рамках пілотного проекту приносила понад 100 мільйонів доларів на рік. Реклама орієнтована лише на безкоштовних користувачів і користувачів плану Go, не впливає на відповіді ChatGPT і не ділиться даними користувачів із маркетологами.

Щодо приватності користувачів — поки що не будемо торкатися цієї теми, але за цим стоїть більш фундаментальне питання.

Реклама для безкоштовних користувачів, а що шукають рекламодавці?

ChatGPT має 9 мільярдів активних користувачів на тиждень, платних підписок — близько 50 мільйонів, а рівень перетворення з безкоштовних у платні — менше 6%. Реклама орієнтована лише на безкоштовних користувачів, тобто весь рекламний інвентар OpenAI — це ті 94%, які не хочуть платити.

Проблема в тому, що рекламодавці, які готові вкладати від 50 тисяч доларів і вище, зазвичай продають не товари для споживачів. Це корпоративне програмне забезпечення, SaaS-інструменти, B2B-сервіси — високовартісні продукти, для яких рішення приймають саме ті, хто користується ChatGPT. Вони щомісяця витрачають від 20 до 200 доларів на більш потужні моделі та розширені контекстні вікна, але на екранах цих користувачів ніколи не з’являтимуться оголошення.

Крім невідповідності аудиторії, існує ще глибша проблема: навіть якщо реклама досягне безкоштовних користувачів, наскільки взагалі їх сценарії використання здатні підтримувати високу цінність реклами?

Висока намірність не означає високий конверсійний показник

Рекламна стратегія OpenAI базується на одному ключовому припущенні: користувачі ChatGPT входять у діалог із реальною намірністю, і в цьому сценарії високої намірності реклама має цінність і коштує дорожче.

Це припущення частково вірне.

За останні двадцять років бренди намагалися захопити пошуковий рядок, бо він відображає намір. Користувач шукає готелі — можливо, бронює; шукає корпоративне податкове програмне забезпечення — можливо, купує; шукає найкращі шумозаглушуючі навушники — вже стоїть на порозі купівлі.

Google побудував на цьому свою рекламну імперію. Після появи ChatGPT користувачі передають процес прийняття рішення безпосередньо ШІ. Це більш привабливо для рекламодавців, ніж пошукова реклама, і водночас більш страшно. Адже ChatGPT бачить цілісний запит — він знає не лише, що хоче купити, а й чому саме так. Страшно — бо якщо ШІ дає відповідь безпосередньо, користувач може ігнорувати сторінку пошукових результатів.

Але «допоможіть мені купити кросівки» і «допоможіть мені написати листа» — це зовсім різні наміри. Перше — споживчий сценарій, друге — сценарій продуктивності. У щоденному використанні ChatGPT другий сценарій переважає. Користувачі приходять сюди для написання, перекладу, редагування коду, створення планів, емоційної організації — це часто, але не обов’язково пов’язане з купівлею товарів.

Це безпосередньо знижує ефективність реклами. Рекламодавці готові платити високі ціни за високий рівень впевненості у намірі купити. Google Search — дорогий, бо користувачі часто мають чітке намір купити, порівняти, забронювати, зробити замовлення. Meta дешевша, але має соціальні профілі та масив даних про конверсії, що дозволяє алгоритмам повторно відбирати низькоінтенційних користувачів у потенційних клієнтів.

ChatGPT — посередині. Він більше схожий на точку входу у потреби, ніж соцмережі, але важче визначити комерційний намір. Він більш приватний, але важче зробити атрибуцію. Він може допомогти вирішити проблему користувача, але не обов’язково спричинить кліки по рекламі.

Саме тому OpenAI переходить від CPM (оплата за показ) до CPC (оплата за клік), і це не просто оновлення продукту, а відповідь на те, що рекламодавці не хочуть довго платити за «наступний пошуковий інструмент». Вони рано чи пізно запитають: «Хто приніс цей клік?», «Де відбувся конверсійний результат?», «Скільки бюджету потрібно перекинути з Google, Meta, TikTok у ChatGPT?»

Адаптація під категорії теж є проблемою. Домашній, туризм, освіта, софт — низькоризикові категорії можна тестувати спочатку, але високий прибуток і високий рівень регулювання — характерні для фінансів, медицини, страхування, рекрутингу. Якщо ChatGPT почне запускати рекламу у цих сферах, платформа ризикує не лише ефективністю, а й ризиками обману, дискримінації та відповідності.

Google — це дзеркало. У першому кварталі 2026 року доходи від пошукової реклами склали 77,25 мільярдів доларів. Але навіть за таких обставин, реклама у режимі AI Mode і AI Overviews залишається дуже обережною, а окремий застосунок Gemini досі не має офіційної реклами.

Розширення рекламного бізнесу OpenAI — це пошук більш широких бізнес-моделей у всьому сегменті великих моделей.

OpenAI має зробити так, щоб користувачі відчували близькість до ШІ, а рекламодавці — що тут є достатній бізнес-інтерес. Якщо баланс буде порушено, ChatGPT втратить і користувачів, і рекламодавців: користувачі вважатимуть його не чистим, а рекламодавці — неспроможним конвертувати.

Але зміни, які приносить реклама, — це не лише про доходи, а й про зміну способів конкуренції брендів.

GEO — центр уваги змінюється

Минулого року бренди хвилювалися, чи зникнуть вони з відповідей AI. Це назвали GEO, але по суті — це не нова концепція, а старий страх пошукового маркетингу, обгорнутий у нову обгортку AI-епохи.

Запуск Ads Manager у OpenAI саме відповідає цим страхам, але водночас і змінює їхній напрям.

Безрекламна ера — це питання «як потрапити у контекст AI». Бренди через документацію продукту, медіа, сторонні огляди, спільноти намагаються потрапити до цитування у моделях, змагаючись за якість інформації та структурованість даних.

Після запуску рекламної платформи, цільовий трафік можна купити напряму, і бренди вже не залежать лише від природних цитувань. Але конкуренція не повернулася до традиційної «купити більше показів», а змістилася у напрямку «як потрапити у відповіді AI».

Причина проста: після перегляду реклами користувач найчастіше запитує у AI «цей продукт справді хороший?». Відповідь AI стає справжнім бар’єром для конверсії. Рекламодавці можуть купити покази, але не позитивні відгуки AI. Якщо AI на основі відкритих даних дає негативну оцінку, кожен витрачений долар прискорює втрату користувачів, а не сприяє конверсії.

Це означає, що бренди мають формувати позитивний імідж у системі оцінки AI. Якість продукту, щільність відгуків, охоплення сторонніх оглядів — ці сигнали AI сприйматиме краще, ніж сама реклама.

GEO — від «потрапити у контекст» до «завоювати оцінку», і це — важливий тренд після запуску нової рекламної платформи OpenAI.

Найкоштовніша реклама — це 2026 рік

Якщо говорити про OpenAI, то не можна оминути його головного конкурента — Anthropic, який обрав зовсім інший шлях «рекламної моделі».

4 лютого 2026 року, за два дні до початку Супербоулу, Anthropic опублікувала блог і заявила, що Claude ніколи не буде показувати рекламу. Ніяких спонсорських посилань, жодних сторонніх вставок.

Це сама по собі — дорогий рекламний хід.

Реклама на Супербоулі коштує дорого, а Anthropic витрачає великі гроші, щоб сказати користувачам, що їхній продукт не має реклами — фактично, це реклама без реклами, формуючи бренд без реклами.

Відсутність реклами — це не лише етична позиція, а й бізнес-стратегія. Вона показує корпоративним клієнтам, професійним користувачам і високоризиковим сценаріям, що відповіді Claude не під впливом реклами, а його продуктова стратегія не орієнтована на інвентар для реклами, а на плату за послугу.

Результат очевидний. У США рейтинг Claude у App Store з початку року піднявся з 42-го місця до першого. 28 лютого, після підписання контракту з Pentagon і початку руху QuitGPT, Claude вперше став найпопулярнішим безкоштовним додатком у США, обійшовши ChatGPT. Безкоштовна активність зросла на 60%, щоденна кількість реєстрацій — у чотири рази, а кількість платних користувачів — удвічі за тиждень.

Структура доходів Anthropic кардинально відрізняється від OpenAI: понад 80% — це корпоративні клієнти, і річний стабільний дохід виріс з приблизно 9 до 19 мільярдів доларів. Інструменти, такі як Claude Code і Cowork, вже принесли щонайменше 1 мільярд доларів. Anthropic не потребує рекламної цінності від безкоштовних користувачів, їй потрібна довіра корпоративних клієнтів, що їхні дані не використовуються для реклами.

Відсутність реклами у цьому контексті — це точне бізнес-рішення, яке через відмову від доходів від реклами зміцнює довіру клієнтів і дозволяє встановлювати вищі ціни на підписки.

Проте «відмовитися від реклами» — не вічна чеснота.

За даними Stanford AI Index, вартість досягнення рівня GPT-3.5 знизилася за два роки у 280 разів — з 20 доларів за мільйон токенів у листопаді 2022 до 0,07 долара у жовтні 2024. Якщо можливості моделей продовжать конкурувати і ціни на API знизяться, то сьогоднішні преміальні підписки Anthropic можуть поступово зменшитися. Коли вартість моделей стане такою, що будь-хто з конкурентів зможе запропонувати схожі можливості, — чому клієнти мають платити більше за Claude?

На цей час відповіді немає, але час покаже.

Немає безкоштовного обіду

OpenAI обрав шлях реклами, Anthropic — шлях підвищення цін за відмову від реклами. Це здається протилежними стратегіями, але насправді вони відповідають одному й тому ж питанню: хто платить, коли вартість обґрунтування AI-продукту стає нездоланною для безкоштовної моделі?

Ads Manager від OpenAI — це не просто рекламний продукт, а сигнал: індустрія AI переходить від безкоштовного розширення до повернення витрат.

Але обраний OpenAI спосіб — це саме те, що робить цю бізнес-модель найуразливішою. Вона змушена використовувати аудиторію без явної намірності витрат, щоб підтримати цінову політику, у три рази вищу за Meta.

Це не вирішується масштабом користувачів. 9 мільярдів активних користувачів — гарна цифра, але якщо ці люди приходять у ChatGPT, щоб писати листи, а не купувати, рекламодавці рано чи пізно підуть геть.

Реклама може бути джерелом доходу для AI-продукту, але не повинна бути єдиним. Адже коли бізнес-модель вимагає від користувачів максимальної тривалості та максимальної кількості проявів намірів, цей продукт вже перестає бути помічником користувача — він стає помічником рекламодавця.