Арелано: Chipotle щойно побачила свій найгірший рік у історії. Можливо, краще не стане

Густаво Арелано

Четвер, 19 лютого 2026 о 20:00 за Гринвічем+9 7 хв читання

У цій статті:

CMG

+2.22%

Магазин Chipotle у Бронксі, Нью-Йорк. (Спенсер Плэтт / Getty Images)

Переді мною був обід такої ж великої та важкої, як цегла, обгорнутий у золотисту фольгу, що блищала обіцянкою смачного прийому їжі.

Та те, що я збирався спробувати, не було кулінарним скарбом; це був буріто від Chipotle.

Курка аль пастор, розім’ята у кінзовому рисі. Сметана та сир для пікантності; пінто-боби та червоний соус для ситності. Чіпси та чашка текс-мекс стилю кесо як закуска, і мандариновий agua fresca з кардамоном, щоб запити все.

Це, мабуть, був п’ятий раз у моєму житті, коли я їв у мережі швидкого харчування Newport Beach, бо ідея витрачати гроші на дорогі, на смак — що завгодно — буріто ніколи не була моєю справою. Це поставило мене в меншість покоління їдців, які перетворили те, що почалося у 1993 році як невеликий ресторан у Денвері, у багатомільярдну транснаціональну компанію з майже 4000 локаціями.

Тому чому я був у Chipotle у Тастін у недавній дощовий день? Я хотів зрозуміти, чому все більше американців починають дивитися на речі моїм поглядом. Як повідомила моя колега Кароліна Петроу-Коен минулого тижня, 2025 рік був найгіршим роком у історії компанії.

Читати далі: Як Chipotle втратила свою іскру

Продажі в одних і тих же магазинах вперше з моменту виходу Chipotle на біржу два десятиліття тому знизилися. Акції впали на 37%, що свідчить про важкі часи в галузі, яка продовжує стикатися з зростанням витрат і падінням споживчих витрат, створюючи справжній кошмар.

Генеральний директор Chipotle Скотт Ботрайт визнав під час звіту для інвесторів, що він очікує, що 2026 рік залишиться стабільним, оскільки «ландшафт компанії змінюється». Він тим не менше намагався підкреслити, що бачить ознаки надії. Нове обладнання, яке призведе до «соковитішого стейку та курки, що готується ідеально кожного разу». Перезапущена програма лояльності. Більше 300 нових локацій, запланованих на 2026 рік, включаючи перший у Мексиці Chipotle.

«Оглядаючись на наступні 20 років», — підсумував Ботрайт у своїх вступних заявах, — «я ніколи не був так впевнений у силі цього бренду та нашій здатності перемагати».

Читаючи його думки, коли я готувався до обіду, я майже почувався погано за Ботрайта, чий базовий оклад у 2025 році становив 1,1 мільйона доларів, згідно з документами Комісії з цінних паперів і бірж. Здається, він забув, що продає Chipotle — мексиканську їжу.

Більше 140 років ресторани стали мільйонерами, використовуючи ненаситний американський апетит до майже будь-яких продуктів із півдня кордону. Але, як і всі імперії, часи хороші закінчуються. Хвилі страв — чилі, тамале в консервах, фахітас, твердошарові такос, заморожені маргарити — які колись вважалися «автентичними», тепер настільки повністю асимільовані в американську дієту, що їх тепер вважають так само миловидними, як курячий пиріг і сендвічі з Лімбургером.

Продовження історії  

Мало хто з мексиканських мереж ресторанів у США — справді, лише Taco Bell — уникнув цієї долі. Ботрайту було б мудро врахувати цю історію і або вивести Chipotle у нові горизонти, або готуватися до її неминучої неактуальності.

Буріто з Burritos La Palma, невеликої мережі в округах Оранж і Лос-Анджелес. (Стівен Брейхо / Los Angeles Times)

Коли Стів Еллс заснував компанію у колишньому магазині морозива, він слідував прикладу багатьох перед ним, хто дивився на мексиканців, що готують смачну їжу, і думав, що вони можуть зробити краще і стати багатими на цьому. У випадку Chipotle, Еллс відкрито визнає, що його натхненням були таquerías у районі Мішн у Сан-Франциско, які готували буріто на конвеєрній лінії, і саме цю модель він незабаром запозичить.

«Кожне за п’ять доларів, вони заробляють хороші гроші», — сказав він мені у своїй книзі 2012 року «Taco USA: How Mexican Food Conquered America».

Chipotle з’явилася у ідеальний час і місце, коли масові буріто поширювалися по країні у 1990-х і 2000-х роках, особливо у студентських містах і гентрифікованих районах, де молодь хотіла швидку і ситну мексиканську їжу, але трохи більш піднесену, ніж фаст-фуд. Істинною інновацією Еллса було перетворити їжу у Chipotle на засіб самовираження. Він укладав угоди з бутик-фермерами на м’ясо та продукти під гаслом «Їжа з цілістю», підтримував паради Pride і Rose і замовляв милі рекламні ролики. Відомі автори, такі як Джонатан Сафран Фоєр, Тоні Моррісон і Джулія Альварес, навіть писали оригінальні короткі історії, які Chipotle публікувала на своїх стаканах і пакетах.

Якщо ви їли з нами, пропонував Chipotle, ви не просто їли мексиканську їжу; ви їли щось етичне, прогресивне, розумне і круте — буріто-версія Erewhon.

Ботрайт досі вважає, що Chipotle працює у цій епосі. У звіті він похвалив, що більшість основних клієнтів бренду заробляють понад 100 000 доларів на рік і «склонні до молодшого віку … і ми будемо орієнтуватися на це найбільш значущим чином». Іронія в тому, що світ мексиканської їжі зараз значно багатший, ніж коли Chipotle вперше увірвалася в США.

Читати далі: Chipotle просуває сталий розвиток, щоб залучити клієнтів

Їдці не хочуть витрачати свої гроші на просто прийнятну їжу в цій економіці. Наймодніші місця з часів зростання соціальних мереж — це сімейні регіональні заклади. Люди з грошима із задоволенням витрачають їх на ресторани з мішленівськими зірками або на особливі враження: наприклад, майбутній багатокурсний мексиканський обід за 1500 доларів, який знаменитий шеф-кухар Рене Редзепі планує запропонувати у своєму домі у Сільвер-Лейк з березня по червень, розпроданий за лічені хвилини.

Мексиканська їжа стає більш популярною ніж будь-коли. Не Chipotle. Велика помилка компанії полягає в тому, що вона майже не еволюціонувала, думаючи, що споживачі завжди залишатимуться вірними її підробкам.

Коли я відвідував її філію у Тустіні, на стіні був той самий дешевий дерев’яно-металевий скульптурний зразок майянського володаря, що тримав буріто, який я пам’ятав із мого першого візиту до Chipotle у 2009 році. Саундтрек — хіпстерський нонсенс, «Fly Like an Eagle», ремікс на «I Just Want to Celebrate» від Rare Earth, «Bésame Mucho» — здавався більш підходящим для заняття пілатесом у Leisure World, ніж для кількох представників покоління Z, які ковтали свої миски з буріто. Вони майже були в меншості порівняно з працівниками Chipotle під час їхньої перерви.

Я взяв буріто з куркою аль пастор, бо Ботрайт заявив, що це «найбільш відомий обмежений час пропозиції в історії [our]». Спочатку воно мало правильний солодкий, трохи пікантний смак, яким має бути м’ясо аль пастор — але смак швидко зник, бо маринад не просочив шматки курки. Все інше, що я спробував, було недостатньо вражаючим. Мені довелося додати соус Табаско, щоб підсолодити сальсу. Кесо починалося добре, але згодом згорнулося у щось, що нагадувало теплу пасту. Agua fresca була більш приторною, ніж освіжаючою.

Буріто з бобами і сиром від Al & Bea з зеленим соусом чилі. (Кірк Маккой / Los Angeles Times)

Коли їси велике буріто, найбільша дилема — чи варто зберегти половину на потім, чи з’їсти цю тварюку одразу. Зазвичай обираєш друге і не шкодуєш. Так і сталося, коли я з’їв половину курки аль пастор у Chipotle, перед тим, як зупинитися. Я навіть не хотів залишати залишки, бо знав, що вони просто зацвітуть цвіллю у холодильнику.

Це марнотратство обіду обійшлося мені у 20 доларів. По дорозі додому я зупинився, щоб купити три такос із м’ясом у фургоні. Дешевше, смачніше, краще. Chipotle краще сподівається, щоб її клієнти цього не відкрили!

Підпишіться на Essential California, щоб отримувати новини, статті та рекомендації від Los Angeles Times та інших у вашій поштовій скриньці шість днів на тиждень.

Ця історія спочатку з’явилася в Los Angeles Times.

Умови та Політика конфіденційності

Панель конфіденційності

Більше інформації