Пам’ятаєте ту NFT-лють 2021 року? $69M твір Біпла, божевілля CryptoPunks, весь ринок досяг 23,7 мільярдів доларів. Усі думали, що Web3 — це майбутнє. Тоді я спостерігав, як багато брендів долучаються, і чесно кажучи, колаборація Nissin і Cool Cats здавалася очевидним кроком. Обмежена серія NFT-картонних чашок з локшиною, фан-клуби на блокчейні, ексклюзивні привілеї для власників токенів. Все це логічно виглядало на папері.

Але швидко минуло до 2026 року, і я зацікавлено заходжу на OpenSea. Ті NFT Nissin з локшиною? Вони фактично нічого не варті. Колекціонер опублікував, що обмежена серія NFT чашки з локшиною, яку він купив за 0,1 ETH, фактично непотрібна як подарунок. Nissin повністю зник з розповіді про Cool Cats. Це не лише проблема Nissin. Starbucks спробували те саме з їхньою програмою членства Odyssey NFT, рекламуючи її як наступну революцію у лояльності. Не спрацювало. Активність користувачів впала. Мета-парк Disney теж був закритий. Усі бачили хайп, але пропустили справжній зв’язок із їхнім основним бізнесом.

Потім з’явилися метавсесвітові ресторани рамену. Між 2022 і 2023 роками японські компанії відкривали віртуальні магазини на Decentraland і Roblox, продавали віртуальну локшину за криптовалюту, дозволяли користувачам заробляти токени для реальних купонів. Звісно, Gen Z любить віртуальні товари, так? Дані показували, що 18-35-річні витрачають щороку 250 юанів на віртуальні речі. Теоретично все мало сенс. На практиці? Щоденна активність у Decentraland знизилася з десятків тисяч до менше ніж тисяча. Ці віртуальні магазини зараз — порожні міста-привиди. Хтось, хто керував одним із таких магазинів, повідомив ЗМІ, що проект за шість місяців перейшов від пристойного трафіку до двозначних щоденних відвідувань. Витрати на експлуатацію значно перевищували доходи. Компанія вже роками не згадує про це всередині. Трафік так і не перетворився у реальні продажі продуктів. Менше 10% користувачів NFT коли-небудь купують реальні товари у брендів.

Криптовендинги для чашок локшини теж звучали круто. Скануй QR-код, платиш Bitcoin або стабільною монетою, отримуєш локшину за 10 секунд. Технічно вражаюче. Комерційно? Мертво з моменту народження. Більшість людей не мають криптовалюти, а ті, хто мають, не будуть її використовувати для купівлі локшини за 300 йен. Турист задокументував реальний досвід: відкрив холодний гаманець, просканував, підтвердив підпис, чекав підтвердження в мережі — три хвилини. Готівка — 15 секунд. Основна різниця очевидна — роздрібна торгівля їжею потребує високої частоти, малих сум, зручності. Платежі криптою — низька частота, складність, повільність. Жодна кількість пілотних машин це не виправить. Продажі Nike RTFKT віртуальних кросівок розповідають ту саму історію. Вони купили її у 2021 році як «ключовий крок у цифровій трансформації», намагаючись поєднати спорт, ігри та культуру. Через чотири роки тихо продали. Після цього почалися судові позови інвесторів щодо $5M . Люди, що купували кросівки RTFKT, були криптоінвесторами і гравцями метавсесвіту, які зовсім не цікавилися фізичними продуктами Nike.

Але є одне. У всьому цьому приховано один напрямок, про який майже ніхто не говорить, але він може бути справжньою цінною сферою застосування. Трасування ланцюга поставок у блокчейні. Сканування кодів для перегляду реальних даних про джерела пшениці, дати виробництва, звіти про якість. Suntory і Nestlé досліджують це активніше. Nissin майже не рухається у цьому напрямку. Логіка тверда: незмінні записи від посіву до готового продукту, перевірка автентичності споживачами, відстеження походження сировини, перевірка звітів про інспекцію. Це справді вирішує реальні проблеми — безпеку харчових продуктів, шахрайство з походженням, прозорість ланцюга поставок. Це зовсім інше, ніж маркетингові трюки з NFT або магазини у метавсесвіті. Але чому це ігнорується? Тому що з цього не зробиш сенсаційних заголовків. Бренди витрачають мільйони на маркетинг NFT, бо це створює галас і новинний резонанс. Створення системи трасування? Споживачі цього не бачать, медіа не висвітлюють, ціни акцій не рухаються. Тому це відсувають на задній план.

З огляду на 2026 рік, патерн ясний. Ті яскраві експерименти Web3 завжди мали провалитися, бо вони гналися за хайпом, а не вирішували реальні проблеми. Обмежена серія NFT локшини — пил у гаманцях. Віртуальні магазини — порожні. Вендінги крипто — ніколи не масштабувалися. Стратегічний поворот Nike назад до основного бізнесу і відхід від RTFKT показує логіку: коли основний бізнес бореться і зростання сповільнюється, високовкладні проекти Web3 із повільним поверненням і високим ризиком — перше, що скорочують. Японські компанії харчової промисловості стикаються з тим самим тиском. Маржа у харчовій галузі вже й так тонка. Кожен долар важливий. Коли основний бізнес стикається з витратним тиском і конкуренцією, витрати на все, що не продає локшину безпосередньо, важко виправдати.

А справжнє питання — що могло бути. Якби навіть половина грошей, людей і уваги, витрачених на маркетинг NFT, пішла на трасування ланцюга поставок, можливо, вже зараз споживачі сканували б коди, щоб точно побачити, звідки походить їхня локшина. Ніяких вірусних моментів. Ніякого вибуху у соцмережах. Ніякого підйому цін на акції. Але безпечність харчових продуктів стала б більш прозорою, довіра споживачів — вищою, бренд — надійнішим. Після вибуху бульбашки саме це залишиться. Для компаній з виробництва локшини відповідь через п’ять років досить проста: найгучніші експерименти виявилися найменш важливими. Тихі напрямки, про які ніхто не говорив, — саме ті, що заслуговують на серйозні інвестиції.