Що неправильно розуміють маркетологи фінтех щодо цифрової реклами — інтерв’ю з Еріком Куком

Ерік Кук - WSI Digital та The LinkedBanker

Відкрийте для себе найкращі новини та події у фінтеху!

Підписуйтеся на розсилку FinTech Weekly

Читають керівники JP Morgan, Coinbase, Blackrock, Klarna та інших

Цифрова реклама є центральною для зростання фінтеху — але більшість брендів все ще не досягають цілі. Це вже не просто про охоплення або ретаргетинг. Між суворішими очікуваннями конфіденційності, зміною поведінки платформ і з’явленням нових AI-агентів, просто звернути на себе увагу вже недостатньо.

Більше ніж будь-коли, успішні маркетологи у фінтеху зосереджені на релевантності, автентичності та реальній цінності. Бюджети на рекламу не зменшуються, але очікування щодо результативності змінюються — особливо коли йдеться про довіру. Фінансові послуги не можуть дозволити собі бути хитрими, і втома від реклами реальна.

У цьому інтерв’ю Ерік Кук ділиться обґрунтованими, досвідченими порадами щодо того, що працює сьогодні: від побудови справжньої довіри через кампанії з орієнтацією на контент до внесення невеликих, але цілеспрямованих креативних змін, що тримають меседж гострим і орієнтованим на конверсію. Він також обговорює зростаючий вплив AI у цифровому відкритті — і чому персоналізація та міцні фундаментальні принципи все ще важливіші за нові інструменти самі по собі.

Насолоджуйтеся повним інтерв’ю.

1. Ринок фінтеху дуже конкурентний, багато брендів пропонують схожі цінні пропозиції. З вашого досвіду, які стратегії є найбільш ефективними для відрізнення бренду в цьому перенаселеному просторі?

Ерік: Звичайно, заявляти, що ваша платформа “запущена на AI”, вже не приверне увагу і не відрізнить вас від конкуренції. Реальність у тому, що технології та AI почали вирівнювати шанси, і розумні фінтехи, які прагнуть виділитися, зосереджуються на вирішенні реальної бізнес-проблеми для своїх клієнтів. Поясніть проблему, ваш підхід, і спробуйте додати відгуки або приклади того, як ваше рішення вирішує проблему ваших клієнтів.

Я вважаю, що також корисно, щоб впливові члени компанії були присутні на заходах і в соціальних розмовах — але не для “продажу своїх продуктів”, а щоб запитувати, слухати і вчитися у спосіб, що будує довіру з бажаною цільовою аудиторією.

2. Довіра є критичним компонентом фінансових послуг, але цифрові оголошення часто стикаються з скептицизмом. Як ви підходите до побудови та підтримки довіри з аудиторією через цифрову рекламу?

Ерік: Не перебільшуйте функції, що створює відчуття, ніби ви продаєте щось надто хороше, щоб бути правдою. Реклама не завжди має бути зосереджена на “продажі” і може використовуватися для підвищення обізнаності про освітні заходи (наприклад, вебінари) або просування контенту, що допомагає вирішувати проблеми (наприклад, білі книги або електронні книги про проблему, з якою стикаються ваші клієнти — і щодо яких ви хочете показати експертизу як постачальник рішень).

Бути щирим у вашому тексті та дизайні оголошень може дуже допомогти. Також можна подумати про підхід “рекламного редактора”, коли ви надаєте корисний (і цінний) контент, що схожий на редакційний, але має рекламне розміщення і перспективу.

3. Втома від реклами зростає, оскільки споживачі щодня стикаються з безліччю оголошень. Які тактики ви використовуєте, щоб ваші оголошення виділялися і залишалися релевантними для цільової аудиторії?

Ерік: Ми уважно слідкуємо за показниками кліків по дисплейних і відеорекламам, і коли бачимо їхнє зниження, розуміємо, що починається втома від реклами. Майте під рукою варіанти оголошень для заміни і, якщо дозволяє бюджет і кількість переглядів, проведіть A/B тестування.

Також можна використовувати AI для чесного зворотного зв’язку щодо дизайну оголошень, запитуючи інструменти, такі як ChatGPT або Claude, переглянути зображення, які ви завантажуєте у модель, щоб побачити, як вони резонують із бажаною аудиторією і яку реакцію викликають. Це чесний і неупереджений “зворотній зв’язок AI”, що може допомогти визначити, чи ви на правильному шляху, і уникнути людської упередженості.

4. На вашу думку, яку роль відіграє “сліпота від реклами” у зниженні ефективності цифрової реклами, і які стратегії ви використовували для подолання цієї проблеми?

Ерік: Не бійтеся робити щось незвичайне, особливо коли порівнюєте себе з конкурентами. Я думаю про Раяна Рейнольдса і його реклами Mint Mobile як приклад того, як виділитися і зробити щось значно інше від того, що роблять “гіганти” на кшталт Verizon, AT&T і T-Mobile.

Веселі, розмовні і дещо імпровізовані розмови — це глоток свіжого повітря (і, звісно, Раян міг це зробити). Але не бійтеся виходити за межі зони комфорту, і якщо у вас є можливість A/B тестування, це допоможе визначити, чи йдете ви правильним шляхом.

5. Як ви адаптуєте стратегії цифрової реклами для ефективного залучення різних поколінь, особливо Millennials і Gen Z, які мають різні цифрові поведінки та очікування?

Ерік: Я вважаю, що багато залежить від платформи(ів), яку ви використовуєте, і чи саме там ваша цільова аудиторія проводить час. Текст і зображення оголошень також можуть змінюватися залежно від цільової групи, щоб при їхньому перегляді вони більше говорили їм і створювали відчуття, що ви “розумієте” їх.

Важливо витратити час на розробку портретів кожної з цих груп, щоб визначити, яке меседжинг і ключові переваги вашого рішення допоможуть задовольнити їхні конкретні потреби.

6. З ростом ролі AI-агентів у відкритті контенту та прийнятті рішень, як фінтех-рекламодавці повинні адаптувати свої стратегії, щоб створювати оголошення, що приваблюють не лише людей, а й AI-агентів? Який, на вашу думку, буде вплив цієї зміни на індустрію?

Ерік: Чесно кажучи, я трохи скептичний щодо цього, але все ще залишаюся прихильником AI. Я вважаю, що успішні агенти — це ті, що діють від імені своїх людських “творців” і шукають те, що хоче створювач.

Тому вивчення того, що саме хоче людина, стане ще більш важливим, щоб стати привабливим для агента, який діє від імені когось, щоб шукати продукти і послуги.

Повернення цих агентів до ресурсу з достатньою кількістю інформації (ймовірно, більшою, ніж читає людина) може бути одним із способів заохотити агента дізнатися більше про ваш сервіс, дозволяючи йому обробляти великі обсяги даних і підсумовувати їх для свого творця як життєздатний варіант або розгляд.

7. Які поради ви дали б фінтех-брендам, що прагнуть прорватися через цифровий шум і створити запам’ятовувану, впливову рекламу?

Ерік: Це вже багато разів говорили експерти з реклами, але суть “продайте іскру, а не стейк” тут дуже доречна. Подумайте про досвід, почуття і емоцію, яку ви хочете викликати як перевагу або результат вашої послуги — і змусьте аудиторію уявити себе в цій ситуації ще до того, як вони куплять у вас.

Подумайте, яким має бути кінцевий стан для вашого клієнта, щоб зробити його життя легшим, більш прибутковим, інноваційним тощо, і зробіть так, щоб ваша реклама і історія підтримували цю кінцеву ціль.

8. Чи є якісь нові тенденції або технології у цифровій рекламі, які, на вашу думку, фінтех і банківські бренди повинні використовувати, щоб залишатися конкурентоспроможними?

Ерік: Важливо розуміти, де знаходиться ваша аудиторія. Хоча підключені пристрої і “безкоштовне телебачення” починають ставати популярними для деяких роздрібних брендів для досягнення людей у домі, ваша фінтех-аудиторія може там не бути — тому, незважаючи на те, наскільки це “круто”, це може не працювати.

При використанні реклами і перенаправленні їх на вашу цільову сторінку/сайт враховуйте такі речі, як інтерактивні вікторини або калькулятори (для залучення), або підтримуйте трафік на цільовій сторінці за допомогою конверсійних і оптимізованих ботів, які будуть присутні і допомагати під час покупки, відповідати на питання тощо.

Персоналізація на будь-якому етапі процесу також бажана, щоб, коли я перебуваю на вашому сайті і вже з вами взаємодіяв, ви могли використовувати цю інформацію для полегшення і підвищення ефективності подальших дій (без надмірного використання моїх даних або “застереження” мене через страх, що ви знаєте занадто багато про мене).