Тому я глибше занурювався в те, що насправді відрізняє ультра-багатих від усіх інших, і чесно кажучи, це не завжди ті бренди, про які ви думаєте. Більшість людей знає Gucci або Louis Vuitton, але справжні висококласні бренди, які дійсно мають значення в цих колах? Вони працюють зовсім інакше.

Візьмемо Sunseeker, наприклад. Їхні яхти скрізь у фільмах про Бонда, але більшість людей навіть не усвідомлює, на що вони дивляться. Бренд навіть не вказує ціни на своєму сайті — потрібно мати особистий зв’язок, щоб отримати цінову пропозицію. Це рівень дискретності, про який йдеться.

Потім є Brunello Cucinelli, італійський люксовий модний будинок, який тихо одягає техно-могулів і знаменитостей з 1978 року. Ви, ймовірно, бачили його на когось важливого, не знаючи бренду. Їхні піджаки коштують близько 5000 доларів, але справжній флекс — це їхні повсякденні речі — спортивні штани за 2500 доларів, кросівки за 800. Вони навмисно уникають знаменитих endorsement-ів, бо їм не потрібен маркетинг.

Нещодавно я дізнався про Virtuoso, що фактично є воротами до розкішних туристичних досвідів. Понад 20 000 консультантів координують поїздки вартістю 50 000 доларів і більше. Приватні яхтові пригоди, ексклюзивні спортивні заходи, повністю налаштовані маршрути. Це те, про що більшість людей навіть не підозрює, що існує.

Christie’s існує з 1766 року, працюючи як величезний аукціонний дім для мистецтва та колекційних предметів від 500 доларів до понад 100 мільйонів. Вони мають фахівців у 80 різних категоріях і присутність у 46 країнах. Це місце, де справжні колекціонери дійсно рухаються.

Omega — ще один цікавий висококласний бренд — швейцарські годинники з 1848 року, зовсім інша енергія, ніж у Rolex. Вони нещодавно співпрацювали з Swatch над колекцією MoonSwatch, яка стала вірусним моментом і справді порушила ринок.

Що стосується моди, то Farfetch і Mytheresa — це місця, де справжні гроші купують онлайн. Farfetch з’єднує понад 1400 люксових бутіків по всьому світу з майже 4 мільйонами активних споживачів. Mytheresa почався в Німеччині у 2006 році і має майже 2 мільйони підписників в Instagram — їхні керівники прогнозували зростання чистих продажів на 8-13% до середини 2024 року.

Але тут починається справжня ексклюзивність: Exclusive Resorts. Членство починається з 100 000 доларів, доходить до 250 000. Вони володіють портфоліо нерухомості на 600 мільйонів доларів по всьому світу — йдеться про вілли в Монако для Гран-прі, шале в Аспені, пентхауси в Парижі. Лише 3000 членів. Повністю за запрошенням і за рекомендацією.

І ще є постільна білизна Frette. Італійська компанія з 1860 року, яка одягає королівські ліжка. Їхні простирадла коштують близько 4000 доларів, бельгійські ковдри — до 25 000 доларів. Египетський бавовна з 280 нитками, понад 20 виборів тканин. Це справжній рівень комфорту.

Загальний патерн тут очевидний: справжня розкіш не рекламується. Ці висококласні бренди працюють на основі рекомендацій, доступу за записом і сарафанного радіо. Ніякого публічного маркетингу. Бар’єр для входу — це не лише ціна, а й справжнє знання про існування цих місць. Саме тут справжнє багатство відокремлює себе.